Коммерческая деятельность

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агент-ству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на первостепенных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред-ставление, по возможности, образца товара;

- подготовка контракта со второй стороной - рекламным агентст-вом - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате-риалов;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физиче-ское лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на российском рынке выступают рекламные агентства, ко-торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол-ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую дело, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре-зентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек-ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной инфор-мации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из от-раслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько действенно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом за-висит от уровня организации деятельности рекламных агентств, дей-ствующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы-ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче-ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при-менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное влияние на рекламу таких объективных факторов, как излишняя подневольность рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ-ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа-ют у них пора и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре-шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и пора.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес-печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют отношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

-ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина-тами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие просторный перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различ-ных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочис-ленной структурой подразделений. Обычно дело отдела ори-ентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема довольно большого по величи-не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни-ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу-ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер-ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и тут учитывается психологический фактор, а также определенные направле-ния искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руково-дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице испол-нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.

Это позволяет учитывать специфи-ку рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую подневольность от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженно-стью связей с потенциальными рекламодателями.

2. Отдел исследования и развития создается с поставленной задачей выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож-ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор-говли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в об-ласти рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправ-ленных групповых интервью, статистического анализа и опытов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей инфор-мации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляюще-го и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень опасности высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень опасности с по-мощью получения дополнительной информации посредством марке-тинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, сис-тематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в ре-зультате проводимых специальных обследований, с поставленной задачей принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на ры-нок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их поставленная проблема - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное важность имеет исследование мнения потребитель-ской общественности с поставленной задачей выяснения информированности населе-ния о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений дело агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно действенно вести свою хозяйственно-финансовую дело, обеспечивать эффективное менеджмент, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

5. В агентстве должен быть постоянно функционирующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ-тов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван работать оценку и утверждение выпускаемых реклам-ных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.