Монополистическая конкуренция

Дополнительный рост цены имеет место, когда возникают  дополнительные издержки по дифференциации товара. Следовательно, при монополистической  конкуренции экономическая прибыль  падает до нуля раньше, чем цены достигают  уровня, позволяющего покрыть только свои предельные издержки. При уровне выпуска, для которого цена равняется  средним затратам, цена превышает  предельные издержки. Причина этого  несовпадения между средними и предельными  издержками заключается в контроле над ценами, который позволяет  осуществлять дифференциация продукта (она обуславливает наклон спроса вниз, что приводит к тому, что  предельный доход не достигает величины цены при любом объеме выпуска). В равновесии фирма всегда регулирует цену, пока не установит равенства MR=MC. Поскольку цена всегда превышает MR, то она в равновесии будет превышать МС.

Пока товар дифференцирован  среди фирм, невозможно, чтобы в  долгосрочном равновесии средние издержки производства достигли своего максимально  возможного уровня. Исчезновение экономической  прибыли требует того, чтобы кривая спроса являлась касательной к кривой издержек. Это может произойти  только при выпуске, соответствующем LRAC min, если кривая спроса является горизонтальной линией, как при совершенной конкуренции. Монопольно конкурентные фирмы не добиваются всего возможного в долгосрочном плане снижения издержек. Как показано на рисунке 2 в равновесии типичная монопольно конкурентная фирма производит Q1 продукции, однако, LRAC min достигается при выпуске Q2 продукции, следовательно, Q1-Q2=избыточная мощность. Следовательно, такой же выпуск можно бы было предложить потребителю при более низких средних издержках. То же количество товара можно было произвести меньшим числом фирм, которые бы выпускали большее количество товара при минимально возможных издержках. Но равновесия при этих условиях можно достичь, лишь, если продукт является стандартизированным. Следовательно, дифференциация товара несовместима с экономией неиспользованных ресурсов. При прочих равных условиях, чем выше в равновесии цена, тем больше избыточная мощность.

7. Реклама и продвижение  товара на рынки  с монополистической

конкуренцией

Издержки  неценовой конкуренции

В добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые  несут фирмы на рынках с монополистической  конкуренцией тогда, когда фирма  стремиться убедить потребителя  в том, что ее товары отличаются от товаров конкурентов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой  новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными марками  превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения  товаров или разработки новых, чем  при помощи понижения цен. Улучшение  товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли, пока остальные  фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях.

Издержки  реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей.

Кривые  издержек реализации и реклама, максимизирующая прибыль.

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные издержки. Чтобы  координировать все эти усилия нужен штат, которому надо платить. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства товара. Когда фирма рекламирует свой товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более высоком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, возможно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние  издержки реализации (на единицу выпуска) сначала уменьшаются, а потом  возрастают. Возрастают по мере роста  действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением  продаж, т.к. издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее  число единиц товара. Издержки реализации на единицу товара снижаются также  тогда, когда дается большая реклама, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы  на рекламу, означая, больше объявлений, приводят к пропорционально большим  приростам продаж. Повтор рекламных  объявлений в разных СМИ, может оказывать  воздействие на увеличение продаж.

Можно представить  кривую средних издержек реализации (AСs), которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Изменение любого фактора, влияющего на спрос, на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации, либо вверх, либо вниз. U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 4.

Рис. 4. ? Кривая средних издержек реализации

 

Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар  фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост  расходов на рекламу у конкурирующих  фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, ниже, чем сильнее спрос на товар  и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. Рис. 5 показывает, как осуществление  рекламы может привести к росту  прибылей у монопольно конкурентной фирмы.

P`, Q`, MR1, D1 - цена, количество, предельный доход и спрос до  рекламы

Pa, Qa, MR2, D2 ? цена, количество, предельный доход и спрос после рекламы.

МС+MCs ? предельные издержки производства +предельные издержки реализации

АС+ACs - средние изд. производства +средние изд. реализации.

Заштрихован прямоугольник-прибыль  в краткосрочном плане после  рекламирования.

Фирма, благодаря расходам на рекламу смещает свою кривую спроса с D1 до D2 и кривую пред. дохода с MR1 до MR2. Максимизирующий прибыль выпуском является тот, для которого MR2 равняется предельным издержкам на производство плюс предельные издержки реализации. При отсутствии рекламы, фирма получила бы нулевую экономическую прибыль. Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль в краткосрочном плане.

Реклама подразумевает, что фирма может увеличить  спрос и предельный доход, неся большие  затраты. Прирост спроса, если он постоянен, уменьшает издержки реализации, необходимые, чтобы продать данное количество товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу. Взаимозависимость между MR и MC в случае, когда реклама является успешной, делает невозможным предсказание равновесного уровня рекламных расходов.

Рис. 5. ? Рост прибылей у монопольно конкурентной фирмы при

осуществлении рекламы.

Равновесие  в долгосрочном плане  с осуществлением рекламной деятельности при монополистической  конкуренции

Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно-конкурентной отрасли, дает начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама, обуславливающая экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Следовательно, кривая AСs сместиться вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов, а кривые D и MR сместятся вниз. Сочетание этих факторов сведет на нет экономическую прибыль. Но, так как реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке и способствовала появлению новых производителей, то общее количество потребляемого товара увеличивается.

Кривая спроса каждой фирмы должна быть касательной, к  кривой AC+ACs при Максимизирующее прибыль выпуске Ql. При цене Р1 фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесное количество Ql больше Q`, который существовал бы при отсутствии рекламы. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность (отрезок Q`Ql). Это способствует снижению средних издержек производства, что, однако, не приносит выгод потребителю, т.к. цена не уменьшается, а, наоборот, возрастает, т.к. в ней отражаются средние издержки реализации, необходимые для продажи Ql продукта.

Рис. 6. ? Равновесие в долгосрочном плане с осуществляемой

рекламной деятельностью

Реклама также отвлекает  ресурсы от производства других товаров. В долгосрочном плане фирма не выигрывает от рекламы, т.к. что с  ней, что без нее, фирма получает нулевую прибыль. Реклама, однако, может  выполнять важную социальную задачу, снабжая потребителей информацией, и сокращая операционные издержки при  покупке. Если реклама обеспечивает призвание продукту и ведет к  привыканию у потребителя, то она  позволяет продавцам поднимать  цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.

Также обнаруживается положительная зависимость между  прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама  увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования показывают, что информация, предоставляемая  рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции. Это подразумевает, что  реклама увеличивает ценовую  эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы.

Заключение

Монопольно конкурентное равновесие похоже на чисто монопольное  равновесие в том, что цены превышают  предельные издержки производства. Однако при чистой монополии цена может  также превышать в долгосрочном плане и средние издержки из-за барьеров для входа на рынок новых  продавцов. При монополистической  конкуренции свободный вход на рынок  предотвращает длительное существование  экономической прибыли. Прибыль является приманкой, которая привлекает новые фирмы и удерживает цены ниже уровня, который существовал бы при чистой монополии, но цены превышают те, которые существовали бы на стандартизированные товары при чистой конкуренции.

Государство выполняет  в экономической жизни цивилизованных стран несколько важнейших функций. Первая из них - защита экономических  свобод и правил хозяйственной жизни, что делает коммерческие операции более  предсказуемыми и снижает их риск. Для защиты экономических свобод и принятых обществом форм хозяйственной  деятельности, государство создает  антимонопольные законы, судебную систему  и организует исполнение таких законов.

Второй важнейшей  функцией государства в мире экономики  является компенсация слабостей  рыночных механизмов. Необходимость  в этом диктуется тем, что рыночные механизмы допускают ошибки, а  некоторые проблемы решить не могут. Это ухудшает условия хозяйственной  деятельности, а потому участники  рынка, исходя из общенациональных интересов, поручают государству устранению таких  ошибок.

Выполняя возложенные  на него задачи, государство защищает рынки от монополизации, совершенствуя  антимонопольные законы.

В итоге мы пришли к следующим выводам, характерным  для западной и российской экономики:

развитие ситуации на товарных рынках и условия формирования цен сильно зависят от того, насколько  поставки товаров сконцентрированы в руках крупнейших фирм;

для вытеснения с рынка  существующих конкурентов и предотвращения появления на нем новых соперников, стремящиеся к монополии, фирмы  стараются поглотить более слабых противников (более характерно для  западных стран) и возвести труднопреодолимые  барьеры для входа на рынок  потенциальных конкурентов (чаще встречается  в экономике России);

для предотвращения монопольного диктата в области цен и  объемов производства государство  обычно вводит специальное антимонопольное  законодательство и устанавливает  строгие меры ответственности за ущемление прав покупателей и  ограничение конкуренции.

Список  используемой литературы

1. Абалкин Л. Роль  государства в становлении и  регулировании рыночной экономики. // Вопросы экономики. -1997. - №6. - С. 3-12.

2. Бадоев С. Мировой бизнес: эпоха слияний компаний. // Рынок ценных бумаг. - 1999. - №4. - С. 39-42.

3. Кругман П.Р. Международная экономика. Теория и политика. / Пер. с англ. - М.: Эконом. фак-т МГУ, ЮНИТИ, 1997. - 799 с.

4. Макконел К., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. / Т. 1, Т. 2. - Таллин: Римол, 1993. - 387 с.

5. Самуэльсон П.А., Нордхаус Д.В. Экономика: Пер. с англ. - М.: Дело, 1999. - 864 с.

6. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: / Пер. с англ. со 2-го изд. - М.: Дело, 1998. - 864 с.

7. Ясин Е. Функции  государства в рыночной экономике. // Вопросы экономики. - 1997. - №4. - С. 13-18.