Особенности деятельности монополии в условиях монополистической конкуренции. Модель Чемберлина

Чем уже сегмент рынка  и чем специфичнее условия  деятельности на нем (т. е. чем резче  дифференциация продукта), тем увереннее  чувствует себя патиент перед лицом любых конкурентов. Почтовая связь почти во всех странах - государственная монополия. Но это не мешает процветать небольшим частным почтовым фирмам, специализирующимся на особо быстрой или особо надежной доставке корреспонденции. Преимущества государственного гиганта - густая сеть почтовых отделений, мощные сортировочные центры, тысячи почтальонов - создали бы огромные трудности любой фирме, которая осмелилась бы вторгнуться на рынок массовых почтовых отправлений. Но они ничуть не страшны компаниям, чей бизнес состоит в индивидуальной доставке каждого письма в отдельности.

Средние специализированные компании не раз наказывали самых  мощных соперников за попытку состязаться  с ними в их коронной сфере деятельности.

И все же прямые схватки  специализированных фирм и крупнейших компаний скорее исключения, чем правило. Рынок товаров, производимых патиентом, слишком узок, чтобы привлекать гиганта. А масштабы производства последнего слишком велики, чтобы небольшая специализированная фирма рискнула соревноваться с ним в изготовлении массовых продуктов. Конкуренция приобретает потенциальную форму, напоминает вооруженное перемирие: вспышка активной борьбы происходит лишь в случае вторжения одной из сторон в чужую область.

Высокая доля на изолированном  от других компаний сегменте рынка  обеспечивает патиентам большие прибыли. Проведенные в 80-е гг. в США обследования показали, что уже 7 %-ная доля на рынке позволяет средней фирме рассчитывать на 10 %-ный уровень прибыли по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке (36 % и выше) приносила уже прибыль в размерах 30 %.

При всех преимуществах, создаваемых  узкой специализацией, патиентная стратегия порождает и свои проблемы. Можно выделить четыре наиболее типичные трудности, с которыми приходится сталкиваться компаниям:

1. Прежде всего, найти  (или создать) собственную узкую  нишу весьма непросто. Специализация  патиента, очевидно, должна обладать определенными «защитными свойствами», т. е. препятствовать проникновению на его сегмент рынка конкурентов. В роли такого ограничителя может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т. д. Но все это надо суметь приобрести! Те же сложности проникновения на данный рынок, которые в дальнейшем будут оберегать патиента от соперников, на этапе создания ниши работают против него.

2. Вторая трудность состоит  в том, что, адаптируясь к  условиям деятельности на специализированном  рынке, патиент становится заложником той рыночной ниши, которую занял или сам создал. До тех пор пока она существует, он обладает массой преимуществ. Стоит ей исчезнуть, и для патиента это окончится катастрофой. Слишком много средств вложено в узкую область. Изменение производственного профиля почти невозможно.

Так, побочным результатом  «электронной революции» явилось создание кварцевых часов - изобретения, погубившего массу лучших часовых фирм. Патиенты разорялись не потому, что выпускали плохую продукцию, напротив, обычно она была превосходной. И не потому, что отстали от технического прогресса в своей области. При изготовлении хороших механических часов, например, используются лучшие из созданных человечеством прецизионных станков. А потому, что в изменившихся условиях их специальные познания (секреты механики, повышающие точность хода) обесценились, ничего же другого они делать не умеют.

3. Третья трудность - это  опасность утраты самостоятельности.  Патиентная компания привлекает к себе опасное внимание крупных корпораций потому, что часто только захват обеспечивает доступ к ее патентам, ноу-хау, сбытовой сети. Попытка прямого вторжения на рынок, контролируемый патиентом, может закончится для гиганта неудачей. Победить специализированную фирму в ее области трудно, захватить целиком - часто много легче.

4. Четвертая трудность  обусловлена границами роста.  Спрос на продукцию патиента ограничен по объему. Приближение к этому пределу ставит фирму перед трудным выбором. Можно сохранить свою собственную программу, но тогда придется отказаться от дальнейшего роста. Можно освоить новые товары или выйти с прежними на новые (зарубежные) рынки. Однако это связано с большим риском: за пределами своей ниши компания не имеет привычных преимуществ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теория монополистической конкуренции Э.Чемберлина

 

Анализ новой рыночной конъюнктуры был дан профессором  Гарвардского университет американцем Эдвардом Чемберлином (1899-1967) в его работе «Теория монополистической конкуренции. Реориентация теория стоимости» (1933). Э.Чемберлин – уроженец штата Вашингтон (США). В 1921 г. он закончил университет Айовы. Через год получил степень магистра. Вся последующая деятельность связана с преподаванием в университете Гарварда, где он в 1939-1943 был избран главой отделения экономической теории, включавшего в свой состав таких известных ученых, как В.Леонтьев, Э.Хансен, Й.Шумпетер и др. В 1965 г. был избран заслуженным членом Американской экономической ассоциации.

Э.Чемберлин осознавал, что идиллическая абстракция совершенной конкуренции уже не отвечает реальности, неоклассическая доктрина нуждается в серьезном уточнении.

Основные категории Чемберлина следующие:

А) «чистая конкуренция» – это такая ситуация на рынке, когда число продавцов и покупателей  настолько велико, что никто не имеет возможности контролировать цену;

Б) «чистая монополия» –  такое состояние рынка, при котором  однородный продукт производится и  продается одной фирмой, что дает возможность производителям полностью  диктовать цены.

Традиционная неоклассическая  доктрина рассматривала конкуренцию  и монополию как взаимоисключающие  понятия. Чемберлин подчеркнул, что в реальной жизни более типичен синтез этих двух начал – монополии и конкуренции в виде «монополистической конкуренции».

Монополистическая конкуренция  в работе Э.Чемберлина – это рыночная структура, в которой:

А) число продавцов достаточно велико, каждая фирма действует независимо, не принимая во внимание эффект, который  окажут ее действия на поведение соперников;

Б) продукт качественно  разнороден, поэтому покупатели предпочитают товары с торговой маркой конкретных продавцов;

В) вход на рынок производителей близких групп товаров-субститутов  не ограничен, поэтому на рынке существует большое число взаимозаменяемых товаров.

Главным условием овладения  рынком является, по мнению Э.Чемберлина, контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается дифференциацией продукта – наличием у товара какого-либо отличительного признака.

В этом случае монополия  связана с дифференциацией продукта, т.е. контролем продавцов над специфическим  видом или сортом товара. Этот контроль осуществляют не только крупные, но многие мелкие продавцы при двух условиях: первое условие заключается в том, что товары данного вида, созданные разными производителями, отличаются качеством, цветом, стилем, формой и др. Второе условие – это характер торгового учреждения, т.е. его фирменный знак, фабричная марка, своеобразие упаковки, репутация, условия продажи, местоположение, вплоть до внешнего вида продавца.

Следствием является отсутствие единого рынка: он разбивается на множество относительно обособленных рынков со своими ценами, продуктами, услугами. Но дифференциация товаров и рынков не абсолютна: в той мере, в какой  товары являются субститутами, т.е. взаимозаменяемы, реальна конкуренция. Существование  субститутов, хотя и не полных, ограничивает возможности каждого монополиста  повышать цены, чтобы получить прибыль. Таким образом, предлагая дифференцированный продукт, каждый продавец товара или  услуг формирует свой круг покупателей (микрорынок), на котором он выступает  как монополист, обладающий контролем  над ценой, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны товаров-заменителей. При достижении определенного уровня дифференциации продукта, каждый продавец становится монополистом, но в то же время и субъектом конкуренции более или менее совершенных субститутов. Налицо, как уже отмечалось своеобразное сочетание монополии и конкуренции: первая связана с контролем над «дифференцированным продуктом», вторая– с наличием «субститутов», заменителей. Такова, по Чемберлину, суть «монополистической конкуренции».

В развитие своей идеи о  процессе «дифференциации продукта»  как о естественной реакции конкурентов  на борьбу за покупателя Э.Чемберлин обосновывает растущее влияние неценовых факторов конкуренции на этот процесс, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товара и рекламу.

Реклама оказывает двойственное воздействие на спрос, изменяя и  формируя потребности на рынке. Реклама  повышает возможности сбыта товаров  независимо от назначаемой цены. До Чемберлина в теоретических построениях неоклассиков спрос принимался как нечто заданное, как экзогенный фактор. В теории «монополистической конкуренции» спрос – параметр рынка, меняющийся под воздействием производителя. Формирование спроса связано с издержками сбыта, не менее важными, чем издержки производства. Издержки сбытавключают в себя затраты на перевозку, сортировку, упаковку, хранение, рекламу, доставку товаров, гарантийное обслуживание и т.д. Поэтому цены должны включать в себя как издержки производства, так и издержки сбыта.

При помощи концепции «монополистической конкуренции» Чемберлин дает новое объяснение механизму ценообразования на рынках. Монополизация рынка со стороны продавца приводит к нарушению равновесной цены в сторону ее повышения. Дифференцируя продукт, предприниматель получает возможность увеличивать свой доход через ограничение предложения и повышение цен.

В масштабах всего общества переход к состоянию монополистической  конкуренции ведет к росту  цен, снижению выпускаемых объемов  продукции, росту безработицы. Постоянным становится феномен избытка мощностей  – появляются недогруженные производственные мощности. Выпуск продукции можно было бы увеличить, но для соответствующего увеличения сбыта потребовалось бы понизить цены. Однако Чемберлин особо выделяет факторы, препятствующие снижению цены, в частности, присущую потребителю склонность рассматривать более низкую цену как показатель более низкого качества продукта.

Однако у «монополистической конкуренции» есть и позитивные моменты, проявляющиеся в улучшении качества продукции, обслуживания потребителей, росте номенклатуры выпускаемых  товаров. Факторы «неценовой» конкуренции  побуждают фирмы искать новые  «ниши» потребностей покупателей, поэтому  отрицательные последствия «монополистической конкуренции» выступают как неизбежная плата за дифференцированное потребление. Таким образом, на основе своего учения о дифференциации продукта Чемберлин предлагает новое объяснение депрессивной экономики 30-х годов ХХ в.

Учитывая, что дифференциация продукта может быть искусственна, недобросовестна, т.е. связана с реальным изменением качества товара, Чемберлин предлагает целую систему мер по борьбе со злоупотреблениями торговой маркой, контроля за рекламой, защитой прав потребителей. Но в целом процесс дифференциации связан с удовлетворением разнообразных вкусов, потребностей людей, поэтому вполне оправдан, хотя действия монополий должны быть поставлены под контроль.

Теория Чемберлина знаменательна тем, что в ней отражены важнейшие изменения рыночного механизма, характерные для высокоразвитой экономики. Так, в сущности, был опровергнут принцип неоклассической теории о противопоставлении моделей «чистой конкуренции» и «чистой монополии», выдвинут тезис об их синтезе в форме «монополистической конкуренции». Также был поставлен под сомнение принцип совершенного «суверенитета потребителей». Чемберлин признавал возможность сознательного формирования спроса монополистами, включив в анализ феномен манипулирования потребительскими предпочтениями. Он показал, что конкуренция по ценам замещается соревнованием по качеству товаров и обслуживанию потребителей.

Вместе с тем правильно  отмечая, что разумно дифференцированный продукт имеет большую стоимость, Чемберлин делал неверный вывод, согласно которому едва ли не единственным источником прибылей монополиста является лучшее удовлетворение потребностей населения. Недогрузка мощностей, безработица, рост цен и другие кризисные феномены выступают в данной теории как неизбежная плата за дифференцированное потребление, удовлетворение самых разнообразных вкусов, желаний.

Книга Э.Чемберлина оказала на западную экономическую мысль весьма заметное влияние. Автор «Теории монополистической конкуренции» представил интерпретацию рыночных структур, которые ранее не анализировались в рамках прежней теории совершенной конкуренции. Его усилиями была создана новая модель цены для условий монополистической конкуренции, являющаяся существенным дополнением теории А.Маршалла.