Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Нельзя просто утверждать, что товар  является самым лучшим. Для потребителя  обязательно нужна будет доказательная  база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные  свойства. Например, компания Volvo, позиционирует  свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.

9. По новейшей разработке. Это  использование в рекламе так  называемого "волшебного ингредиента"  или новейших технологий, которые  были использованы при производстве  товара. Такие "умные" слова,  смысла которых большинство потребителей  не понимают, внушают им мысль,  что товар качественный.

Использование данного способа  представляет неплохие гарантии выделения  из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как  устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать  свое предложение как новое и  лучшее (с ударением на "новое").

В использовании данного метода есть свои "подводные камни" [10, с.173]:

- нельзя решать несуществующую  проблему,

- нельзя нарушать традиции,

- товар нового поколения обязан  быть лучше.

10. По товарной категории. Это  лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название  компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не  говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.

11. По качеству/престижу. Сюда обычно  попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие  ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть  люди готовые платить за престиж,  за обладание самым лучшим=дорогим  в своей категории. Такие компании  не должны распыляться и предоставлять  более дешевые аналоги, так  как это может смертельно повлиять  на их имидж.

12. Противопоставление конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".

13. Авторитетные потребители или  эксперты. Здесь задача следующая:  выявить кумира целевой аудитории  и использовать его в рекламе.  Как правило, люди любят своих  кумиров и верят им. Лояльность  к кумиру автоматически переносится  на рекламируемый товар.

14. Наследие, традиции, год рождения  бренда. Например, частая фраза рекламных  роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных  покупателей ощущение, что они  имеют дело с лидером отрасли.  Если не по размеру, то уж  наверняка по возрасту [10, с.130].

15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных  видах деятельности, потребители  воспринимают как экспертов и  как высококлассным специалистам  зачастую приписывают больше  знаний и опыта, чем они в  действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние  компании как обладающие большим  опытом во всех предприятиях  вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям,  что компания не может быть  экспертом во всем сразу [10, с.140].

Глава 2. Стратегии  и методика позиционирования

2.1 Стратегии  позиционирования

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение  путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного  сегмента.

После того, как компания идентифицировала множество возможных  конкурентных преимуществ, которые  могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка [4, с.436]. Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно  стратегия будет использоваться для позиционирования.

Рассмотрим стратегии  позиционирования, предложенных Полом  Темпоралом. Всего их 13.

1. Ценность. Двумя основными  элементами ценности, используемыми  при позиционировании, являются: соотношение  цена/качество и эмоциональная  ценность.

Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:

- высокая цена за низкое  качество,

- высокая цена за среднее  качество,

- высокая цена за высокое  качество,

- средняя цена за низкое  качество,

- средняя цена за среднее  качество,

- средняя цена за высокое  качество,

- низкая цена за низкое  качество,

- низкая цена за среднее  качество,

- низкая цена за высокое  качество.

Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители  таких торговых марок назначают  высокую цену, частично чтобы покрыть  высокие расходы, и частично, чтобы  доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые  привлекают потребителей ценой, хотя они  пытаются представить наличие сопоставимого  или, по крайней мере, адекватного  качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом  принятии решения о позиционировании.

Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя  и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Недостаток: если стратегия  фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что  не отвечает задаче построения сильной  марки [9, с.66].

Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в  технологиях, революция в ценах" (Samsung).

2. Характеристики и атрибуты  товара - стратегия, которая традиционно  используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться  на тех свойствах марочного  товара, которые могут быть использованы  для поддержки восприятия отличий  или превосходства данной марки.

Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет  позиционирует свои автомобили как  самые безопасные [9, с.58].

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт  по нескольким характеристикам, поскольку  жаль иметь несколько хороших  характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что  рекламу, в которой показано слишком  много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может  получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом  может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт  первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут  быть скопированы конкурентами, что  приведет к уменьшению завоеванной  доли рынка.

3. Выгоды для потребителя.  Эта стратегия переводит характеристики  и атрибуты товара в другую  плоскость, описывая, какие выгоды  получит потребитель в результате  пользования товаром [9, с.59].

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что  мне это даст?"

Преимуществами данной стратегии является то, что она  повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно  дают им атрибуты данной марки. Результатом  такого позиционирования может стать  приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения  на рынке и быстрое получение  прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована  как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее  мышление), так и более эмоциональным  путем (направленным на правостороннее мышление).

Недостатком стратегии  может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических  инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

4. Уместность использования  в определенных ситуациях, в  определенное время, определенным  образом. С помощью этой стратегии  можно эффективно дифференцировать  товары и услуги, но она менее  пригодна для позиционирования  компаний. Стратегия базируется  на том, что люди не только  используют товары самым разнообразным  образом, но могут делать это  в связи с различными поводами  и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское  обычно употребляют только в  торжественных и праздничных  случаях.

Преимущества: товары и  услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии  зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут  узурпировать товары с более широким  спектром применения; и поскольку  поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования  продукта [9, с.63].

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.

5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная  на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают  свои целевые аудитории, могут  эффективно позиционировать родовой  товар для многих групп потребителей.

Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения  на рынок или защиты рыночных нищ  и построения прочны отношений с  потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой  номенклатуры продукции, когда родовой  товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые  различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

6. Характер устремлений  потребителей. Стратегия чаще всего  применяется для позиционирования  брендов, связанных с образом  жизни. Самыми распространенными  являются два параметра позиционирования:

- статус и престиж  (связанные с достижением благополучия);

- самосовершенствование  (не связанное с материальными  достижениями).

В обоих случаях стратегия  основывается на самовыражении, и, поскольку  большинство индивидуумов имеют  потребность самовыражения в  той или иной форме, ассоциация с  определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.

Преимуществами данной стратегии является то, что сильные  желания и устремления есть у  каждого человека - это универсальные  чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления [9, с.65].

7. Принадлежность к общественному  движению. Эта стратегия так же  связана с эмоциями. Она фокусируется  на вере людей в иерархию  и потребность принадлежать иерархии.

Эта стратегия может  быть очень эффективна, если взаимосвязана  с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и  эмоций. Угроза применения стратегии  в том, что проблематика, на которой  базируется стратегия, может выйти  из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно  предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории  реальность провозглашенных намерений [9, с.66].

8. Эмоции. Эта стратегия  позиционирования может использоваться  как самостоятельная, но часто  применяется как стратегия, дополняющая  ценность и силу других стратегий.  Это имеет большое значение  потому, что, как постоянно подтверждают  исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стратегии  эмоционального позиционирования стимулируют  желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень  сильными. Позиционирование, не учитывающее  эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.

Недостатки: как самостоятельная  стратегия, она может не оказать  воздействия на разум людей, относящихся  к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого  человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки  всегда будет цена продукта [9, с.67].

9. Действия конкурентов.  Любая компания должна постоянно  следить за состоянием конкурентов  - что они делают, и что собираются  делать. В зависимости от стратегии  конкурентов, может возникнуть  необходимость изменить свою  позицию, применив реактивную  стратегию. С другой стороны,  можно применять упреждающую  стратегию и сами проводить  изменения, создавая, таким образом,  препятствия конкурентам и ставя  их в невыгодное положение.

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для  позиционирования компаний. Намного  труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими  персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь  за собой ответный удар, и в некоторых  странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно  может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов  уверенными, что предлагаем целевой  аудитории такой товар или  услугу, с которым не сопоставимы  никакие другие предложения [9, с.62].