Маркетинговый анализ спроса на продукцию и услуги предприятия

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего 

профессионального образования

«Волжская государственная академия водного  транспорта»

Астраханский  филиал 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной  деятельности предприятия» 

На тему: Маркетинговый анализ спроса на продукцию и услуги предприятия 
 
 

                                                                             студентки 6 курса,

Дженковой Риты Владимировны

                                                                             преподаватель

                                                                              
 
 
 
 

                                                    Астрахань

                                                        2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.Значение и задачи изучения и оценки спроса на продукцию и услуги предприятия для обоснования плана реализации.-2

2.Общая схема анализа спроса, его содержание.-5

 3.Система показателей, характеризующих спрос.-7                            4.Факторы, определяющие уровень спроса на продукцию и услуги.-10

 5. Оценка состояния спроса и предложения, их динамики.-12

6.Функции спроса  и предложения, их эластичность  для принятия управленческих  решений.-13

7.Информационная  база анализа спроса на продукцию и услуги предприятия.-15

8.Методы оценки  зависимости спроса от народно-хозяйственных  индикаторов: корреляционный и  регрессионный анализ, метод наименьших  квадратов.-18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    1

                                           Введение

В период перехода от командно-административной к рыночной экономике резко изменились взаимоотношения предприятий с внешней средой: государством, финансовой системой, снабженческо-сбытовыми организациями, конкурентами. У предприятий возникла не только возможность, но и необходимость самостоятельно решать стоящие перед ним проблемы, определять цели своего развития. 
Однако для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает, прежде всего, анализ хозяйственной деятельности предприятия. В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта на продукцию. 
Причина такой замены начальной точки отсчета очевидна - в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Поэтому данная тема является особенно актуальной в современных рыночных условиях. 
Анализ спроса как составляющая анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем необходимо обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики. 
 
 
 

                                                           2

Значение и  задачи изучения и оценки спроса на продукцию и услуги предприятия  для обоснования плана реализации. 

Роль и значение потребительского спроса в организации коммерческой деятельности предприятия 
В период перехода от командно-административной в рыночной экономике резко изменились взаимоотношения предприятий с внешней средой: государством, финансовой системой, снабженческо-сбытовыми организациями, конкурентами. У предприятий возникла не только возможность, но и необходимость самостоятельно решать стоящие перед ним проблемы, определять цели своего развития. 
Однако для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает, прежде всего, анализ хозяйственной деятельности предприятия. В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта продукции. 
Причина такой замены начальной точки отсчета очевидна - в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Это и предопределяет значение анализа спроса на продукцию предприятия в современных условиях, которое особенно возрастает для отечественных предприятий при жесткой конкуренции с продукцией иностранных фирм. 
Для организации коммерческой деятельности каждое предприятие независимо от форм собственности должно изучать, анализировать и прогнозировать спрос на потребительские товары для обеспечения рыночного равновесия, являющегося, в конечном счете, одним из

                                                    3

проявлений сбалансированности в народном хозяйстве. Необходимо достижение соответствия между объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом и структурой их предложения. 
Анализ спроса на продукцию и услуги предприятия является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. Он универсален одновременно и на микроуровне, и на макроуровне. На макроуровне он помогает анализировать мировые цены и оценивать влияние мер государственного регулирования цен, контролировать эффективность внешней торговли стран и изучать их экономическое положение, предвидеть экономические забастовки и изменение политической ситуации. 
На микроуровне (уровне отдельных предприятий) анализ спроса осуществляется на всех этапах управления: постановки цели, планирования будущих результатов, организации деятельности, контроля - анализа прохождения и достижения целей, передаче уточненной в результате отобранного решения информации для продолжения деятельности предприятия. Он присутствует во всех видах временного анализа хозяйственной деятельности - предварительном, оперативном и последующем. 
Производственному предприятию для планирования объемов производства и обоснования плана реализации продукции или объема оказания услуг, а торгово-посредническому - для обоснования

товарооборота необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, по какой цене, когда, каким образом и где оно будет продавать. От этого зависит, в конечном счете, объем продаж и прибыли предприятия. Очевидно что в условиях рыночной экономики анализ спроса на продукцию и услуги должен выноситься на первое место с целью управления им в соответствии со стратегией, избранной конкретным предприятием. 
Анализ спроса как составляющее анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального

                                                          4

экономического анализа. Причем обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики. 
Перечислим задачи, определяющие содержание анализа спроса: 
- анализ потребности в выпускаемой или реализуемой продукции, выполняемой работе или оказываемой услуге: 
- анализ спроса на товары, работы или услуги и влияющих на него факторов; 
- анализ воздействия спроса на результаты деятельности предприятия; 
- определение максимальной возможности сбыта с учетом решения первых четырех задач, а также производственных возможностей предприятия; 
- обоснование плана сбыта. 
Цели анализа спроса будут различаться в зависимости от уровня, на котором он проводится, и времени проведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                5

Общая схема  анализа спроса, его содержание. 

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. 
 
 
 
 
 

                                                  6

Признак группы факторов №п/п Фактор Суть  фактора Влияние на спрос 1 2 3 4 5 Своства продукции, ее ценность 1 Цена  на товар (продукцию) Цена  — это отношение между людьми, выраженное через отношение между  вещами. Цена — это социальное явление, психологическая природа которого наиболее важна для формирования спроса Чем ниже цена, тем выше спрос при прочих равных условиях; может быть, равная цена за разные ценности; может быть равная цена при разных уровнях спроса 2 Kачество  товара(продукции) Kачество  определяет ценность товара (услуги) Чем выше качество, тем выше спрос, при прочих равных условиях 3 Срок  исполнения услуги, заказа Срок  исполнения напрямую связан с качеством  и ценой Чем меньше срок исполнения, тем выше спрос  при прочих равных условиях 4 Адекватность товара (продукции) Означает  соответствие технологий нуждам покупателей; не продукция (ценность) создается под  старую технологию, а технология меняется с созданием новой ценности Производители осознают нужды потребителей, покупателей  и используют адекватный способ для удовлетворения их до того, как они сами поймут, чего хотят; адекватность всегда способствует повышению спроса 5 Сверхпривле-кательность  товара (продукции) Это приманка для покупателей или дополнительная ценность за деньги Означает, что есть шансы на то, что продукция будет иметь успех, т. е. высокий спрос Характерные черты, особенности потребителей и  их возможности 6 Чувствительность  к цене: прямая и перекрестная Показывает  — существует ли возможность дальнейшего  увеличения цен без потери большего объема продаж Выражается  через ценовую эластичность: прямая чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив  и заменителей 7 Доход и чувствительность спроса к доходу Покупательная способность или возможность  удовлетворить свои потребности Чем выше доход потребителя, тем выше спрос  при прочих равных условиях; объем  продаж продукции, спрос накоторую  высокочувствителен к доходу, будет  быстрее расти, чем продукции, спрос  на которую не чувствителен к повышению  дохода 8 Демография Изучение  потребителей и их характеристик  дает информацию без их опроса Спрос людей на товары и услуги изменяется в зависимости от их возраста, дохода, образования и т. д. 9 Эффект  «ажиотажа» Kогда  покупают, приобретают не из внутренних  потребностей, а потому, что это делают другие Используется  для повышения спроса; приобретение — это общественное действие, в  котором влияние других людей, организаций  очень сильно 10 Мода Этот  инструмент позволяет изменить спрос  в долгосрочном периоде, мода связана  с инновациями (созданием новых видов продукции) Порождает колебания спроса циклического характера. По мере насыщения рынка новыми (модными) товарами спрос постепенно угасает Характерные черты, особенности потребителей и  их возможности 11 Стремление  к богатству (большему дохо ду) Дестабилизирующий фактор на рынках; руководители предприятия  должны предвидеть последствия влияния  этого фактора и ограничивать ущерб для своего предприятия Чрезмерный  спрос ведет к росту цен  сверх всякой меры полезности         12 Привычка  к товару (услуге) Потребители продолжают делать то, что они делали в прошлом, выбирать то, что выбирали (также как и производителеи) Привычка  повышает чувствительность спроса к  ценам с нарастанием во времени, делает продажи большими, чем они  могли бы быть, при более высоких текущих ценах 13 Приверженность  покупателей (потребителей) торговой марке, фирме Верность  продукции данного предприятия Товары, имеющие признанную торговую марку  продают по цене с надбавкой. Возможен новый подход к приверженности: закрепление потребителя на несколько лет через контракты 14 Знание  рынка и покупателей(потребителей) Это означает постоянный контакт во времени с  потребителями, покупателями Увеличивает долю на рынке, позволяет новому и  старому виду продукции приносить доход 15 Деньги  и намерения Деньги  — ресурсы, которыми распоряжаются  главные участники рынка, намерения, управляют этими ресурсами Успех на любом рынке требует обладания  знаниями, информацией или матерством, которых нет у других

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                
 
 

                                               
 
 
 

                                                 10

Факторы, определяющие уровень спроса на продукцию и  услуги 

Спрос - экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговле. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся. 
В Энциклопедическом словаре бизнесмена [2] под спросом понимается общественная или личная потребность в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления, обеспечения денежными средствами. Спрос на мировых товарных рынках обусловлен также наличием валютных резервов у страны - импортера, состоянием и структурой взаимного товарооборота, товарно-политическими условиями 
В Учебном пособии "Теория потребительского поведения и спроса" под редакцией к.э.н., доцента Поповой [3] спрос рассматривается как форма проявления экономических потребностей, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения. 
Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием, или товара, проданного торговой фирмой, определяется спросом на них и предложением.  
По нашему мнению, спрос - это форма рыночного проявления платежеспособной потребности ли совокупности отношений, связанных с потреблением, обеспеченная денежными средствами. 
Главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию. 
Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при равных ценах и прочих равных условиях. 

                                                11

На величину и изменение спроса влияют ценовые и неценовые факторы. 

К ценовым факторам относятся: 
1. цена - чем цена выше, тем при прочих равных условиях ниже спрос, и наоборот, - снижение цены ведет к росту спроса; 
2. доходы потребителей - чем они выше, тем выше спрос 
3. цены и количество товаров - заменителей - чем они (цены) ниже и чем оно (количество) больше, тем ниже спрос на данный товар. 
К неценовым факторам относятся: 
1. вкусы потребителей - чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса; 
2. ожидания потребителей - если они ждут повышения цен, например, при высокой инфляции спрос будет расти; при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос будет падать; 
3. уровень сервиса и сопровождения - обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.