Экономика Организации

СОДЕРЖАНИЕ   
Введение  
1. Разработка концепции «Новый продукт»  
1.1 Идентификация типа потребности в товаре  
1.2. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей  
1.3 Проведение маркетингового анализа товара  
1.4. Анализ главных конкурентов товара на рынке  
2. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладкоежка»  
2.1. Анализ маркетинговой среды  
2.2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)  
2.3. Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей)  
2.4. Цели и задачи, маркетинговая стратегия  
2.5. Товарная политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг  
2.6. Политика формирования и развития каналов товародвижения  
2.7. Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и динамики цен конкурентов, контрагентов и нейтралов  
2.8. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта  
2.9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах  
2.10. Бюджет реализации маркетинговой программы  
Заключение  
Список используемой литературы  
 
ВВЕДЕНИЕ  
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.  
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.  
Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.  
 Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше «воображаемое» предприятие решило выпустить такой продукт как уникальные глазированные творожные сырки, Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу – это будет продукт питания, приносящий пользу и радость, ассоциирующийся с чаепитием. Поэтому покупатель приобретет не сырок, а хорошее настроение и пользу.  
Нам как разработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать при написании данной работы.  
Целью написания данной работы является разработка базовой концепции и маркетинговой программы товара: глазированных творожных сырков. Из данной цели вытекают задачи:  
- Разработка концепции «Новый продукт»;  
- Разработка маркетинговой программы на «Новый продукт».  
В работе будут использованы работы таких известных теоретиков маркетинга как Ф. Котлер., А. Павлов, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».  
 
1.     Разработка концепции «Новый продукт»  
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.  
1.1 Идентификация типа потребности в товаре  
Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице:  
Таблица 1.  
Тип потребности в товаре

1.2 Раскрытие психологического  портрета основных  типов потребителей   
Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:  
1)     Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.  
2)     Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.  
3)     Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые.  
4)     Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как потребители сырков есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях где есть дети - потребление творожных сырков может быть выше.  
5)     Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.  
6)     Цель приобретения товара - для чаепития, для того чтобы перекусить,  
7)     Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.  
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.  
Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.[1]  
Для нашего товара:  
- факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая упаковка, специальные акции и лотереи.  
- способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.  
- последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.  
8) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:  
- вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.  
- сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.  
- методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.  
1.3 Проведение маркетингового анализа товара  
Глазированный творожный сырок представляет собой сладкую творожную массу сверху покрытую шоколадной глазурью. Традиционно сырки выпускаются с наполнителями или начинками различного типа. Базовый вес сырка составляет 50 грамм, из которых 40 приходится на творожную массу.  
Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:  
1. Описание товара.  
1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.[2]  
Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.  
 Наш творожный сырок будет выпускаться под названием торговой марки «Сладкоежка» различными названиями. Сырок будет выпускаться в форме творожных трубочек и в форме высоких пряников, покрытых разноцветной (коричневой, белой, красной, розовой, зеленой, желтой) глазурью:  
- в форме прямоугольных трубочек по 40/50 гр: с МД Сухих веществ 64 % и МДЖ 23 %, название «Топтыжка» (коричневая глазурь, с начинкой из вареной сгущенки); с МДС 50 % и МДЖ 5 %, название «Сладость» (нежно-розовая глазурь, начинка из цукатов), с МДС 64 % и МДЖ 26 %, название «Радость» (зеленая глазурь, с начинкой из орехового наполнителя), нежирные, название «Нежность» (глазурь из белого шоколада, начинка из карамели);  
- в форме высоких пряников: названия «Снежок» (белая глазурь, со смородиновым джемом и бисквитом), «Рыжик» (желтая глазурь, с апельсиновым джемом и бисквитом), «Крошка» (зеленая глазурь, с лесным орехом и бисквитом со сгущенным молоком), «Зебра» (глазурь из белого и темного шоколада, начинка с изюмом сорта «Изабелла»).  
2) Технология изготовления.  
 Производство любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.  
Для производства творожных сырков используют творог жирный, полужирный и нежирный, который перед обработкой подпрессовывают до МД влаги: для жирного - 55%, полужирного - 60%, нежирного - 65%.  
Современное производство глазированных сырков и батончиков с начинкой начинается с технологического процесса. Технология производства глазированных сырков с начинкой несколько отличается от технологии обычных глазированных сырков. Она состоит из следующих этапов: приготовление творожной массы, формирование сырка с начинкой, глазирование, охлаждение и упаковка.  
Основной компонент массы для производства сырков — это творог определенной консистенции. Его (чаще всего в мешках) закладывают под прессы для удаления излишней влаги. После этого необходимые (в соответствии с рецептурой) порции творога, сахара и молока поступают в куттер-измельчитель или фаршемешалку, где все перемешивается. Процесс приготовления творожной массы необходимо проводить в помещении с температурой не выше 10°С. После смешивания полученную массу охлаждают до 6°С для предотвращения деформации при формировании заготовок для сырка.  
Формирование сырков с начинкой происходит в формовочном автомате, работающем по принципу шнековой экструзии (рис.1).  
В машине предусмотрены два бункера: в один из них закладывают творожную массу, в другой — начинку. Затем творожная масса поступает в формообразующие трубы, благодаря чему приобретает форму цилиндра. В это время из второго бункера начинка нагнетается в трубки меньшего диаметра, которые вдавливают ее в творожную массу.  
В результате получается трубка из творога, внутри которой находится начинка. Для начинки нужны такие продукты, которым можно придать определенную вязкость и консистенцию, — повидло, джем, шоколад, варенье, сгущенное молоко.  
После формования творожная масса разрезается на куски. Это можно делать и при помощи струнной резки. Однако в последнее время более популярными становятся автоматы с диафрагменной резкой, которая имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционной резкой струной. Дело в том, что при любом температурном воздействии творожная масса размягчается и при резке струной прорывается начинкой на концах трубки, где толщина стенок составляет не более 1¼ 2,5 мм.  

Полученные творожные  сырки по транспортеру поступают  в глазировочную машину, где они  покрываются сверху шоколадной глазурью. Сырки глазируются при температуре  глазури не выше 38С. Излишняя глазурь удаляется струей теплого воздуха, подаваемого вентилятором через воздушное сопло глазировочной машины.  
После глазирования сырки по транспортеру поступают в воздушный охладитель, где при температуре (0±1)°С глазурь застывает на сырках в потоке.  
На выходе из холодильного шкафа сырки направляют на упаковку. Доохлаждение упакованного продукта. Упакованный продукт при необходимости доохлаждают в холодильной камере до температуры (4±2)°С, после чего технологический процесс считается законченным и продукт готов к реализации.  
Сырки глазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годности составляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса. Транспортирование готового продукта должно производиться специализированным автомобильным транспортом в соответствии с правилами перевозок скоропортящихся грузов, действующими на данный вид транспорта.  
 Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.  
а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.  
б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров.  
в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 20 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.  
г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов. В основном для нашей продукции будет использоваться многослойная пленка с полноцветным рисунком (по типу конфет "MARS"). Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.  
3) Хранение. Сырки глазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годности составляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса..  
4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.  
5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Упаковка легко уничтожаются путем сожжения. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.  
 6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.  
 Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).  
 Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.  
Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:  
1)     Реклама: в СМИ (радио, газеты, рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.  
2)     Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.  
3)     Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.  
4)     Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.  
5)     Ценовая политика - установление средних цен.  
 Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости.[3] Нашими преимуществами являются уникальность - средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.  
Анализ товара.  
1.     В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.  
2.     Какова основная польза товара? Утоление голода.  
3.     Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.  
4.     Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.  
5.     Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то сырок станет обычным, рядовым. Его сложно будет выделить среди общей массы.  
6.     Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.  
7.     Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.  
8.      Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.  
9.     Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев.  
1.4. Анализ главных конкурентов товара на рынке  
Проанализируем главных конкурентов нашего предприятия. Глазированные сырки представляют на рынке творожных продуктов достаточно узкий сегмент. В Европе и в Азии, по мнению экспертов, глазированные сырки не имеют такого успеха, объясняется это популярностью в России традиционного продукта - творога. Рентабельность производства определяется небольшим объемом инвестиций (от $100 тыс.) и востребованностью продукта. Рынок глазированных сырков можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Развитие производства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., при этом яркий его расцвет пришелся на 2000 - 2001 гг. С 1995 г. по 2001 г. основным игроком на рынке являлся «Ростагроэкспорт». Эта компания одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка. Но держать рынок компания «Ростагроэкспорт» долго не смогла, в 2002 г. на рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже - «33 коровы». В последующем рынок начал сокращаться - спрос постепенно стал превышать предложение. На рынке появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. В настоящее время на рынке определился явный лидер по объемам, тем не менее, между остальными компаниями наблюдается достаточно острая конкуренция. Оценивая плотность рынка глазированных сырков, можно отметить, что он сформирован и заполнен, новым игрокам просто нет места. На сегодняшний день у рынка глазированных сырков период затишья.  
 
Рис. 2 Основные производители глазированных творожных сырков.  
 Слабые выражаются в том, что весь ряд сырков стандартный, по внешнему виду похож друг на друга и нет эксклюзивных новинок. Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашему товару нет. Потому что у наших сырков будут разноцветные глазури и формы.  
 
2. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладкоежка»  
2.1. Анализ маркетинговой среды  
Проведем мониторинг, оценку и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития. Проанализируем данные таблицы:  
Таблица 2. Вопросник для изучения внешней среды: