Планирование ИМК, стратегический подход

Для гибкого сочетания  внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная  программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным  материальное воплощение в жизнь  разработанных маркетинговых коммуникаций. 

Программа маркетинговых  коммуникаций - системный документ, включающий стратегический, тактический  и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях  достижения миссии компании. 

Перед разработкой  программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит  потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить  профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны  конкурентов и недобросовестных СМИ. 

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются: 

· информационные технологии; 

· цели коммуникации; 

· задачи по проникновению  на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации; 

· тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определенных сроков и исполнителей; 

· контроль и оценка выполнения каждого раздела программы. 

Основные блоки  выполнения коммуникационной программы  на рис. 6. 

Рис. 6. Блоки программы  маркетинговых коммуникаций 

Первый блок программы  предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT - анализа и  контент-анализа. SWOT - анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия. 

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования. 

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т. е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и  времени, соответствовать поступательному  развитию компании, обоснованность позиции  динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям. 

Генеральная цель коммуникаций маркетинга - формирование ситуаций успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в области  укрепления конкурентных преимуществ, увеличение рыночной доли, позиционирование товаров и услуг, повышение имиджа. 

Второй блок коммуникационной программы - тактически - включает конкретный план действий с учетом бюджета и  состояния ресурсов. 

Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой  дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать  стоимость рекламного пространства. 

В последнее время  численность аудиторий телевидения  и журналов сократилась, а рекламодатели  все больше используют электронные  СМИ. Исследования, проведенные известной  американской группой Forester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "ближайшие годы традиционный СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете". 

Заключительный блок программы - оценочный - предназначается  для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. 

Коммуникационные  стратегии могут быть успешно  реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с назначением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными  являются программы по проведению рекламных  компаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках. 

Управление коммуникационными  стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой  системы на основе обоснованной стратегии  использование комплекса коммуникативных  средств, обеспечивающих стабильное и  эффективное формирование спроса и  продвижения предложения (товаров  и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения  прибыли. [16]