Маркетинговые исследования в коммерческих банках

Министерство  образования и  науки Республики Казахстан

Международная академия бизнеса

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КАФЕДРА «ФИНАНСЫ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Банковский Менеджмент»

     На тему:

«Маркетинговые исследования в коммерческих банках»

студента   4   курса, группы Ф-0802, русского отделения 

Камердинова Хамры

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Проверил:

 Идимов К.Т.

 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ…………...……………………………………………………..……3

 
 

    ГЛАВА 1. Сущность и методология проведения маркетинговых исследований………………………………………………………..………..……4

 

1. Сущность  и этапы проведения маркетинговых исследований….........4
2. Методика проведения маркетинговых исследований…………...……..6
3. Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений…8
4. Процесс банковского маркетинга………………………………………..12

 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…..15

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:…………………………16

 

ВВЕДЕНИЕ

 
 

     Банковская  система играет важную роль в экономике  любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки  являются проводниками на пути становления  эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она  не лишена внутренних проблем и противоречий.

     Несбалансированность  экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

     Сегодня российский рынок банковских услуг  характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые  ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

     Огромный  интерес к маркетингу вызван социально-экономической  ситуацией, существующей внутри российского  общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения  рациональных принципов построения и функционирования коммерческих банков.

     Целью деятельности любого коммерческого  банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка  является применение принципов эффективного маркетинга.

     Зарубежный  опыт использования маркетинга может  быть применен в России только после  необходимой адаптации, так как  он основывается на иной социально-экономической  системе и не учитывает территориально-культурные особенности нашей страны.

     Маркетинг ориентирует действия производителя  на интересы потребителя его услуг. Для получения прибыли любой  хозяйствующий субъект должен согласовывать  свои интересы с запросами рынка.

     С развитием информационных технологий значимость информации растет быстрыми темпами. Информация является важнейшим  ресурсом, используемым коммерческими  банками. В маркетинге она имеет  определяющее значение, так как любая  маркетинговая деятельность основана на оценке рыночной ситуации. Отсутствие точных данных может стать причиной просчетов и финансовых убытков.

 
 
 

     ГЛАВА 1. Сущность и методология проведения маркетинговых исследований

 

     1.1 Сущность и этапы  проведения маркетинговых  исследований

 

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, анализ и представление полученных результатов по маркетинговым вопросам. Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

     1) выявление проблем и формулирование  целей исследования;

     2) отбор источников информации;

     3) сбор информации;

     4) анализ собранной информации;

     5) представление полученных результатов.

     1) Выявление проблем и формулирование  целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

     Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

     Цели  исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

     2)Отбор  источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

     Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

     Сбор  вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

     3)Сбор  информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

     4)Анализ  собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

     5)Представление  полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

 

     1.2 Методика проведения  маркетинговых исследований

 

     Условно выделяют три основных метода:

     1) наблюдение;

     2) эксперимент; 

     3) опрос.

     Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

     Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи.

     Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

     Можно выделить следующие инструменты  проведения маркетингового исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

     Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытый  вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

     Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.

     Важным  при проведении исследования является планирование выборки. Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

     При проведении исследований необходимо определить способы связи с аудиторией. Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

     Интервью  по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.