Методы неценовой конкуренции в химической промышленности

     У профессионалов рекламного рынка нет  единого мнения по поводу того, как  к случившемуся следует относиться. Одни собеседники говорят, что в бизнесе, как в любви, – правил не существует: конкуренция есть конкуренция. А чего «Проктер энд Гембл» не интересовался дальнейшей карьерой своего рекламного лица? Надо было заранее предусмотреть такую неприятную ситуацию, не жалеть денег, заключить с Андреем Градовым специальный эксклюзивный договор, запрещающий ему сниматься где попало. На это, на самом деле, много денег и не потребовалось бы: стандартные выплаты актеру в России за эксклюзив составляют 3 тыс. долларов в год. Даже если б Градов, как человек известный или, допустим, капризный, потребовал бы от компании в три раза больше – сумма все равно получилась бы далеко не космическая. Но в России даже заключение эксклюзивного договора с актером не гарантирует того, что он не будет сниматься в рекламе конкурентов. У нас так неправильно устроено авторское законодательство, что в случае обращения компании в суд актер все равно его выиграет. Эксклюзивный договор в нашей стране хоть как-то работает только потому, что актеры не слишком юридически грамотны и у них нет профессиональных агентов, досконально разбирающихся во всех юридических тонкостях.

     Любопытно, что, несмотря на все эти разговоры, уже сейчас можно сказать, что  ролик АОСа с Градовым – чуть ли не самая эффективная реклама лета 2006 года. Судите сами. Ролик показывали только на двух каналах всего три недели. При этом показывалив три раза реже, чем рекламу других марок «Нэфис косметикс». Но результат поразительный: на казанском заводе, где выпускается АОС, продажи средства уже расписаны на несколько месяцев вперед [7].

     Другой  пример попытки перехватить чужую  рекламу – ролик, которым казанская  фирма «Нефис-косметикс» выводила на рынок свою новинку – «Бимакс–гель». У этого товара было явное конкурентное преимущество - "Бимакс–гель" стоил существенно дешевле, чем вышедший ранее на рынок «Ариэль–Гель» производства компании P&G. Как это водится у P&G, «Ариэль–гель» выводился немудрящим роликом в стиле ДХВВ (две хозяйки в ванной), где молодая женщина доказывала пожилой все преимущества нового средства.

     «Нефис-косметик»  сняли ролик с очень похожими женщинами и очень похожим  сюжетом – молодая женщина  также доводит до пожилой все  преимущества «Бимакс – геля».

     Это можно было бы считать мягким перехватом, причем не очень удачным – никто бы не гарантировал что ролик «Бимакс-геля» на самом деле двигал бы именно его продажи, а не продажи «Ариэль-геля», как более интенсивно рекламируемого.

     Поэтому в ролике появился элемент жесткого перехвата: молодая женщина говорит  пожилой, что «Бимакс–гель» в два раза дешевле «того новомодного» – явно имея в виду «Ариэль-гель».

     Таким образом, одинаковый сюжет и похожие  персонажи заставляли потребителя  вспоминать рекламу «Ариэль-геля», а рекламное сообщения доводило до его сведения тот факт, что  есть такое же хорошее средство, но в два раза дешевле.

     Рынок гелей очень невелик, и появление  «Бимакс-геля» явилось для компании серьезной проблемой. Впрочем, P&G не стало принимать судебных мер  – как и в случае, когда Ангарский  завод наладил выпуск стирального  порошка «Обычный». Этот случай тоже можно отнести к жесткому перехвату – делалась ставка на то, что зритель вспомнит, что в многочисленных роликах «Тайда» и «Ариэля» конкурирующие с ними порошки назывались не по именам (это принципиальный подход компании) а именно как «Обычные», которые «не справлялись». «Обычный» в варианте Ангарского завода и не должен был справляться, поскольку был существенно дешевле и, соответственно хуже, чем продукция P&G, однако этот остроумный ход вызвал одобрение у той части целевой группы, которая не могла себе позволить дорогие порошки. Впоследствии Ангарский завод был куплен «Невской косметикой» - не в последнюю очередь из-за наличия в его портфеле брэндов «Обычного», «Невская косметика» даже оказала «Обычному» рекламную поддержку. P&G никак не могла воспрепятствовать успеху «Обычного», поскольку зарегистрировать права на это название невозможно, он лишь стал говорить в своих роликах «другой хороший порошок» или даже «другой импортный порошок» [10].

2.4 Промышленный шпионаж в химической промышленности, как один из методов неценовой конкуренции 

     До  начала нынешнего века Бразилия фактически владела монополией на производство каучука. Бразильская экономика  в очень большой степени зависела от каучуковой промышленности, которая  обеспечивала определенный уровень национального процветания и полную занятость. Однако многие другие страны были очень заинтересованы в том, чтобы ликвидировать бразильскую монополию и получить экономические выгоды, поскольку применение каучука непрерывно возрастало. Ситуация выглядела безнадежной, пока одна из английских фирм не приступила к действиям.

     Несмотря  на строгий запрет бразильского правительства  на экспорт каучуконосов, удалось  нелегально вывезти одно или пару растений из Бразилии в Англию. Английские садоводы начали культивировать каучуконосные растения в теплице и изучать возможности его выращивания. Они приняли решение выращивать каучуконосы в Малайе, поскольку климат там подходящий, а Малайя входила в состав Британской империи. Малайский каучук вскоре значительно потеснил бразильский на мировом рынке, в результате чего экономика Бразилии стала приходить в упадок. Великобритания пользовалась плодами продажи каучука до второй мировой войны, когда Япония захватила Малайю и когда были найдены заменители каучука [15].

     Впервые в мире появился в 30-х годах в  СССР (синтезирован академиком Лебедевым). Основное количество синтетического каучука  используется для производства шин (65 – 70%) и резинотехнических изделий (около 25%). Первые предприятия возникли в Ярославле, Воронеже, Казани и Ефремове. Они были связаны с районами и центрами резиновой промышленности и машиностроения. Использовали пищевое сырье (картофель). Переход на минеральное сырье резко изменил географию производства. Теперь синтетический каучук ориентируется на синтетические спирты, получаемые из углеводородов и на нефтепереработку попутных газов, размещаясь на Урале, в Поволжье и Западной Сибири.

     Американские  корпорации, ставшие жертвами промышленного  шпионажа, очень часто не разглашают сведения о таких фактах. Как показали последние исследования в этой области, существует целый ряд причин для сокрытия фактов многих типов противозаконной деятельности. Что касается случаев неожиданного промышленного шпионажа, законы зачастую оказываются перед ним бессильными. Существуют вполне оправданные опасения, что слушания в суде и показания свидетелей могут привести к еще большему раскрытию промышленных секретов. Кроме того, корпорации считают нежелательным разглашение сведений об успешных операциях в области промышленного шпионажа, опасаясь за свою репутацию. Может случиться, что факты промышленного шпионажа остались нераскрытыми или приписаны другим причинам [2].

     В 1988 г. бригада строителей, занятая  сооружением метанолового завода в  Техасе для компании Du Pont De Nemour, обратила внимание на небольшой самолет, пролетавший над их головами. Руководители концерна "Дюпон" выразили озабоченность, что из размещения оборудования в здании могут быть извлечены секреты производства метанола. Крыши над помещением еще не было, поскольку оборудование предполагалось монтировать при помощи подъемного крана. Сотрудники концерна установили, что самолет принадлежит братьям, владеющим частной авиационной компанией. Пилоты признали факт фотографирования стройки и по требованию суда указали в качестве своего клиента местного промышленного консультанта. Очевидно, его целью было узнать, когда завод начнет производство, так как это затрагивало интересы его собственных клиентов, также выпускающих метанол.

     Многие  отрасли промышленности, особенно химическая, выражают недовольстве законом о свободе информации, принятом в 1966 г. и исправленном в 1974 г., поскольку он допускает промышленный шпионаж. Представители деловых кругов, согласно федеральным постановлениям, обязаны представлять правительству США значительную часть засекреченной информации. Эта информация включает в себя профессиональные секреты, отчеты об исследовательской работе, дизайны и другие данные, являющиеся их собственностью, которые в другом случае не подлежали бы разглашению. Значительную долю в заявках на информацию в рамках закона составляют требования конкурентов, стремящихся получить сведения о деятельности соперников. В заявки на информацию недозволенным образом включают требования о предоставлении сведений о рыночных предложениях [15]. 

2.4 Специальная система продажи и высшее качество обслуживания, как неценовое конкурентное преимущество 

     Концерну  «Shell» принадлежит крупнейшая в  мире розничная сеть, работающая под  единым брендом и насчитывающая  более 46 000 АЗС. Ежедневно услугами АЗС «Shell» пользуются более 25 млн клиентов в 90 странах мира. Вот уже несколько лет подряд автовладельцы называют «Shell» брендом номер один. Завоевать такое доверие клиентов во всем мире «Shell» удалось благодаря высокому качеству производимого топлива и предоставляемых услуг.

     Первые  автозаправочные станции «Shell»  в России появились в Санкт-Петербурге в 1997 году. Сегодня в Санкт-Петербурге и Ленинградской области работает сеть из 20 АЗС концерна. В 2006 году 7 АЗС под брендом «Shell» открылись в Москве и Московской области, а в 2007 г. к ним добавятся еще несколько станций. Все станции соответствуют современным отраслевым стандартам в области экологической и промышленной безопасности и отвечают самым строгим требованиям «Shell» к качеству топлива по конкурентным ценам и уровню обслуживания.

     На АЗС работают кафе и круглосуточные магазины. Ассортимент магазина включает до тысячи наименований, среди которых продукты, напитки и сопутствующие товары.

     Спецификой  «Shell» является предоставление своим  клиентам бензинов с особыми свойствами, например, таких, как бензин Shell V-Power, разработанный для гоночных автомобилей Ferrari, участвующих в гонках Formula-1. Этот неэтилированный бензин имеет октановое число 95 и содержит присадки, способствующие наиболее эффективному сгоранию топлива в двигателе. В настоящий момент бензин Shell V-Power можно приобрести на всех АЗС в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Также на заправках «Shell» клиенты могут заправить свои автомобили дизельным топливом и традиционными видами бензина.

     В разработке и производстве транспортного  топлива «Shell» применяет новейшие технологии, позволяющие значительно  сокращать вредные выбросы. Концерн  участвует в программе ООН  по охране окружающей среды «За чистые виды топлива и транспортные средства» и внес огромный вклад в разработку альтернативных видов транспортного топлива, таких как синтетическое жидкое топливо, топливо из сырья растительного происхождения, а также в создание экспериментальных АЗС для автомобилей на водородных топливных элементах.

     «Shell»  давно ищет пути оптимизации расчетных  услуг для своих клиентов. В 70-х  годах концерн распространял  карты для покупки топлива  на АЗС «Shell», а затем выпустил карты с более широким набором  услуг, позволяющие оплачивать проезд по платным дорогам, мостам и тоннелям, а также пользоваться услугами автосервиса, возвращать НДС на топливо и т.д. Эти карты стали приниматься всеми заправочными станциями. Так появилась расчетная система EuroShell, получившая распространение по всей Европе. Теперь карточки этой системы можно купить не только в Европе, но и в России [20].

     Еще одним примером выгодного конкурентного  преимущества для автозаправочной  станции может стать взаимовыгодное сотрудничество нефтегазовой компании и платежной системы.

     В феврале 2007 г. международная платежная система Visa International и одна из крупнейших международных нефтегазовых компаний ОАО «ЛУКОЙЛ» объявили о завершении пилотной фазы проекта Visa — ЛУКОЙЛ, в ходе которой были апробированы технологические и бизнес решения по приему платежных карт Visa в сети автозаправочных станций (АЗС) ЛУКОЙЛ.

     В пилотном проекте, который длился 16 месяцев (с сентября 2005 по январь 2007 гг.), участвовали 34 АЗС города Санкт-Петербург. В Москве также проводились испытания, которые подтвердили, что современное технологическое решение по приему карт Visa посредством GPRS терминалов удовлетворяет всем требованиям концепции развития розничной сети ОАО «ЛУКОЙЛ».

     ЛУКОЙЛ — одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности Компании являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке. ЛУКОЙЛ занимается сбытом нефтепродуктов в России, Восточной Европе, странах СНГ и США.

     ЛУКОЙЛ является второй крупнейшей частной нефтяной компанией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Доля Компании в общемировых запасах нефти составляет около 1,3%, в общемировой добыче нефти — около 2,1%. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе России, на ее долю приходится 18% общероссийской добычи нефти и 18% общероссийской переработки нефти.

     По состоянию на начало 2005 года доказанные запасы нефти Компании составили 15 972 млн барр., газа — 24 598 млрд фут3, что в совокупности составляет 20 072 млн барр. н.э [18].

     Visa обеспечивает взаимодействие между  держателями карт, предприятиями  торговли и услуг, а также финансовыми учреждениями посредством крупнейшей в мире сети электронных платежей. Продукты Visa позволяют покупателям и продавцам легко и уверенно осуществлять торговлю как в реальном, так и в виртуальном мире. Visa стремится обеспечить устойчивое развитие систем электронных платежей в целях удовлетворения потребностей всех заинтересованных сторон и стимулирования экономического роста.