Исследование рынка финансовых услуг

Рынок Forex - межбанковский валютный рынок, сформировавшийся в 1971 году, когда были отменены фиксированные курсы валют и перешли к плавающим. При этом курс одной валюты относительно другой определяется наиболее очевидным образом - обменом с тем соотношением между ними, на которое согласны обе стороны. Таким образом, любой участник рынка имеет право купить или продать какое - то количество валюты в обмен на другую по плавающему, то есть существующему в данный момент, курсу. Здесь возникают широкие возможности для спекуляций, то есть совершение сделок в разное время по разным курсам с целью получения прибыли.

Например, купив 1 млн. евро (EUR) за доллары США 
(USD) по курсу 1.0500, покупатель заплатит соответственно 1 050 000 USD. Через некоторое время, дождавшись благоприятной цены, он продаст 1 млн. EUR по курсу 1.0520, то есть на 20 пунктов "выше". При этом он получит 1 052 000 USD, то есть получит дополнительно 2 тыс. USD в качестве прибыли.

100 000 USD за, например, 152 000 Швейцарских франков (CHF), по курсу 1.5200, это называется открытием позиции. Дождавшись подорожания франка всего на 20 пунктов (это может занимать от нескольких минут до нескольких часов), клиент покупает проданные раньше 100 000 долларов США, но за 151 800 CHF по курсу 1.5180. Таким образом, он закроет позицию, и у него останется "лишних" 200CHF * 2Lots=400CHF, что составит по текущему курсу - 400/1.518 = 263.50 долларов США. Немедленно эти деньги будут зачислены на счет клиента, а это 26.35% от депозита. Следует заметить, что дневное колебание валютного курса в среднем 60 - 150 пунктов.

Маржа. В отличие от валютных операций с реальной поставкой или реальным обменом валюты, участники FOREX, особенно если они имеют небольшой капитал – менее $100 000, используют торговлю со страховым депозитом, которая называется «маржинальной» или «рычаговой» торговлей (margin trade или leverage trade). При таком виде торгов каждая операция обязательно имеет два этапа:

• покупка (продажа) валюты по одной цене – открытие позиции
• продажа (покупка) ее по другой (или по той же) цене – закрытие позиции.

При открытии позиции реальной поставки валюты для  трейдера не происходит, а участник рынка, открывший позицию, вносит всего  лишь «страховой депозит», который  служит гарантией компенсации возможных  потерь. После закрытия позиции страховой  депозит («маржа») возвращается, и происходит расчет прибыли или потерь. При этом маржа обычно в 100 раз меньше той суммы, которая предоставляется участнику для использования в этой торговой операции. Тогда, говорят, что плечо составляет 1 к 100.

Например, если у трейдера на счету в диллинговом  центре есть 200 долларов, то он получает право использовать сумму в 100 раз  больше – т.е. 20 000 долларов для проведения операций на валютном рынке. Минимальный размер позиции – 10 000 единиц (0.1 лот) первой валюты в валютной паре.  

Стандартные условия считаются, когда 1 лот равен  стоимости 100 000 единиц первой валюты в  котировке. Т.е., работая по курсу EUR/USD, совершаются операции на сумму в  долларах эквивалентных от 100 тыс. евро, но на торговом счету не нужно иметь  полностью эту сумму – достаточно всего лишь 1/100 часть от объема операции. Это и есть маржевая торговля.  

Таким образом, маржей на финансовых рынках называют ту часть торгового депозита, которая была временно «взята»/«заблокирована» для поддержания открытой позиции. При стандартных условиях она равна 1/100 части от долларового объема открытой или открытых позиций. Также, при желании трейдера, маржа может блокироваться из расчета 1/200 (максимальное плечо) или же 1/50 (и менее) от объема открытой позиции.  

1.2.1. Термины и понятия 

Forex (Foreign Exchange) - международный обмен. Сокращенное обозначение FX, FRX.

Маркет-мейкер (market - maker) - финансовые учреждения, постоянно осуществляющие котировки курсов покупки и продажи различных валют и вступающие в сделки по ним - 20% мировых банков, осуществляющих до 60% объема всех сделок.

Маркет-юзеры (market-user) - финансовые учреждения, осуществляющие запрос стоимости валют.

Спрэд (spread) - разница между ценой покупки и ценой продажи:

Хеджирование  (Hedge - изгородь) – страхование ценностных рисков на основе занятия противоположных позиций на разных рынках одного и того же актива или взаимосвязанных между собой активов.

Цена  открытия (open) - цена первой сделки данного периода (например, первой сделки дня). При анализе дневных данных цена открытия особенно значима, так как она отражает единодушное мнение, к которому пришли все участники рынка к утру.

Максимум  (high) - наибольшая цена финансового инструмента за данный период. Это уровень, при котором продавцов было больше, чем покупателей (т.е. желающие продать по более высокой цене есть всегда, но максимум — это наивысшая цена, на которую согласны покупатели).

Минимум (low) - наименьшая цена финансового инструмента за данный период. Это уровень, при котором покупателей было больше, чем продавцов (т.е. желающие купить по более низкой цене есть всегда, но минимум — это наименьшая цена, на которую согласны продавцы).

Цена  закрытия (close) - последняя цена бумаги за данный период. Благодаря ее широкой информационной доступности, эту цену чаще прочих используют при анализе. Большинство аналитиков считают важным соотношение между ценой открытия (первой ценой) и закрытия (последней ценой).

Объем (volume) - количество акций (или контрактов), по которым были заключены сделки за данный период. Взаимосвязь между ценами и объемом (например, рост цен на фоне возрастающего объема) имеет большое аналитическое значение.

Цена  спроса (покупателя) (bid) - цена, которую маркетмейкер готов заплатить за ценную бумагу (т.е. цена, по которой вы сможете продать).

Цена  предложения (продавца) (ask) - цена, по которой маркетмейкер готов продать ценную бумагу (т.е. цена, по которой вы сможете купить).

Эти определения  лежат в основе сотен технических  инструментов, используемых для изучения ценовых соотношений, тенденций, моделей  и т.д.

1.2.2. Движение курсов  валют.

Валютный  курс определяется соотношением спроса и предложения  в данный момент времени  на международном  валютном рынке. Цена растет потому, что в текущий момент желающих купить больше, чем желающих продать, и падает, если желающих купить меньше, чем желающих продать. Цена, отражая ожидания и цели продавцов и покупателей, стремится подойти к такой своей величине, которая бы удовлетворяла и первых, и последних участников рынка. Как только происходит выход каких-либо новых данных, участники рынка начинают корректировать свои позиции, например, покупать. Начинается увеличение спроса, которое приводит к росту цены. Задача, стоящая перед трейдером - предугадать ход мыслей участников и направление движения цены. Его цель - использовать возможное движение для получения прибыли.

На коротких временных интервалах движения рынка  хаотичны. Они определяются главным  образом «дэй-трейдерами». Так называют участника рынка, торгующего исключительно внутри дня и не оставляющего позиций на ночь. Дэй-трейдеры пытаются создать движение, используя любой предлог: новости, способные создать позитивный или негативный фон; случайный клиентский заказ; события на смежных финансовых рынках и т.д. Для них какое-либо движение - это возможность получить доход, а отсутствие движения - напрасно проведенный день. А вот более долгосрочные колебания валютных пар складываются из действий крупных «игроков»: крупных банков, инвестиционных фондов, торговых компаний и др.

1.2.3. Основы информационной системы MetaTrader.

1. Клиентский терминал является частью информационно-торговой системы. Он устанавливается на компьютере трейдера и предназначен для:

• получения котировок и новостей в режиме реального времени;
• выполнения торговых операций;
• контроля и управления состоянием открытых позиций и отложенных ордеров;
• проведения технического анализа;
• написания советников, пользовательских индикаторов, скриптов и функций на языке MetaQuotes Language 4 (MQL 4);
• тестирования и оптимизации торговых стратегий.

Чтобы принять решение о проведении торговых операций, необходима оперативная  и надежная информация. Для этого  в терминал встроены функции поставки котировок и новостей в режиме реального времени. На основе оперативно поступающих котировок можно  проводить анализ рынков с использованием технических индикаторов и линейных инструментов. Кроме того, чтобы  обеспечить более гибкое управление позициями, в терминал встроено несколько  видов ордеров. Клиентский терминал может работать под управлением операционных систем Microsoft Windows 98SE/ME/2000/XP/2003.

2. Терминал позволяет работать с двумя видами счетов:

• демонстрационные (тренировочные). Демонстрационные счета дают возможность работать в тренировочном режиме без реальных денег, но при этом качественно отработать торговую стратегию. Они обладают теми же функциональными возможностями, что и реальные счета. Отличие состоит в том, что демонстрационные счета можно открывать без соответствующих инвестиций и, следовательно, нельзя претендовать на прибыль с них.
• реальные. Реальные счета, в отличие от демонстрационных, не могут быть открыты из терминала. Они открываются брокерскими компаниями на определенных условиях. Реальные счета помечаются соответствующим значком в окне "Навигатор — Счета". Чтобы перейти к работе с ними, необходимо выполнить авторизацию.

Авторизацией называется подключение терминала к серверу с использованием логина и пароля. Она дает право управлять торговым счетом. В терминале реализовано два вида доступа к счету: основной и инвесторский. Авторизация с использованием основного пароля дает полные права при работе с терминалом. При инвесторской авторизации можно просматривать состояние счета, проводить анализ ценовых данных и работать с советниками, но нельзя совершать торговые операции. Инвесторский доступ является удобным инструментом для демонстрации торгового процесса на данном счете. Для авторизации необходимо выполнить команду "Логин" контекстного меню счета в окне "Навигатор" или меню "Файл". Затем в появившемся окне следует указать номер счета, один из его паролей (основной или инвесторский) и выбрать сервер. Указав все данные, необходимо нажать кнопку "Логин".

3. Типы ордеров

Клиентский  терминал позволяет подготавливать и выдавать приказы брокеру на исполнение торговых операций. Кроме  того, терминал позволяет контролировать и управлять состоянием открытых позиций. Для этих целей используются несколько видов торговых ордеров. Ордером называется распоряжение или  приказание клиента брокерской компании провести какую-либо торговую операцию. В терминале используются следующие ордера:

• Рыночный ордер,
• Отложенный ордер,
• Стоп Лосс
• Тейк Профит.

Рыночный  ордер – это распоряжение брокерской компании купить или продать финансовый инструмент по текущей цене. Исполнение данного ордера приводит к открытию торговой позиции. Покупка происходит по цене Ask, а продажа — по Bid. К рыночному ордеру можно прикрепить ордера Стоп Лосс и Тейк Профит. Режим исполнения рыночных ордеров зависит от финансового инструмента.

Отложенный ордер — это распоряжение брокерской компании купить или продать финансовый инструмент в будущем по заданной цене. Данный ордер используется для открытия торговой позиции при условии равенства будущих котировок установленному уровню. Существует четыре типа отложенных ордеров:

1. Buy Limit — купить при равенстве будущей цены "Ask" установленному значению. При этом текущий уровень цен больше значения установленного ордера. Обычно ордера этого типа выставляются в расчете на то, что цена инструмента, опустившись до определенного уровня, начнет расти; пример
2. Buy Stop — купить при равенстве будущей цены "Ask" установленному значению. При этом текущий уровень цен меньше значения установленного ордера. Обычно ордера этого типа выставляются в расчете на то, что цена инструмента преодолеет некий уровень и продолжит свой рост; пример
3. Sell Limit — продать при равенстве будущей цены "Bid" установленному значению. При этом текущий уровень цен меньше значения установленного ордера. Обычно ордера этого типа выставляются в расчете на то, что цена инструмента, поднявшись до определенного уровня, начнет снижаться; пример
4. Sell Stop — продать при равенстве будущей цены "Bid" установленному значению. При этом текущий уровень цен больше значения установленного ордера. Обычно ордера этого типа выставляются в расчете на то, что цена инструмента достигнет определенного уровня и продолжит снижаться. пример

К отложенному  ордеру можно прикрепить ордера Стоп Лосс и Тейк Профит. После срабатывания отложенного ордера его Стоп Лосс и Тейк Профит автоматически прикрепляются  к открытой позиции.

Стоп  Лосс - этот ордер предназначен для минимизации потерь в том случае, если цена финансового инструмента начала двигаться в убыточном направлении. Если цена инструмента достигнет этого уровня, позиция закроется автоматически. Такой ордер всегда связан с открытой позицией либо с отложенным ордером. Он выдается на установку брокерской компании только вместе с рыночным или отложенным ордерами. При проверке условия этого ордера для длинных позиций используется Bid-цена, а при проверке коротких позиций — Ask-цена. Для автоматизации перемещения ордера Стоп Лосс вслед за ценой можно использовать Трейлинг Стоп.

Тейк  Профит - Тейк Профит предназначен для получения прибыли при достижении ценой финансового инструмента прогнозируемого уровня. Исполнение данного ордера приводит к закрытию позиции. Он всегда связан с открытой позицией либо с отложенным ордером. Ордер можно выдать только вместе с рыночным ордером или отложенным ордером. При проверке условия этого ордера для длинных позиций используется Bid-цена, а при проверке коротких позиций — Ask-цена.

Примечание:

цена  исполнения для всех торговых операций определяется брокером;

Стоп  Лосс и Тейк Профит исполняются только для открытой позиции и не исполняется  для отложенных ордеров;

исторические  графики в терминале строятся только по Bid-ценам. При этом часть  отображаемых на графиках ордеров строятся по Ask-ценам. Чтобы включить отображение Ask-цены последнего бара, необходимо выставить  флажок "Показывать линию Ask" в  настройках терминала.  

4. Типы исполнения

В клиентском терминале реализованы три режима исполнения ордеров:

• Немедленное исполнение. В этом режиме исполнение рыночного ордера осуществляется по цене, предложенной брокеру. При отправке запроса на исполнение, терминал автоматически подставляет в ордер текущие цены. В случае если брокер принимает цены, ордер будет исполнен. Если брокер не принимает запрошенную цену, то происходит так называемое "Перекотирование" (Requote) — брокер возвращает цены, по которым может быть исполнен данный ордер.
• Исполнение по запросу. В этом режиме исполнение рыночного ордера осуществляется по цене, предварительно полученной от брокера. Перед отправкой рыночного ордера у брокера запрашиваются цены его исполнения. После их получения выполнение ордера по данной цене можно либо подтвердить, либо отклонить.
• Исполнение по рынку. В этом режиме исполнения рыночного ордера решение о цене исполнения принимает брокер без дополнительного согласования с трейдером. Отправка рыночного ордера в таком режиме подразумевает досрочное согласие с ценой, по которой он будет выполнен.

2. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

2.1. Общие положения

Роль  финансовой системы в современном государстве с рыночной экономикой трудно переоценить. Система коммерческих банков служит важнейшим органом распределения и перераспределения финансов между хозяйствующими субъектами, обеспечивая тем самым эффективное развитие и функционирование экономики в масштабах всего государства.

Финансовая система современной России находится в процессе своего формирования. Можно сказать, что сеть коммерческих банков к настоящему моменту уже сформировалась и их количество достигает сейчас, по некоторым оценкам, порядка 2000. Однако об эффективной и успешной работе большинства из них говорить еще рано. Этому можно найти несколько объяснений.

• Первой причиной является нестабильность российской экономики. При этом могут возникать значительные колебания макроэкономических показателей 
  (инфляция, государственное финансирование отраслей экономики и т. п.), что негативно влияет на деятельность всех хозяйствующих субъектов, в том числе кредитных организаций. Любой кризис в российской экономике, как правило, приводит к разорению части банков, и чем тяжелее этот кризис, тем большее количество банков становятся банкротами. В качестве яркого примера можно привести кризис августа 1998 года, когда значительная часть банков была разорена.
• Вторая причина- вмешательство государства в банковскую систему путем проведения Центральным Банком своей денежно- кредитной политики. Установление различных нормативов в последние годы было направлено на сдерживание инфляции. Но с другой стороны, такая политика тормозит развитие банковской системы и создает коммерческим банкам множество препятствий в осуществлении их деятельности. Сейчас наблюдается тенденция к либерализации денежно- кредитной политики, что должно благотворно отразиться на состоянии банковской системы.
• Третья причина заключается в технологии организации банковской работы. Многие российские банки переняли стиль и общие правила работы у своих зарубежных коллег. Однако при этом сказалось длительное отсутствие развитой банковской системы в России, недостаток практики и, как следствие, недостаточно полное понимание основных принципов организации работы банка. Западные банки уделяют значительное внимание проведению маркетинговых исследований на банковском рынке, в результате которых им удается привлечь новых клиентов на выгодных для них условиях и, в конечном итоге, оказаться в выигрыше самим. В российских банках такая практика применяется довольно редко; основное внимание, как правило, уделяется внутренней среде банка.

В России внедрение финансового маркетинга затрудняется, прежде всего, его дороговизной. Только очень крупные и успешные банки могут позволить себе проводить масштабные маркетинговые исследования по рассмотренным в данной работе направлениям. Однако при некоторой стабилизации экономики и либерализации государственной денежно- кредитной политики, которые наблюдаются в настоящее время, возможно более интенсивное развитие банковской системы и более масштабное внедрение банковского маркетинга в практику российских банков. При изучении маркетинга вообще и банковского маркетинга в частности большое значение имеет понятие рынка. В данном случае рассматривается рынок, объектом купли- продажи на котором является банковский продукт. Уточним это понятие. Будем считать продуктом деятельности банка комплекс оказываемых им услуг. В специальной литературе часто встречаются более сложные определения, однако для понимания рассматриваемого вопроса достаточно определения, приведенного выше.

Целью деятельности коммерческого банка  является максимизация прибыли от реализации финансовых услуг. Одну из ведущих ролей на пути достижения этой цели играет эффективное использование средств финансового маркетинга.

Основной  задачей финансового маркетинга является продвижение продукции на рынке и занятие на нем оптимальной позиции. Эта задача реализуется через функции финансового маркетинга, например:

• анализ окружающей среды,
• планирование продуктового ряда,
• управление потребительским спросом,
• рекламу и другие.

Очевидно, что для успешного осуществления  своей деятельности коммерческому банку необходимо обладать как можно более полным комплектом сведений о состоянии рынка. Чтобы решить эту задачу, маркетологи применяют специальные инструменты - маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Первый из них рассмотрен далее.

2.2. Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг

2.2.1. Общие положения

Прежде  всего, необходимо дать определение  понятию маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут проводиться по различным направлениям.

Основные  направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения различных параметров деятельности организации. При проведении таких исследований изучаются процессы, происходящие на рынке, его структура, емкость, конъюнктура, возможности, риски, тенденции развития и т.п. Результатом проведения подобных исследований является выбор целевых рынков и разработка генеральной стратегии компании.
2. Исследование потребителей. Проводится для определения и изучения побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе проведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования- сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
3. Исследование конкурентов. Предназначено для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для выявления возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства и реакция на них потребителей, финансовое состояние организации и т.п. Результатом такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного для себя рыночного положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами.
4. Изучение фирменной структуры рынка. Представляет собой изучение маркетинговой инфраструктуры рынка, то есть сети рекламных, страховых, финансовых, юридических и прочих компаний, которые могут являться посредниками фирмы или помочь ей в продвижении своего товара.
5. Исследование товаров. Это определение соответствия качества товаров и их технико- экономических характеристик запросам потребителей, а также анализ конкурентоспособности товаров. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров- аналогов и товаров- конкурентов, требования потребителей и их реакция на новые товары, товарный ассортимент, соответствие товаров законодательно установленным нормам. В результате, после проведения такого исследования предприятие может разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность своих товаров, разработать новые товары и улучшить уже выпускаемые, выработать свой фирменный стиль и т.п.
6. Исследование цены. Направлено на определение уровня и соотношения цен на определенный товар на рынке. Объекты исследования- затраты на производство товаров, изменение цены товаров в результате конкуренции, взаимодействие цены и спроса. Результат- выбор наиболее эффективного соотношения цены, затрат и прибыли.
7. Исследование продвижения товаров и продаж. Объектами исследования здесь являются посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. По результатам исследования фирма может определить возможности увеличения своего товарооборота, оптимизировать товарные запасы, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения товаров и приемы продажи их конечным потребителям.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В процессе исследования изучается поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение к организации потребительской общественности. Результат исследования позволяет сформировать благоприятный имидж организации, воздействовать на поставщиков и посредников, повысить эффективность рекламы и других коммуникационных связей.
9. Исследование внутренней среды предприятия. Предполагает изучение и совершенствование структуры, системы управления и других параметров фирмы. При этом определяется истинная конкурентоспособность товаров и соответствие компании заявленному имиджу.

Эти направления  проведения исследований являются общими для всех сфер применения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли  может происходить слияние нескольких направлений; некоторые из них признаются менее важными и могут быть исключены. В результате формируется комплекс приоритетных направлений, который для разных отраслей может быть различным.

2.2.2. Основные направления   исследований  рынка финансовых  услуг

В финансовом маркетинге при проведении исследований основными, как правило, являются три направления:

1. Исследование рынка;
2. Исследование потребителей;
3. Исследование конкурентов.

В результате их применения банк выбирает целевой  рынок для продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений  с клиентами и способы создания конкурентных преимуществ банковского  продукта.

Рассмотрим  технологию проведения маркетинговых  исследований. Это довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести  как методологические основы, так  и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия.

К методологии  маркетинговых исследований относят  различные методы и методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей знаний. Они применяются  как перед проведением исследований - для их планирования, так и после - для анализа полученных результатов. Рассмотрим некоторые из них:

• системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно-следственных связей.
• с помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.
• метод программно-целевого планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований.
• линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений.
• методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого- либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.
• метод сетевого планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой- либо программы.
• экономико-статистические методы играют важную роль в проведении маркетинговых исследований. В частности, они используются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на весь объем данных.
• экономико-математическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия, направление исследований и т.п.
• методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний. Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.

Большинство из этих методов являются общими и  применяются во всех сферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается в том, что  они позволяют определить ситуацию на рынке и направление исследований, проанализировать их результаты и смоделировать  дальнейшее развитие событий.

Процедура маркетингового исследования состоит  из нескольких этапов.

1. Первый этап - выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Объем исследований зависит от степени необходимости информации, затрат на ее получение и целей организации.
2. Второй этап - классификация источников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации- в зависимости от способа проведения исследования.
3. Третий этап - сбор информации. Может осуществляться несколькими способами, которые перечислены ниже:

• Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.

• Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает терпения отвечать на вопросы.
• Наблюдение - важный метод проведения маркетинговых исследований. Он предполагает изучение поведения потенциальных или реальных потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него. Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения организации, при этом принимаются во внимание людские потоки, интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта и т.п.
• Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в средствах массовой информации результатов различных исследований (например социологических опросов) и использование их в своих целях.
• Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным способом исследования. Он заключается в том, что реализация опытной партии продукции осуществляется на ограниченном «среднестатистическом» участке, а затем результаты экстраполируются на всю область действия фирмы.
• Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее дорогостоящий вид сбора информации, однако он и наиболее эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной информацией.

4. Четвёртый этап - анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и отсев неправильно заполненных, а следовательно непригодных, анкет. Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему этапу.

5. Пятый этап - представление результатов исследования. Они представляются руководству в виде отчета, который содержит следующие данные: цель исследования; для кого и как оно проводилось; характеристики выборки, время проведения, методы сбора информации; анкету (при различных формах опроса); результаты; сведения об исполнителях.

По результатам  исследования компания предпринимает  определенные действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они  были успешны, а значит, и насколько  верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.

Применим  эти положения конкретно к  финансовому маркетингу.

Как уже  упоминалось, существует три основных направления маркетинговых исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим ниже каждое из них.

2.2.3. Исследование рынка

Изучение  рынка банковских продуктов и услуг  частично затрагивает  и остальные направления. Оно предполагает получение следующих  данных 
(полностью или частично):

• определение общих тенденций развития рынка;
• определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;
• выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);
• выявление приоритетного направления развития деятельности банка;
• конкурентная ситуация на рынке;
• действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;
• маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.;
• средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения  этих сведений используются различные  методы исследований. В некоторых  случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным  публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией  в специальные организации, изучающие  и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов  и протеканием рыночных процессов. На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

2.2.4. Исследование потребителей;

Исследование  потребителей частично пересекается с изучением  рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:

• более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;
• изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.;
• изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.;
• изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса.

Для получения  такой информации наиболее эффективным  является личный опрос клиентов; могут  использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.). В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько в стороне при изучении клиентуры  находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых  исследований, хотя этот анализ относится  скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики - физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками:

- род занятий. Максимальный балл присваивается следующим заемщикам: бизнесменам, врачам-дантистам, преподавателям и т.п.; минимальный - таксистам.

- стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.

- Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.

- длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.

- семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший- разведенным мужчинам.

- месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.

- вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета.

- кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц.

Очевидно, что при личном опросе клиенты  могут искажать данные о своем  финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение  информации из неофициальных источников и другие.

В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности полученных данных.

2.2.5. Исследование конкурентов

Исследование  конкурентов включает в себя несколько  задач:

• выявление конкурентов- представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;
• выявление приоритетных целей конкурентов;
• выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т.п.;
• преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей.

Опрос клиентов при таком направлении  исследований применяется нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций, получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем законные методы сбора информации о конкурентах - шпионаж, подкуп сотрудников и прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах банков-конкурентов.

Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и возможность занять наиболее благоприятное положение  в своей рыночной нише. Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она содержит два блока информации:

• прогноз развития целевого сегмента рынка
• варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка(например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны обслуживания и т.п.).

При правильной разработке стратегии работа банка  становится более эффективной и  он без труда может победить конкурентов, не использующих средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк добивается увеличения прибыли, что является его основной целью.

Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей банка, которым  нельзя пренебрегать. Поэтому следует  ожидать, что при глобальном внедрении  маркетинговых исследований в практику российских банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет  улучшено как финансовое положение  самих банков, так и уровень  обслуживания клиентов, ассортимент  банковских продуктов и прочие маркетинговые  показатели.

2.3. Анализ рынка финансовых  услуг

Существуют  два основных способа анализа  ситуации на финансовом рынке:

• фундаментальный
• технический.

Первый  занимается оценкой ситуации с точки  зрения политического и экономического состояния. Если представить финансовые рынки в виде часов, то фундаментальные данные будут шестернями и пружинами, двигающими стрелки по циферблату. Любой прохожий может, посмотрев на эти часы определить время, но только специалист по фундаментальному анализу скажет, почему сейчас именно столько времени и - что более важно - сколько времени (или, точнее, какая цена) станет в будущем. Таким образом, для профессионала чрезвычайно важно понимать происходящие процессы на финансовых рынках с точки зрения мотива и причины того или иного движения. Как говорилось в определении, фундаментальный анализ предполагает изучение двух групп факторов - политических и экономических. Но политическим обычно отводится второстепенная роль, т.к. они проявляются не часто. Более важным считается изучение влияния различных экономических факторов на динамику курсов валют. Такой анализ способствует выявлению основного рыночного тренда. Чем важнее новость, тем сильнее ее влияние на курс валюты. Фактически, фундаментальный анализ FOREX строится на таких моментах: 
 
1) Ожидания и слухи. Формирование ожиданий участников рынка. 
 
2) Влияние формируемых ожиданий на рыночную ситуацию. 
 
3) Публикация данных, новостей. Реакция участников рынка. 
 
Однако фундаментальным анализом не воспользуешься, когда нужно определить оптимальный момент входа в рынок и выхода из него. Для этого трейдеры используют технический анализ. 

Технический анализ - это исследование прошлой динамики рынка с целью прогнозирования будущего направления движения цены или же определение сценарий поведения валютного курса. Термины "динамика рынка", "поведение цены" включают в себя два основных источника информации, находящихся в распоряжении технического аналитика, а именно: цены в определенные моменты времени и объемы совершенных сделок за определенный период времени.

Три постулата, на которых базируется технический анализ:

1. Курс (цена) учитывает все. Любой фактор, влияющий на цену (экономический, политический или психологический) уже учтен рынком и включен в цену. Поэтому все, что требуется для прогнозирования - изучать график цены.
2. Движение цен подчинено тенденциям (направление движения цены). 
   Основная цель составления графиков динамики цены заключается в том, чтобы выявить эти тенденции на ранних стадиях их развития и торговать в соответствии с их направлением.
3. История повторяется. Те правила, что действовали в прошлом, действуют и сейчас, а также будут действовать и в будущем. Любая ситуация, которая была в прошлом, может повториться в будущем.

Основа  успешной биржевой игры - грамотное  применение знаний трех наук:

• психология,
• анализ рынка
• система игры и управления капиталом.

Почему  многие игроки проигрывают и исчезают с рынка? Эмоциональные и безрассудные действия являются двумя причинами, но есть и другие.  

Рынок организован таким  образом, чтобы большинство  участников теряли деньги. 

Заключение

Подводя некоторые итоги вышесказанному, необходимо заметить, что в рамках данной работы фактически невозможно охватить все положения и проблемы, связанные с развитием и совершенствованием рынка финансовых услуг.

Развитие  рынка финансовых услуг не планируется какими-либо централизованными органами, а возникает в результате действий отдельных предпринимателей и фирм. Основные экономические мотивы, стимулирующие рынок финансовых услуг, в сущности, ничем не отличаются от мотивов, действующих в любых других областях человеческой деятельности. Как заметил Адам Смит, “Каждый индивид стремится использовать свой капитал таким образом, чтобы он приносил наибольшую прибыль. В его намерения, как правило, не входит служение общественным интересам, он обычно даже не знает, насколько способствует их удовлетворению. Его заботит лишь его собственная безопасность и прибыль. Но индивид, стремящийся исключительно к своей собственной выгоде, направляется невидимой рукой (invisible hand) к результату, который не входил в его намерения. Следуя своим собственным интересам, он часто способствует развитию общества намного эффективнее, чем если бы он действительно намеревался это сделать”.