Экспортное ценообразование - проблемы, задачи

В целом, чем значительнее существующие барьеры проникновения, тем большей свободой в сфере установления цены располагает фирма.  Конкуренты, уже работающие на рынке, непосредственно влияют на процесс установления цены. При ситуации, близкой к совершенной конкуренции, компания не имеет существенных возможностей влиять на рыночную цену.

Правительственное регулирование и другие факторы  внешней среды

 

Контроль национальных правительств за экспортно-импортной  деятельностью призван защитить местных производителей и обеспечить стабильное развитие национальных отраслей. Ограничения, с которыми чаще всего приходится сталкиваться компании-экспортеру, выражены в форме импортных пошлин и квот и нетарифных ограничений. Импортные пошлины напрямую воздействуют на цену в сторону ее увеличения. Квоты, ограничивая предложение, также способствуют росту экспортной цены. Помимо перечисленных факторов необходимо учитывать влияние и других аспектов:

• регулирование цен на некоторые виды товаров со стороны национальных правительств;
• колебания валютных курсов;
• требования антидемпингового законодательства и др.

 

Факторы спроса

Для объяснения данного  фактора, воспользуемся примером.

В июне 1988 г. японская компания Isuzu Motors Ltd. повысила цены на поставляемые на американский рынок спортивные автомобили и минивэны. Несмотря на то, что представители  этой фирмы объясняли этот факт постоянным удорожанием йены по отношению к доллару, действительная причина заключалась в благоприятном спросе на автомобили Isuzu на американском рынке. На фоне снижения продаж японских автомобилей в целом объем сбыта Isuzu возрастали. Вкусы и предпочтения американских потребителей были явно на стороне Isuzu, и компания естественно решила воспользоваться данной ситуацией. ⁽²⁾  Таким образом, такие факторы спроса, как потребности, вкусы и предпочтения потребителей, имеют большое значение для международного ценообразования. Факторы спроса определяют верхний предел цен на продукцию компании. При оценке спроса зачастую решающее значение имеет доступность информации. Недостаток статистических данных, отсутствие специализированных  фирм могут затруднить сбор необходимой рыночной информации.

 

Международные ценовые стратегии

(international pricing strategies)

 

Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие  исходит из общих целей ценовой  политики. Ниже представлены наиболее часто встречающиеся цели экспортного ценообразования.

Цели экспортной ценовой политики

• Достижение определенного уровня объема продаж на рынке
• Сохранение доли рынка
• Завоевание максимально возможной доли рынка
• Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций
• Получение определенного уровня прибыли
• Завоевание верхнего сегмента рынка
• Соответствие ценам конкурентов

Международные ценовые  стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой  цены (рис1)

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

Рис 1.  Основные ценовые стратегии

 

Стратегия снятия сливок (skimming strategy)

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет  будущего на зарубежном рынке или  компания окажется не в состоянии  конкурировать с появляющимися  конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

Стратегия рыночных цен (market pricing)

Если на зарубежном рынке  уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в  достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

 Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек

 

 

 

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 Рис.2  Взаимосвязь издержек и  объема производства

 

Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)

Данная ценовая стратегия  отличается от предыдущей еще более  низким уровнем устанавливаемой  цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения  на рынок и вытеснения конкурентов  часто ассоциируются с политикой  демпинга. Демпинг имеет место  в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.

 Выбор международной ценовой стратегии

Выбору стратегии высоких цен  благоприятствуют следующие факторы:

• продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках;
• достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения;
• Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства;
• Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки;
• Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса;

Одним из условий  реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Выделяют девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:

• продукт обладает отличительными особенностями;
• уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;
• потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;
• существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;
• цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;
• ценность от использования продукта потребителем значительна;
• товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;
• продукт (или услуга) не может быть складирован.

Выбор ценовой стратегии – это  вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в  глазах потребителя, а также о  действиях конкурентов.

Организация конъюнктурно-ценовой  работы.

Информационное обеспечение ценообразования.

В компаниях, внешнеторговых фирмах производственных объединений, внешнеэкономических акционерных  объединениях и других организациях, постоянно занимающихся экспортными и импортными операциями, задача по определению цен возложена на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы. В фирмах, деятельность которых сориентирована на внешний рынок, которые используют современные методы создания, производства и сбыта товаров, конъюнктурно-ценовая работа осуществляется как составная часть экспортного маркетинга.

Направления конъюнктурно-ценовой  работы. Работа ведется по ряду направлений:

—информационное обеспечение  расчетов цен, систематизация и хранение материалов по ценам, в том числе предложений иностранных фирм, расчетов и обоснований цен, конкурентных листов (см. ниже) и протоколов конъюнктурных совещаний;

— изучение динамики цен  на аналогичные товары иностранного производства, совместный с оперативными отделами сбор необходимых конкурентных материалов;

— методическое обеспечение расчетов цен, подготовка методик и рекомендаций по расчету цен, анализ и обобщение опыта расчетов цен в самой организации и изучение практики расчетов цен на аналогичную товарную номенклатуру в других организациях, участие в составлении расчетов по отдельным особо важным сделкам, выработка предложений по улучшению методик расчетов цен и координация работ по ценам всех отделов;

— контроль за правильностью выбора и использования исходных данных, проверка соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам, действующим рекомендациям, инструктивным и нормативным материалам, законам и международным соглашениям, организация конъюнктурных совещаний для утверждения расчетов по отдельным особо важным сделкам;

— анализ состояния и прогнозирование  перспектив развития конъюнктуры мировых  товарных рынков, в том числе изучение деятельности международных экономических организаций по товарам номенклатуры организации, подготовка обзоров, информационных бюллетеней и других материалов о состоянии и использовании конъюнктуры мировых товарных рынков, оценка экспортной и импортной деятельности организации с точки зрения правильности использования конъюнктуры;

— участие в подготовке и утверждении  командировочных заданий сотрудникам  организации по вопросам, связанным  с изучением цен, конъюнктуры и фирм соответствующей страны, а также контроль за выполнением заданий;

— изучение фирм-конкурентов, действующих  и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, иностранных и международных организаций, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров и последующих деловых отношениях с фирмами-контрагентами.

Объем указанной конъюнктурно-ценовой  работы и, соответственно, численность требующихся для ее выполнения специалистов зависит от масштабов товарной номенклатуры организации. При этом на освоение каждой новой товарной позиции обычно расходуется много времени и средств, прежде чем удастся достичь хорошего знания данного рынка и разобраться в свойственном ему механизме формирования цен.

Использование посредников. Учитывая эти обстоятельства, многие отечественные предприятия предпочитают пользоваться услугами профессиональных внешнеторговых посредников, например внешнеэкономических акционерных обществ и внешнеторговых фирм, обладающих многолетним опытом конъюнктурно-ценовой работы на внешнем рынке. В этом случае хозяйственные отношения между ними чаще всего строятся на основе договора комиссии на поставку товаров для экспорта , одна из статей которого посвящается ценам и порядку расчета.

Как правило, эта статья формулируется  следующим образом: «Контрактные цены на товары, поставляемые для экспорта, устанавливаются на базе цен мирового рынка с учетом складывающейся конъюнктуры отдельных рынков, потребительских свойств, условий поставки и оплаты товаров. Расчеты между Обществом и Предприятием за поставленный на экспорт товар производятся после получения валютной выручки в соответствии с действующим законодательством в установленном порядке. Расчеты производятся на базе контрактных цен, за вычетом накладных расходов, связанных с заключением и исполнением контракта, в том числе комиссии агентской фирме, транспортных, таможенных, страховых, а также расходов по экспедированию и перевалке грузов в выходном порту». Таким образом, по договору ценовая работа поручается внешнеторговой организации-посреднику, которая берет на себя ответственность за правильность определения контрактных цен в соответствии с уровнем цен на внешнем рынке (мировых цен).

Итак, создание информационного  обеспечения путем сбора и  систематизированного хранения данных о ценах, качестве и коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифицированное выполнение этой задачи служит решающим условием верного определения уровня мировых цен, а на их базе — цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса. Качество информационного обеспечения — решающее условие хороших результатов конъюнктурно-ценовой работы. Из-за пробелов в информации, отсутствия новых данных, невозможности их прямого сопоставления и других недостатков информационного обеспечения зачастую приходится усложнять методику расчета цен введением дополнительных приемов, поправок и априорных оговорок.