Несовершенная конкуренция и виды неценовой конкуренции в различных рыночных структурах

     Дифференциация  продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по  типу, стилю,  марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен,  он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам  у конкурентов.

Однако  при наличии столь разнообразного ассортимента  предлагаемых товаров  и услуг всегда имеется возможность  нового предложения, которое будет  отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное  изучение  разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.

Дифференциация  продукта выступает своего  рода  компенсацией тех  недостатков,  которые присуще монополистической  конкуренции и связаны прежде всего с издержками,  связанными с функционированием такой  рыночной  структуры. В  то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени  своего проявления,  с одной  стороны  сбивает  с  толку потребителя,  усложняя процесс выбора,  с другой стороны,  может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно  часто предпочтение  одним  товарам  перед  другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских  свойств товара, а из цены,  считая  что последняя служит наилучшим  показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

     Другой  формой  неценовой  конкуренции  является совершенствование конкурентами выпускаемых  продуктов  и  предлагаемых  услуг. Улучшение   качественных   характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации  продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции.  Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента,  помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта  одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров,  но и непосредственно  в области  ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.

     Второй  момент сопряжен с появлением новых  источников финансирования процесса дальнейшего  совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных  его масштабов  и получать в значительных объемах  экономическую прибыль,  которая  как раз и служит этим новым  финансовым  источником.

     Отмечая положительные стороны конкуренции  в  форме  совершенствования продукта, нельзя не обращать внимания на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта,  как  правило,  ограничиваются незначительными  поверхностными изменениями продукта,  добиваясь  внешнего эффекта,  выдающего  кажущиеся изменения в продукте за действительные,  а также априори  закладывают моральный износ  в усовершенствованный  продукт,  что  вызывает быстрое разочарование  покупателя в обладании продуктом,  на смену которого пришла уже его  новая  модель. Ясно,  что  подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост  потребительских  расходов  населения.

     К числу неценовых методов относят  также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования  на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

     В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

     В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы фирмы не только    доносят     до    покупателей     информацию   о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

     Производитель в условиях монополистической конкуренции  может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат  может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В  то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает  потребительский спрос к продукту.

     С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

     Таким образом, мы установили, что основными  методами неценовой конкуренции  являются дифференциация продукта,  улучшение  его  качественных и  потребительских свойств, реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и  снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает  реальными шансами снижения издержек производства. 
 
 
 
 

3. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ В  РОССИИ

     Лет 15 назад многие российские компании даже не задумывались о таких вещах, как маркетинг или маркетинговая политика, и могли себе это позволить: клиентов было много, товаров и услуг — мало; вопросы работы с конкурентами решались оружием, а не тактикой и стратегией продвижения товаров. За прошедшие годы Россия совершила большой бизнес-рывок, клиент стал разборчив — и пришло время задуматься о маркетинге.

     Любому  потребителю очевидна жёсткая конкуренции  между коммпаниями-провайдерами сотовой связи или, скажем, производителями соков: они постоянно мигрируют в рейтингах и в объемах рекламы, малейший «обгон» конкурента за счет нового продукта, PR или рекламы (маркетинговых коммуникаций) дает победу, но очень уж кратковременную.

     За  что борются конкурирующие компании? За клиентов, за долю на рынке, за получение конкурентных преимуществ, за инновационные разработки, за снижение издержек. Но конкуренция также состоит и в борьбе за бюджетные деньги между отраслями и между регионами, даже за новые географические рынки.

     Одна  из особенностей российской конкуренции на сегодняшнем этапе развития заключается в крайности точек зрения на это явление³.

     Первая  крайность — «нет краше нас  в этой деревне!» 

     Многие  российские компании по-прежнему беспечно относятся к конкурентам. Дескать, какая разница, что там у них происходит — у нас есть клиенты, есть товар, и трава не расти! Это неудивительно: как показывают данные социологического исследования, проведенного Российской ассоциацией менеджеров, всего три года назад главной задачей руководителей компаний было выжить и сохранить бизнес, который им вверили в управление собственники и акционеры. И, конечно, тут не до конкурентов — разобраться бы с товаром и с немногочисленными клиентами. Но беда в том, что, когда долго сидишь в замкнутом пространстве, периферическое зрение атрофируется.

     Вторая  крайность — «чужие здесь не ходят»

     Еще одна особенность конкуренции по-российски  состоит в том, что руководители компаний мыслят узко, в пределах «своего» рынка, и видят только прямых конкурентов. В результате банки соревнуются с банками, страховые компании – со страховыми компаниями. Казалось бы, логично? Да, но этого недостаточно как для предотвращения «нападения» на ваш бизнес, так и для совершения мощного рывка в стремлении опередить конкурентов. Ведь достаточно лишь задать себе вопрос: какую задачу решает клиент, обращаясь в мою компанию? Если честно ответить себе на него, обнаружится, что на периферии есть некоторое число конкурентов – реальных или потенциальных, которых сначала, как на волшебной картинке, не было видно, а теперь «проявились». Если потенциальный клиент банка поставил целью разместить в надежном месте свои деньги, то конкурентами банку в этот момент становятся и компании из других отраслей, – страховые компании, инвестиционные фонды. За клиента, решающего, как потратить свободное время, в одинаковой степени будут сражаться бары и рестораны, театры и спортивные залы, загородные пансионаты и учебные центры. Клиент, испытывающий жажду, будет выбирать не только между соками-конкурентами, но и между возможностью выпить чай, кофе, минеральную воду, слабо- или же сильноалкогольный напиток.

     «Непрямого» конкурента тоже надо видеть, предвидеть... Как показывает практика, компании, учитывающие этот «стык» отраслей и  возможностей, комплексность желаний клиента, только за счет этого завоевывают часть рынка. Например, некая Интернет-компания, оценив рынок мобильной связи и его стремительное развитие, а также поняв, что главный «потребитель» SMS-игр и мелодий с сайтов – подросток, любящий играть в компьютерные игры, создала виртуальную игру, которая ведется через SMS-сообщения, одним этим решением заняв нишу на развивающемся рынке и заработав на этом приличные деньги.

     «Запад  есть Запад, Восток есть Восток...» или «Велика Россия – отступать есть куда...»

     Главная же особенность конкуренции по-российски  состоит в том, что она, в отличие от западной, несмотря на видимую цивилизованность бизнеса, все еще воинствующая. Побеждают сильнейшие и выносливые. Конечно, «стрелки» и «разборки» между конкурентами постепенно уходят в прошлое, большинство крупных рынков уже поделено и в десятку лучших в каждой отрасли новичку ворпаться не то что сложно, а почти невозможно, но «в середине списка» еще можно побороться за более высокие позиции. По-прежнему орудия конкуренции по-российски – война или естественный отбор. Слабые уходят, сильные процветают.

     На  Западе же давно произошел сдвиг  и сторону усилений через объединение  или поглощение .

     У нас еще есть свободное пространство, еще есть место для маневра, у них – огромное количество компаний на всех рынках. К тому же главный минус западного конкурентного рынка – ограниченность географического пространства. К примеру, бельгийский производитель может занять бельгийский рынок и даже расширить это поле за счет ЕС, но даже тогда конкуренция остается настолько плотной, что сегодня, чтобы фирме Л обыграть конкурента С, необходимо объединиться с конкурентом Б. И именно поэтому, если смотреть по статистике, количество слияний и поглощений на Западе все время растет.

     Российский  рынок уже начал диктовать условия, при которых компаниям выгодно объединяться, создавать партнерства. Зачатки этого процесса можно увидеть в появлении все большего числа различных ассоциаций. У них, как правило, две цели: обмен отраслевой информацией и противостояние внешним угрозам. Пока это еще слабьте ростки, но сама тенденция говорит о том, что российские производители все лучше отслеживают перспективы рынков и все лучше обучаются считать на несколько шагов вперед.

     Существует  еще одна особенность российской конкуренции – недобросовестная конкуренция. На практике специалисты выделяют несколько методов недобросовестной конкуренции: распространение ложных, неточных или искаженных сведений о товаре или услуге другого производителя, продажа товара с незаконным использованием результатов чужой интеллектуальной деятельности. Примером может служить всем известная итальянская компания «Мартини». У нее есть товарный знак на вермут «Мартини». И есть такой московский завод Мосазервинзавод, который выпускал вермут «Мартуни». Этикетка его вермута, как и написание слова «Мартуни», было сходно до степени смешения с товарным знаком «Мартини».

     В этом случае возбудили дело по собственной инициативе и выдали предписание о запрещении московскому заводу выпускать этот вермут.

     А сколько рынка занимает фальсификат?! Если в США – 10 процентов, в Европе – до 15 процентов, то в России – до 50 процентов, а по отдельным видам товаров – 80-90 процентов. На сегодня штрафы незначительные настолько, что их можно заплатить и опять заниматься подделками. Поэтому надо вводить более жесткие штрафы вплоть до запрета. Пока же решено только увеличить штраф до 50 тысяч МРОТ за производство фальшивок. Самым же распространенным видом контрафакта является незаконное тиражирование аудио- и видеопродукции. Пиратские копии на рынке электронных носителей исчисляются миллиардами. По мнению ряда международных обозревателей, Россия стоит на втором месте по объемам пиратских хищений в мире, пропустив вперед только Китай. И в первую очередь от фальшивок страдает потребитель, приобретающий некачественный товар. Поэтому, по словам начальника пресс-службы департамента по борьбе с экономическими преступлениями МВД России Александра Воробьева «наказание за этот вид нарушения закона нужно кардинально пересмотреть»⁴.