Организация сбытовой политики

     Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала. 

 

      3 Контроллинг в системе сбыта 

     В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

     Контроллинг - сбыт является составной частью маркетинг - контроллинга [5. C. 88 -89]. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг - сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга - сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

     Цель  контроллинга - сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Цели контроллинга - сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг - затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т. д.

     Основными функциями контроллинга - сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление) [3. C. 88 -90].

     Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

     Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку  и подготовку оперативных данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

     Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

     Функция регулирования в системе контроллинга - сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

     Выполнение  функций контроллинга - быта способствует решению главных задач оптимизации сбыта, так как контроллинг - сбыт выступает как:

     системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;

     регулирующий  элемент — осуществляет адаптацию  возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых  установок посредством организации  стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта.

     Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта  предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:

     Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первую очередь?

     Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

     Какой стратегии взаимодействия с покупателем  надо придерживаться?

     На  каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

     Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

     Как активизировать личные связи с постоянными  клиентами?

     Охватывает  ли стратегическая концепция сбыта  все предприятия или остается в рамках отдела (управления) сбыта? [6. C. 101 – 103].

     Структура контроллинга - сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг - сбыт. В структуре контроллинг-сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

     Стратегический  контроллинг - сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг - сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

     Стратегический  анализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной  системой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических  показателей, которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с конкурентами.

     В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т. е. передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

     Ист-анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы относительно конкурентов, и если надо, то в каких  областях. Поскольку конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на рынке.

     Ист-анализ позволяет оценить состояние  фирмы, ее позицию на рынке с точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых она представлена.

     Анализ  преимуществ слабых сторон - SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

     При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы  с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

     Основными критериями, которые должны учитываться  и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются [8. C.47 – 50]:

     монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг;

     высокий уровень качества товара;

     возможность сервисного обслуживания до и после  продажи товара;

     гибкость  при выполнении специальных пожеланий  клиентов;

     скорость поставки товара, выполнения заказа;

     надежность  поставки товара установленного объема и в необходимые сроки;

     квалификация  сотрудников, работающих по прямым контактам  с покупателями;

     возможность установления устойчивых связей с постоянными  клиентами.

     Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и менее значимые — может проводиться методом АВС-анализа. Например, для покупателей товаров производственно-технического назначения АВС-анализ включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам АВС-анализа формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает, "здорова" ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы.

     Оперативный контроллинг - сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return Of Investments — возврат (прибыль) на вложенный капитал): 

       (1) 

     Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависимость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску причин, снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с деятельностью службы сбыта видна из следующего соотношения: 

       (2) 

     Именно  оборот товарной массы формирует  величину ожидаемого дохода, а рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует росту ожидаемого дохода. Поэтому  несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректировки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений фирмы. Корректировка может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров деятельности (остаточная прибыль, фонд оплаты труда и т. д.), либо в разработке комплекса организационных, в том числе маркетинговых, мероприятий для повышения эффективности производства и сбыта продукции.

     Такой подход свойствен контроллинг - сбыту, в основе которого лежит принцип опережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации свершившихся потерь и рисков.

     В процессе анализа определяется разница  между намеченной выручкой от реализации и переменными издержками (валовая  маржа), которая является базой для  оценки точки (зоны) безубыточности и проведения АВС-анализа покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по предоставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок покупателям. Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих составляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых материальных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

     Анализ  структуры рынка рассматривается  как важный инструмент оперативного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой, факторами, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка, ценовой политикой партнеров и конкурентов и т. д. Поэтому решающую роль в объективности анализа структуры рынка играет качество информации о внешней среде.

     Отметим, что для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут  быть использованы различные показатели. Итак, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.