Культурализация бренда

Основой для создания бренда послужила Концепция развития музея-заповедника «Куликово поле». Она разрабатывалась группой научных сотрудников музея-заповедника, московских специалистов из учреждений культуры, представителей администрации Тульской области и самой Тулы и т.д. Концепция развития определяла основные стратегические задачи бренда музея-заповедника в сочетании с тактическими задачами.

В Концепции была сформулирована миссия музея, которая вытекала из специфики музея-заповедника. Она состоит в сохранении историко-ландшафтного комплекса Куликова поля, в изучении и актуализации культурного наследия Куликовской битвы как определяющего события для истории Российского государства, а именно в помощи современному жителю России в полной мере ощутить причастность к национальной культуре своего народа, обрести осознание своей национально-культурной идентичности, и в превращении этого культурного наследия в ресурс развития территории.

Также концепция отражала внутренний уровень бренда, его идентичность. Как у любого другого музея она включала духовное измерение, транслируемое посредством познавательных и эстетических переживаний музейного продукта, однако с течением времени, по ходу практической деятельности музея, она была расширена до включения функционального, социального и эмоционального измерений.

Концепция выделила основной рынок, на который должен ориентироваться музей-заповедник. Это рынок культурного туризма. Такой выбор был обусловлен значительной удаленностью объектов от крупных населенных пунктов – 130 км от Тулы, 330 от Москвы, 130 от Липецка, 110 от Рязани. Кроме того, она учитывала дифференцированный подход к различным аудиториям туристов, в частности выделяла две категории: организованные в составе группы и неорганизованные, например, автотуристы. Кроме того,  были выделены перспективные ниши в структуре рынка культурного туризма – событийный туризм, религиозное паломничество и специализированный программный туризм.

Хозяйственная деятельность, обусловленная миссией музея-заповедника, открывает различные перспективы расширения бренда в сторону диверсификации музейного предложения. В конечном счете, Концепция развития музея-заповедника «Куликово поле» стала прообразом руководства по брендингу.

На сегодняшний день музей-заповедник имеет сложную архитектуру портфеля бренда. Подобно примеру зонтичного бренда музей-заповедник «Куликово поле» тоже представляется как бренд-дом с родительским брендом «Куликово поле». Он включает следующие суббренды: музейно-мемориальный комплекс на Красном холме (храм-музей Сергия Радонежского и колонна-памятник Дмитрию Донскому), музейно-мемориальный комплекс в п. Монастырщина (храм Рождества Пресвятой Богородицы, музей, памятник Дмитрию Донскому, аллея памяти воинам Куликовской битвы), объект «Прощеный колодец» (святой источник). Эти объекты фиксируют границы территории, в пределах которой произошло сражение 1380 г. Также в структуру бренд-дома входят: историко-этнографический музей в пос. Епифань и музейно-выставочный центр «Тульские древности» в Туле. Сегодня каждый суббренд в структуре бренд-дома наделен собственной идентичностью и индивидуальностью, и одновременно интегрирован в структуру родительского бренда в качестве ее неотъемлемого элемента.

Оргкультура музея-заповедника основывается на легендах, которые являются важным элементов внешнего уровня структуры бренда. Эти легенды чаще всего тесно связаны с событиями, происходящими в музее, некоторые из них носят юмористический характер, другие вызывают чувство гордости.

Руководство музея все годы работало над персонификацией корпоративного бренда через такие элементы внешнего уровня структуры бренда, как логотип и фирменный стиль. Логотип музея эволюционировал от изображения колонны-памятника, сильно напоминающего логотип музея-заповедника «Бородино», изображения храма Сергия Радонежского на Красном холме, и изображения ковыля к стилизованному изображению всадника внутри солнца. Прежние логотипы отражали только индивидуальность мемориального комплекса и не могли быть применены ко всему корпоративному бренду.

Основной объект показа посетителям – Поле, которое имеет огромный потенциал для интерпретации исторического события, однако для большего эффекта эстетические переживания, относящиеся к духовным ценностям идентичности бренда, должны быть дополнены развлекательными переживаниями и переживаниями эскапизма, т. е. эмоциональными ценностями. Для этого в музейное предложение было включено два фестиваля: военно-исторической реконструкции и авторской песни. Все игровые программы музея-заповедника, помимо обучающих и эстетических переживаний, включают развлекательные и эскапистские переживания как часть музейного предложения: «Почувствуй себя купцом начала 20 века», «Проживи один день из жизни наших предков».

Именно праздник воспитывает лояльность посетителей к корпоративному бренду, которые из года в год приезжают на Куликово поле в сентябре.

2. Активы бренда

Любая компания осуществляет свою деятельность, используя различного рода активы.

Актив – совокупность имущественных прав.

Активы компании очень разнообразны и могут быть классифицированы по различным критериям. Однако критерием, наверно, наиболее общим является наличие у определенного актива материальной сущности.

Различают материальные и нематери­альные активы.

Общий рост активов компаний в последние годы имеет одну интересную особенность: увеличение нематериальных активов в этом росте явно превалирует, в среднем почти в четыре раза опережая увеличение активов материальных. Классический (но отнюдь не единственный) пример Coca-Cola, у которой  материальные активы составляют менее 10% суммарных, заставляет серьезно взглянуть на управление именно нематериальной частью «совокупности имущественных прав». Таким же поводом могут являться многочисленные сделки по купле-продаже компаний, при которых обнаруживается явное превышение стоимости покупки над суммой материальных активов.

Вообще, практика показывает, что «Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия».

К нематериальным активам могут быть отнесены различные предметы и имущественные права. Бренд, также относится к нематериальным активам, поскольку создает выгоды для обеих сторон рыночной сделки, как  для покупателя, так и для продавца.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

      для поиска потенциального покупателя бренда;

      для определения стоимости активов на балансе предприятия;

      для предоставления гарантии в случае займа

      Оценка бренда – необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Многие компании имеют не один бренд, а несколько плюс, не имеющие отличительных знаков товары. Существует следующая классификация нематериальных активов компании:

      Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секторов, специальных ноу-хау;

      Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;

      Репутационные активы. Название компании и ее бренды (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);

      Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации;

      Организационная культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Покупатель рассматривает бренд как определенный «залог» того, что приобретаемый им товар будет соответствовать заявленным стандартам качества. Известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке.

Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда.  Иначе говоря, бренд несет в себе обещание продавца покупателю, и это обещание снижает для покупателя издержки его действий на рынке при выборе продукта.

Продавец, давая покупателю это обещание, также создает для себя поток выгод.

Для фирмы капитал бренда создает:

      дополнительный поток денежных средств;

      облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);

      известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей, усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;

      возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;

      бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;

      прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов».

      получение акционерами более высоких доходов

      привлечение компанией лучших кадров, а также высокое удовлетворение работников.

Бренд, обеспечивающий своему владельцу такие преимущества, может (и должен) рассматриваться как подлинный актив бизнеса. И, что особенно важно, по отношению к такому активу должен применяться в первую очередь стратегический подход. Таким образом, управление активом бренда должно быть не просто этапом осуществления стратегии фирмы, а являться неотъемлемой составной частью этой стратегии.

Список литературы

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. / Пер. с англ. Ю. В. Алабина. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2007. – 324 с.
2. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: Учебное пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2008. – 275 с.
3. Галаева А.Н. Брендинг. – Москва: РосЗИТЛП, 2007. – 245 с.
4. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 298 с.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – М.: РГБ, 2007. – 272 с.
6. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
7. Новый брендинг: 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 372 с.
8. Роберт Дж. Доктерс. Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль. / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2005. – 285 с.
9. Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). – М. : Изд-во Моск. гуманитарно-соц. акад., 2003. – 302 с.
10. Рэнделл Дж. Брендинг. / Пер. с англ. – М.: Гранд, 2003. – 207 с.