Неценовая конкуренция

в) стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя

г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

Все это  свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый  вид товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее  увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы».

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими наценками; и во- вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет публики в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в  соответствии с определенным видом  товара и конкретным рынком на данный период времени.

Многие  специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

     В некоторых отраслях с сильной  конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Далее мы рассмотрим экономическую ситуацию в текстильном производстве на данный момент. Изучив её, а также имея знания о конкуренции, её видах и методах предпринимателям, управляющим фирмами, экономистам и д. р. Будет намного легче выстроить конкурентную политику своих предприятий и добиться наибольшей прибыли. 
 
 
 

Глава 3. Экономическая ситуация в текстильном производстве на сегодняшний день.

В настоящее  время в легкой промышленности России работают 14 тыс. предприятий, расположенных  в 72 регионах страны. На них трудятся 487 тыс. человек, из которых 75% – женщины. Около 70% предприятий легкой промышленности являются градообразующими для малых городов. При этом техническую, ассортиментную и инвестиционную политику в отрасли диктуют сравнительно небольшое количество крупных предприятий. В хлопчатобумажной отрасли 19 предприятий выпускают 82% объема готовых тканей, около 70% производства обеспечивают 6 предприятий в шелковой промышленности, 10 – в шерстяной, 7 – в льняной; в трикотажной – 12 предприятий выпускают 50% трикотажных и чулочно-носочных изделий, в обувной – на 22 предприятия приходится 56% всей выпускаемой обуви. В структуре промышленности наибольший удельный вес занимают текстильная, швейная и меховая отрасли – 75% общего производства (доля текстильной продукции – 45%, кожи и обуви – около 25%). Продукция легкой промышленности имеет устойчивый спрос, она востребована практически во всех сферах жизни человека, без нее невозможна работа многих отраслей экономики. Ткани и товары для дома, изделия медицинского назначения, одежда и обувь, технический текстиль и обмундирование для вооруженных сил, отделка автомобилей и самолетов – трудно представить себе какую-либо сферу жизни и экономики, где бы не применялась продукция легкой промышленности. 
Казалось бы, значимость легкой промышленности для человека и государства в целом неоспорима. Однако цифры говорят о другом: в последние десятилетия эта отрасль в России «усыхает», ее вес в общем промышленном пироге неуклонно падает. Так, доля «легкой» продукции в общем объеме промышленного производства страны составила в 2007 г. всего лишь 1,1% (в 1991 г. – 11,9%, что соответствовало ситуации в таких странах как США, Германия и Италия, которые на протяжении многих лет сохраняют этот показатель на уровне 8–12%).  
Стоимостные показатели, правда, показывают иную динамику. Оборот розничной торговли одеждой, обувью, тканями в 2007 г. составил на внутреннем рынке 1,52 трлн руб., внешнеторговый оборот – почти 335 млрд руб., что по сравнению с 2006 г. больше соответственно на 8,6% и на 11,7%. Это лукавство цифр, однако, лишь маскирует бедственное положение отрасли. 
Действующие отечественные производства обеспечивает менее четверти платежеспособного спроса населения, а мобилизационные потребности страны всего лишь на 17–36%. Впору говорить об угрозе национальной безопасности. Ведь по Закону о безопасности государства в общем объеме продукции стратегического назначения доля отечественной должна составлять не менее 51%.  
Неспособность российских властей и российского бизнеса (заметим, что все предприятия легпрома приватизированы) наклониться и взять деньги, которые лежат под ногами, просто поражает. Ведь сшить фуфайку – не танк построить. Особенностью легкой промышленности является быстрая отдача вложенных средств. Большой удельный вес конечной продукции, реализуемой в розничной сети, обеспечивает быстрый возврат денежных средств. Ее технологические возможности позволяют часто менять ассортимент продукции, не уменьшая общего объема производства. Все это прекрасно понимают турецкие, китайские, греческие, да и все остальные текстильщики и обувщики, снявшие сливки с необозримого потребительского рынка России, где неудовлетворенный в течение многих лет спрос на одежду и обувь наложился на резкий рост платежеспособности населения.  
Чего же не хватает российским предприятиям для того, чтобы вытеснить с полок импортную продукцию и, наконец, одеть и обуть население страны в сколько-нибудь пристойные изделия. Ответ неоригинален: денег, денег и еще раз денег. Да еще запретить импорт и вернуть всех во времена всеобщего дефицита: носите, что дают.  
А ведь в конце 80-х–начале 90-х годов государство вложило в техническое перевооружение предприятий около 2 млрд долл. Несмотря на финансовые вливания, производство снижалось, новые прогрессивные технологии не осваивались, а имеющееся, в том числе импортное, технологическое оборудование перепродавалось в Турцию и Китай, где, напротив, начинался бум в развитии текстильной и легкой промышленности. Не удивительно, что в этих условиях сложился непрозрачный и нецивилизованный рынок, где хозяевами стали челноки и карго-перевозчики. Сегодня текстильщики и обувщики вновь заговорили о необходимости государственной поддержки и государственных инвестиций. 
 
После кризиса 1998 г. в течение двух лет отрасль демонстрировала рост за счет эффекта импортозамещения и девальвации рубля, но закрепить успеха опять не смогла. Так, уже в 2004 г. темп роста был отрицательным – 95,6%. В 2007 г. было произведено 2,7 млрд кв. м тканей, что на 2,4% меньше, чем в предыдущем году. В I полугодии 2008 г. сальдированная прибыль предприятий отрасли по сравнению с тем же периодом 2007 г. снизилась на 8,3%. Убыток же, напротив, увеличился до 2 млрд руб. Об ухудшении положения в отрасли свидетельствует и повышение доли убыточных предприятий. Из приведенных цифр в таблице 2 следует одно: легкая промышленность давно и тяжело больна, и помочь могут лишь кардинальные меры.  
 
Таблица 2.Финансовое состояние легкой промышленности.

Общие инвестиции в легкую промышленность по-прежнему незначительны. В 2007 г. они  составили всего 6 млрд руб., т.е. 0,75% от общих инвестиций, вложенных в  обрабатывающие производства. При этом иностранцы крайне неохотно идут в эту отрасль: в 2007 г. их капиталовложения составили всего лишь 60 млн долл., или 0,2% от их поступлений в обрабатывающие производства. Сократилось и количество предприятий с участием иностранного капитала: с 94 в 2006 г. до 73 в 2008 г. 
Вместе с тем, для проведения масштабного технического перевооружения отрасли, по оценке экспертов, необходимы вложения не менее 300 млрд руб. (порядка 10 млрд долл.) в течение ближайших 5–6 лет.  
Мировой рынок продукции легкой промышленности развивается чрезвычайно динамично. За последние 15 лет товарооборот увеличился более чем в 2 раза. Потребление тканей, одежды и обуви выросло в странах ЕС на 90,5%, в США – на 99,3%, в Японии – более чем в 2 раза. Но на долю России приходится всего 1,9% мирового товарооборота.  
Емкий и динамично растущий внутренний спрос мог бы стать фактором роста производства и насыщения рынка российскими товарами. Однако вместо этого опережающими темпами растет импорт. В 2007 г. экспорт снизился на 14,3%, а импорт вырос в 3,3 раза. При этом в экспорте (премущественно в государства СНГ и Балтии) доминирует малообработанная продукция. Совсем незначителен экспорт трикотажных и швейных изделий, готовых тканей.  
 
Таблица 3. Российский рынок товаров легкой промышленности (млрд руб).

 
* В розничных ценах. 
** По данным ФТС. 
*** Оценка. 
 
 
Из таблицы 3 видно, что в 2007 г. в продажах товаров легкой промышленности доля продукции отечественных производителей составила лишь 23,2%, в том числе швейных изделий – 44,7%, обуви – 31%, трикотажных и чулочно-носочных изделий – 18%. При этом доля официального импорта в объеме продаж товаров легкой промышленности составила в 2007 г. всего 27,1%. Возникает естественный вопрос: а где остальное? Цифры говорят о том, что на российском рынке правит бал теневой импорт и подпольное производство. По расчетам экспертов, почти половина – 49,7% – общих продаж товаров легкой промышленности приходится на долю товаров «теневого» происхождения. Как полагают профессионалы отрасли, главной проблемой при формировании внутреннего рынка России стали карго-перевозки, т.е. широкомасштабная сеть поставок продукции, не облагаемой налогами и пошлинами. Сердятся наши производители и на крупные торговые центры, так как туда отечественному производителю попасть трудно и дорого (впрочем, вещевые рынки их также не устраивают, так как там торгуют беспошлинным товаром). Жалуются производители и на рекламу: мол, рекламируется преимущественно импортный товар. При этом, они не отвечают на вопрос: а кто, собственно, кроме самих предприятий, должен рекламировать свой товар? Не из государственной же казны, то есть из денег налогоплательщика, финансировать рекламу? По мнению предпринимателей, решение всех проблем лежит в государственном кармане. Помечтаем... По прогнозу ВНИИ потребительского рынка и мониторинга, емкость российского рынка товаров легкой промышленности в ближайшие годы будет прирастать не менее чем на 10–12% ежегодно и к 2020 г. розничный товарооборот может достичь 4,5–5,0 трлн руб. Это хорошая основа для развития отрасли.  
Совершенно понятно, что никакими ограничительными мерами (запретить рекламу, ввести заградительные пошлины, остановить импорт и т. д.) ситуацию не исправить. Необходимо решить системную проблему, которая заключается в том, что в настоящее время легкая промышленность не способна ни количественно, ни качественно удовлетворить растущий спрос. Приостановить падение доли отечественных товаров на внутреннем рынке до критической черты и предотвратить возникшую угрозу национальной безопасности могут только системные же меры. Это означает формирование цивилизованного, конкурентного рынка, стимулирование развития современных товаропроводящих сетей, ужесточение таможенного контроля. Это модернизация производства и повышение конкурентоспособности российских товаров по параметрам «цена - качество - дизайн».  
Изменить сложившуюся ситуацию призвана принятая в конце 2008 г. Стратегия развития легкой промышленности до 2020 г. Предполагается, что к означенному году удастся повысить долю отечественной продукции на российском рынке до 50%, а экспорт увеличить в 2–2,5 раза. К 2020 г., мечтают составители стратегии, произойдут коренные изменения в структуре производства легкой промышленности, увеличится в общем объеме доля продукции высоких переделов. Рост инвестиций будет соответствовать масштабам «очищения» рынка от контрафактной и контрабандной продукции, снижению доли теневого оборота с 49,7% в 2007 г. до 12% в 2020 г. 
Разработчики стратегии, однако, отдают себе отчет в том, что основной риск при реализации этих радужных планов связан с малой вероятностью привлечения необходимых инвестиций и бюджетных средств.  
 
И тем не менее, вся стратегия строится именно на требованиях к государству. «Предприятия отрасли самостоятельно не в состоянии в достаточной мере проводить крайне необходимую модернизацию и техническое перевооружение производств. Кроме того, вследствие высокого износа основных фондов и отсутствия залоговой стоимости предприятия не имеют возможности получить полноценный кредит под техническое перевооружение и модернизацию производства. В первую очередь необходимо изменить инвестиционную политику государства по отношению к легкой промышленности в сторону доведения объемов инвестиций в основной капитал из федерального бюджета до уровня среднего по обрабатывающим производствам», – говорится в Стратегии.