Политика и методы ценообразования

      Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

      Первостепенное  внимание в последние годы уделяется  вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках.

      Еще при проектировании нового товара в  рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок".

      Метод "снятие сливок" предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

      Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

      В дальнейшем, когда продажи данного  товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка  и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей.

      Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок.

      Установление  цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и  уже на ранней стадии жизненного цикла  гарантировать высокий уровень  массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения.

      Эта политика требует осторожности, неудача  в ее проведении может привести к  затруднениям в возмещении ранее  осуществленных капиталовложений в  разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

      Обычно  же фирмы при формировании цены продажи  прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 
 

  5. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика

5.1. Соблюдение рыночных законов

     При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

     Фиксирование  цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

     Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

     Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

     Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

     Мошенническое завышение цен. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью.

5.2. Государство и рыночный механизм

     Государство воздействует на рыночное равновесие двумя способами: 1) фиксацией цен; 2) налоговым регулированием.

      5.2.1. Фиксация цен

     Отмечу, что уровень существующих цен  равновесия по тем или иным причинам может не устраивать государство. Например, равновесие установилось при очень высоком уровне цен на хлеб. Однако хлеб для населения сегодня - один из основных продуктов питания. Времени для ожидания, пока рынок стихийно отреагирует на высокие цены, увеличит предложение и снизит цены, нет. А социальная напряженность при высоких ценах на хлеб будет расти день ото дня. В этой ситуации государство установит фиксированные цены хотя бы на несколько сортов хлеба на уровне ниже цен равновесия. Бывает ситуация, когда государство устанавливает фиксированные цены выше цен равновесия.

     Безусловно, государство может попытаться устанавливать  цены на все или большинство производимых товаров. Тогда вероятность попадания  государства "в точку" равновесия равна нулю. Как бы государство не фиксировало цены (выше или ниже равновесной цены), объем реализуемой продукции всегда становится меньше того или иного объема реализации, который мог бы достигнут при равновесии.

     Каковы  иные последствия фиксации цен? Рассмотрим ситуацию фиксации цен ниже цены равновесия, поскольку она близка российской экономике.

     Следствие дефицита 1. Возникновение конкуренции  потребителей.

При цене, меньше равновесной, весь спрос не сможет быть удовлетворен. В этом случае, чтобы все-таки удовлетворить спрос, потребители начнут конкурировать друг с другом. Это может быть достигнуто, когда к денежным затратам на покупку товара потребители начнут добавлять неденежные затраты(это время, затраченное на стояние в очередях, различные предварительные записи на ожидаемый товар). Сюда относится и переход в отношениях с продавцом на принцип "личного бартера": ты мне - я тебе, это и взятки, чаевые, товар из-под прилавка и с черного хода.

     Следствие дефицита 2. Возникновение черного рынка.

При  установлении государством цены, меньше равновесной, появляется "черный рынок. Преград для установления равновесия на "черном рынке" нет, если отвлечься от влияния крупных подпольных продавцов, заставляющих мелких продавцов "черного рынка" фиксировать цену. Равновесная цена на "черном рынке" будет превышать как фиксированную цену  так и равновесную.

      5.2.2 Налоговое регулирование

 

     Рассмотрим  теперь , как налоги влияют на рыночное равновесие.  Все налоги можно  разбить на две большие группы: прямые и косвенные. Прямые налоги выплачиваются  непосредственно из доходов налогоплательщика. Косвенные налоги включаются непосредственно в цену товара и оплачиваются потребителем при покупке товара. Косвенные налоги приводят к росту равновесной цены и снижению объема продаж, к тому же косвенные  налоги снижают выручку производителя. Следовательно – бремя косвенного налога распределяется между потребителем и производителем.

      5.3.3 Дотации

 

     К тому же, государство может применять  и противоположный установлению косвенных налогов метод регулирования  равновесия. Оно может устанавливать дотации.

     Дотация – это ассигнованная из государственного бюджета, направляемые для покрытия предприятием убытков, получаемых, в частности за счет продажи своей продукции по государственным ценам, которые не покрывают затрат предприятия.

     Другими словами, если на товар установлена дотация, то это означает, что одна часть реальной цены оплачивается потребителем, а другая часть - государством. Таким образом цена товара для потребителя снижается. 
 
 
 

    Заключение

     Таким образом, в условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов.

     Цена  в теории и практике конкуренции  рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные  и субъективные затраты, связанные  с приобретением продукта – носителя качества.

Значительное  влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между  спросом и предложением отдельных товаров.

      Цена  должна обеспечит реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с ней она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.

      В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров

     В принятии решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов.

      В теории выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии. При установлении цены на товар необходимо учитывать тип рынка.

 

      Литература 

1. Деева А.И. Цены и ценообразование: учеб. пособие  - М.: Экзамен, 2003.- 288 с.
2. Есипов В.Е. Ценообразование на финансовом рынке. СПб: Изд-во «Питер», 2000.- 176с.
3. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. – СПб: Питер, 2001.-112с.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» М., Издательство «Прогресс», 1999
5. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: Владос, 2000.-520.
6. Слепов В.Ф. Основы теории рыночного ценообразования / В.Ф. Слепов, Б.В. Попов. – М.: Академия им. Г.В. Плеханова, 1998.
7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 2000. –224с.
8. Чибинев В.М., Очередько В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. Учебное пособие. – СПб.: Фонд «Университет», 2000.-184с.
9. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: Учеб. для вузов - М.: РДЛ, 2004.- 376 с.
10. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие. –3-е изд.,перер. и доп. – М.: Издательско-книготорг.центр «Маркетинг», 2001.-106с.

 
 
 
 
 
 
 
 

Южный филиал Нациоального университета биоресурсов и природопользования Украины «Крымский агротехнологический университет» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

на тему: 
 

«ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»