Основы теории потребительского поведения

Поясним идею излишка потребителя  графически (рис. 6.1 а). Проведем через точки линию, характеризующую спрос потребителя на какой-то товар.

Рис. 6.1. Излишек потребителя. 

Точка Р1 - максимальная цена, которую потребитель может и готов заплатить за одну единицу товара. Это предельная цена товара.

Окажись она выше P1 потребитель вообще не стал бы покупать товар.

За вторую единицу товара потребитель готов заплатить Р2 (закон убывающей полезности) и т. д. Реальная же цена товара на рынке Рn. Следовательно, покупая первую единицу товара, потребитель получает потребительский излишек в размере Р1 – Рn, покупая вторую единицу товара, – в размере Р2 – Рп и т. д.

На графике излишек  потребителя – это область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу –  линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.

Например (см. рис. 6.1 б), если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 руб. За вторую единицу потребитель заплатил бы 60 руб., третью единицу покупатель оценивает в 40 руб., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит: 40 + 40 + 40 = 120 руб. Если же суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: 80 + 60 + 40 = 180 руб. Таким образом, при покупке трех единиц товара излишек потребителя составил: 180–120 = 60 руб.

 

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель  в своих предпочтениях на отдельные  товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Возможности потребителя  характеризуют линии бюджетного ограничения (бюджетные линии). Они показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенном уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Если покупатель хочет купить товар X по цене Рх и товар Y по цене Рy в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную I, где / – доход потребителя.

Уравнение бюджетного ограничения  имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy - соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения  состоит в том, что доход потребителя  равен сумме расходов на покупку  товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит  израсходовать весь доход только на покупку товара A, то он купит этого товара на величину I/Px. Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные  точки линию, которая и будет  называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия. 

Любая точка на этой линии  характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги, и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка Сдля потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py), что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение  измеряет альтернативную стоимость  потребления товара Xи определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии  подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет  к сдвигу линии бюджетного ограничения  параллельно самой себе, поскольку  соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя  снизятся, бюджетная линия параллельно  смещается влево вниз в сторону  начала осей координат (линия I') (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии. 

Наклон линии зависит  от соотношения цен на товары X и Y.

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I').

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут  или упадут, то положение бюджетной  линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов  в том и состоит, чтобы государство  могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью  недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара Xосталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y.

 

Кривые безразличия

Чтобы ответить на вопрос, как  обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из наборов  продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Кривые безразличия. 

Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара Xи два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность.

Если с точки зрения данного потребителя наборы и  равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.

Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара X.Выпуклый характер кривой говорит о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не считаются взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называетсяпредельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение:

На рис. 6.5 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y, от которого потребитель готов отказаться (ΔY), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает.

Рис. 6.5. Предельная норма замещения. 

В самом деле, чем менее  дефицитным становится товар X, тем  меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать, чтобы и дальше увеличивать его потребление. Иными словами, рост количества товара Х приводит к уменьшению его предельной полезности. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения, умноженной на 1.

Характер кривой безразличия  имеет нисходящий вид – отрицательный  наклон, потому что соотношение Y и Х имеет обратную связь (см. кривую спроса).

Кривые безразличия могут  иметь различный вид. На рис. 6.6. кривая безразличия U1показывает, что потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются абсолютной взаимозаменяемостью.

Рис. 6.6. Типы кривых безразличия. 

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривая безразличия будет иметь вид прямой линии (MRS = const). Обычно такие товары рассматриваются как один.

Кривая U2 - товары вообще не могут заменять друг друга (правый и левый ботинки). Такие товары жестко дополняют друг друга (кривая безразличия – взаимно перпендикулярные отрезки).

Кривая U3 показывает, что чем больше имеет товара потребитель, тем больше хотел бы его иметь. Кривая безразличия вогнута к началу координат.

Если совместить на одном  графике карту кривых безразличия  и бюджетное ограничение, можно  будет определить, какой товарный набор выберет потребитель, чтобы  получить максимум удовлетворения (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Оптимум потребления. 

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличияU2 расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя  товарный набор Е содержит QEX единиц товара X и QEY - единиц товара Y.

В точке Е (точка оптимума, или равновесия потребителя) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому:

Перегруппировав члены последней  пропорции, получаем:

Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению  цен потребляемых благ.

Это условие верно для  задачи потребительского выбора с любым  числом благ.

В случае двух товаров потребитель  максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.

Выводы

1. Теория потребительского поведения исходит из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально. Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.

2. Теория полезности предполагает, что в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъекта о значимости благ, находящихся в его распоряжении.Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.

3. Согласно закону убывающей предельной полезности ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена).

4. Максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ (второй закон Госсена).

5. Эффект дохода – это изменение спроса на товар как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается).

6. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.