Политика и методы ценообразования

 Содержание 

     Введение

        1. Ценообразование на разных типах  рынков

 1.1.Типы  рынков и проблемы в области  ценообразования

 1.2. Постановка задач и целей ценообразования 

   2. Ценовая политика  и ценовая стратегия фирмы

   3. Формирование цен с учетом конкуренции

3.1. Влияние  конкуренции на ценовую стратегию  фирмы

3.2. Ценовые  факторы выбора конкурентной  стратегии

        4. Методы ценообразования на различных  рынках

4.1. Методы  ценообразования 

4.2. Методы  ценообразования в маркетинге

     5. Решения об установлении цен и общественно-государственная

       политика

5.1. Соблюдение  рыночных законов

5.2. Государство  и рыночный механизм

      5.2.1. Фиксация цен

      5.2.2  Налоговое регулирование

      5.3.3 Дотации

     Заключение 

     Литература 

 

Введение 

     Цены  и ценообразование играют ключевую роль в рыночном механизме. Ценообразование относится к числу сложных проблем, решаемых организациями. Поэтому фундаментальные знания о ценах, стратегиях и методах ценообразования становятся необходимыми для экономистов, маркетологов, менеджеров, финансистов и бухгалтеров предприятий.

    Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

    Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

      В данной работе мы рассмотрим вопросы  ценообразования на различных типах  рынков. 
 

 

1. Ценообразование на разных типах рынков

1.1. Типы рынков и проблемы в области ценообразования

      Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

      Первый  рынок представляет "чистую конкуренцию".

      1) Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

      2) Рынок монополистической конкуренции, весьма специфичен, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

      3) Олигополистическая конкуренция. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

      4) В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. "Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования. 

      1.2. Постановка задач и целей ценообразования.

      Прежде  всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

      - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

      - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

      - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

      - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

      - "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

      - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "Катерпиллар" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

      Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. 
 
 
 

2. Ценовая политика  и ценовая стратегия фирмы

      Преуспевающие фирмы обладают четкой политикой  цен и определенной стратегией ценообразования.

      Политика  цен – это общие принципы, которым компания следует при установлении цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики и определение на ее основе конкретных  цен, построена на сведении воедино всех факторов, влияющих на сбыт и прибыльность операций фирмы.

      Схема формирования политики цен фирмы (рис. 1): 

Рис. 1

      Стратегия ценообразования –набор методов с помощью которых принципы ценовой политики можно реализовать. (например, один из вариантов политики цен – поддержание цен ниже уровня основных конкурентов).

      Если  стратегические цели фирмы обеспечены, можно разрабатывать тактику ценообразования, представляющую. набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы. К таким мерам можно отнести различные скидки и надбавки к ценам.

      Существует  два альтернативных подхода к  ценообразованию: затратный и ценностной.

      Подходы к ценообразованию различаются  тем, что принято за основу при  установлении цены на товар:

1. стоимость товара, т.е. затраты на производство (затратный подход)
2. потребительная стоимость товара, т.е. полезность товара для покупателя (ценностной подход).

Рис. 2

      1) Исторически самый старый и надежный - затратный подход к ценообразованию принимает в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Затратное ценообразование изначально не учитывает интересы покупателей и полезность товара выявляется только на рынке (рис.2).

      В практике фирм, действующих на конкурентных рынках, затратное ценнобразование со временем приобретает характер, включающий элементы маркетингового подхода. Это связано с тем, что производители используют различные нормативы рентабельности; а торговые организации – дифференцированную систему торговых скидок. Т.е. все действия направлены на быстрейшую продажу товаров. Поэтому в настоящее время говорить о чисто затратном подходе к ценообразованию затруднительно.

     2) Ценностное ценообразование. Для успешной деятельности фирмам необходимо изменить логику производства новых изделий, используя ценностной подход. Он исходит из полезности товара для покупателя, определения его ценности и приемлемой для покупателя цены. На основе цены рассчитываются предположительные затраты на производство, возможная прибыль производителя и принимается решение производить или не производить продукт (рис.2).

     Ценностной  подход к ценообразованию должен обеспечить получение большей прибыли за счет выгодного соотношения «ценность/затраты». Необходимо стремиться к максимизации разницы между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить (цена) и затратами на изготовление товара с такими свойствами. Фирма должна убедить покупателей в полезности товара и, что им стоит заплатить за него более высокую цену.