Основы теории потребительского поведения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основы теории потребительского поведения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 

группы 1121

Мазырин Ю.В.

 

 

 

Теория потребительского поведения

1. Потребительское поведение
2. Правило максимизации полезности
3. Эффект дохода и эффект замещения
4. Бюджетные линии
5. Кривые безразличия

Потребительское поведение

Действия, непосредственно  связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим  за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под  потреблением понимается процесс использования  результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение  методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель  покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных  видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так  как не зависят от доходов и  цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского  выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда  его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие  от желаний, ограничен доходом и  ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение  потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины  мотива на основе социально-психологических  особенностей потребителя и необходимые  требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или  услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление  требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными  будут те товары, которые удовлетворяют  потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет  далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого  будет различной. Готовность платить  больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз  альтернативной стоимостью времени  того или иного потребителя. Потребитель  с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель  с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который  при определенных ограничениях на розничные  цены может максимально удовлетворить  их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут  пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению  с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют  приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать  поведение потребителей на рынке  с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все  покупатели владеют необходимой  информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при  покупке товаров учитывают уровень  своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:

• потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
• потребители действуют рационально;
• потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
• выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные  теории мотивации, теории рационального  потребления.

Правило максимизации полезности

Термин «полезность» впервые  был введен в научный обиход английским философом И. Бентамом (1748–1832).

Необходимо отличать совокупную (общую) полезность и предельную полезность.

Общая полезность - это мера общего удовлетворения, полученного от потребления товара или набора товаров и услуг за данный период времени. Предельная полезность товара – это изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара или услуги на одну единицу при условии, что потребление других товаров остается неизменным, или, другими словами, полезность, получаемая от потребления каждой дополнительной единицы товара. Предельная полезность имеет свойство уменьшаться, в то время как общая – возрастать.

В теории предельной полезности существуют два направления, точнее, два подхода к измерению полезности: кардиналистский и ординалистский. Исторически и методологически кардинализм предшествует ординализму.

Кардиналистский подход к измерению полезности предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер (1840–1921), Ф. фон Визер (1851–1926), Е. Бем-Баверк (1881–1953).

Ординалистская теория предельной полезности – более поздняя разработка двух экономистов В. Парето (1848–1923) и Дж. Хикса (1904–1989), она пришла на смену кардинализму. Сам термин «ординарный» означает ранжирование или выстраивание в определенном порядке. В. Парето и Дж. Хикс допускают определенное ранжирование, построение товара и услуг по принципу предпочтения. Потребитель не может точно судить о количественных размерах порядковых чисел, а может лишь сказать нечто о степени их важности относительно друг друга. То, что называется полезностью, сегодня отражает только ранжирование предпочтений.

Изучение теории полезности следует начать с кардиналистских позиций. К тому же в последнее время некоторые западные экономисты пытаются реанимировать кардиналистский подход.

В экономической литературе принято обозначать предельную полезность MU, общую полезность – TU. Предположим, что мы измеряем предельную полезность какого-то товара –X. При данных обозначениях алгебраическое выражение предельной полезности товара Xбудет выглядеть следующим образом:

где ΔTUx– приращение общей полезности; ΔQx - малое (единичное) приращение количества товара X.

Закон убывающей  предельной полезности гласит: по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Этот закон обычно называют первым законом Госсена.

Согласно второму закону Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величиной.

При устойчивой тенденции  падения предельной полезности увеличение числа покупок не приносит потребителю  дополнительного удовлетворения, поэтому  покупательский спрос на товар будет  уменьшаться.

Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению  прироста удовлетворения потребителя.

Данная тенденция помогает глубже познать закон спроса.

Как известно, покупатель потребляет много продуктов и для каждого  из них вышеназванный закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель  будет приобретать в первую очередь  те товары, которые обладают большей  полезностью, до тех пор, пока предельные полезности потребляемых им продуктов  не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет  чуть выше предельных полезностей других товаров, потребитель будет отдавать предпочтение ему. Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров  сравняются, сложится как раз необходимая  ему одному структура расходов. Сам  же потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя считается  равенство предельных полезностей  приобретаемых им продуктов. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.

Условие равновесия потребителя  может быть выражено следующим образом:

где MU - предельная полезность отдельных товаров; Р - их цена.

Пример. Покупатель пришел в  магазин, имея 350 руб. Предположим, что имеется два товара: Хи 7, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара X и 7 купит покупатель? Иными словами, как он распределит свой бюджет на покупку этих товаров исходя из их полезности?

Оценим полезность товара X и 7 в баллах исходя из субъективных представлений, занесем данные в соответствующие графы табл. 6.1 и определим, какую полезность каждый из товаров принесет на 1 руб. затрат (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Выбор сочетания  товаров X и Y, максимизирующего полезность

Из данных таблицы вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из трех единиц товара X и двух единиц товара Y. Любая другая комбинация товаров или не отвечает правилу максимизации их полезности, или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.

Эффект дохода и эффект замещения

Реакция потребителя на изменение  цен тех или иных товаров неоднозначна и, согласно теории полезности, получила название «эффекта дохода» и «эффекта замещения».

В ответ на изменение реального  дохода потребитель изменяет объем  потребления различных видов  благ в зависимости от их оценки как нормального или низшего  качества. Следует помнить, что рост дохода стимулирует спрос на нормальные товары и уменьшает спрос на товары низшего качества. Однако потребитель, если не хочет увеличения потребления  подешевевших товаров, может перейти  на потребление аналогичных, но более  качественных и дорогих товаров. Эффект дохода вызывает в этом случае эффект замещения (субституции).

Эффект дохода - это изменение спроса на товар только как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен.

Эффект замещения будет иметь место тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров, на которые снизились цены, или заменять их товаром, на который цены постоянны или даже выросли.

Теория полезности помогает установить зависимость между ценой  товара и его количеством. При  падении цен на товары при неизменной величине номинального дохода потребителя  происходит увеличение покупательной  способности данной суммы денег. По существу снижение цен приводит к увеличению реального дохода. В данном случае увеличение доходов столь же реально, как и в случае повышения заработной платы.

Как мы знаем, предельная полезность на один рубль продукции при максимизации общей полезности от потребления  одинакова для всех продуктов. В  этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, т. е. наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег, которое получило название «излишек потребителя». Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей последней, потребитель получает некоторую выгоду.

Итак, излишек потребителя - это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.