Исследование рынка бутилированной воды

1. Текущая ситуация на рынке бутилированной воды в Казахстане.

1.1. Спрос

В странах Европы и мира продажи воды в бутылках падают или показывают незначительный рост. Причина – пресловутый экономический фактор, упали доходы населения. Кризис ударил по потребителям, из-за этого люди стали использовать больше воды из-под крана или перешли на более дешевые напитки. Казахстанский рынок бутилированной воды растет. Правда медленнее, чем в предыдущие годы — наступает эффект насыщения. Что немаловажно, местным покупателям есть из чего выбирать, говорят участники рынка.

Однако, по мировым меркам в Казахстане пока еще очень низкое потребление питьевой бутилированной воды — около 15 л на человека в год (для примера: в Восточной Европе — 40 л, в Западной — больше 100 В Казахстане ожидается рывок в сфере продажи бутилированной минводы и очищенной питьевой воды, здесь потребление этих товаров отстает от других стран).

Рынок питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в Казахстане. Сегодня он (рынок) проходит в своем развитии те стадии, которые Европа миновала тридцать лет назад. Рынок будет расти еще не один десяток лет, прежде чем достигнет стадии насыщения, характерной для Западной Европы. Поэтому можно утверждать, что на рынке бутилированной воды много места, и есть куда расти - все еще только начинается: тут еще будет консолидация розничной сети продаж, а когда предложение известных торговых марок воды или минералки превысит спрос, начнется разделение продуктов на дорогие и дешевые, их адаптация к различным вкусам. По оценкам аналитиков, его емкость составляет около 600 млн долларов в год, или 1,5 млрд литров в натуральном выражении. На долю минеральной и питьевой воды приходится около 40 процентов всего рынка безалкогольных напитков.

1.2. Основные игроки на рынке.

Первоначально рынок питьевой и минеральной воды был представлен у нас преимущественно марками из дальнего зарубежья, которые для большинства населения стоили слишком дорого. Лучшие позиции занимали такие марки минеральной воды, как «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми» и, разумеется, отечественный «Сары-Агаш». Они давно и хорошо известны казахстанцам благодаря своим лечебным свойствам. Их издавна рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний.

Сегодня ситуация в корне изменилась. Импортную продукцию почти вытеснили казахстанские аналоги. Их цены позволили бутылке воды перестать быть «атрибутом хорошей жизни». Она стала частью ежедневного рациона многих городских жителей Казахстана. Газированная и без газа, минеральная и со вкусовыми добавками, в стеклянной или пластиковой бутылке, вода продается практически в любой торговой точке. Еще 10-15 лет назад на казахстанском рынке питьевой и минеральной воды широко были широко представлены зарубежные бренды, в частности "Боржоми" и "Нарзан", однако в настоящее время их доля заметно сократилась. Лидирующие позиции удерживают три ведущих игрока: Dream Technology KZ с торговой маркой "Асем Ай - Сарыагаш", ТОО "Алекс" с брендом "Алекс - Сарыагаш" и ТОО "Юникс" с брендом "Тассай". На долю этих производителей приходится в среднем 42% рынка, однако в разных областях представительство лидеров выглядит по-разному. Та же Dream Technology KZ в Алматы удерживает порядка 35% рынка, тогда как по республике в целом - порядка 10%. Зато в регионах сильны позиции бренда Vita, розлив которой ТОО "Каспиан Индастриз" осуществляет на заводах в Астане, Алматы и Актау. Веское слово остается и за региональными производителями. Так, АО "Роса" с брендом "Павлодарская" удерживает 60-процентную долю рынка в Павлодаре и области, аналогичная ситуация складывается с брендом "Челкарская" в Актюбинской области, с продукцией ТОО "Кокшетауминводы" в северных регионах. В приграничных регионах от Уральска до Восточного Казахстана довольно уверенно чувствуют себя российские производители, особенно в среднем ценовом сегменте. Однако в целом, отмечают участники рынка, доля казахстанских игроков в сегменте питьевой и минеральной воды сегодня достигает 95-97%.

Наиболее популярными согласно исследованиям являются отечественные брэнды: «Сары-Агаш» фирмы «Асем Ай» (65 процентов опрошенных сказали, что знают ее), «Сары-Агаш» компании «Алекс» (48,2 процента) и «Тассай» (47,8 процента) и AquaTerra (10 процентов). Примерно такая же ситуация и с импортными минеральными водами «Боржоми» (54,4 процента) и «Нарзан» (30,6 процента). Среди марок столовой воды наиболее известными являются «Vita» (86,5 процента респондентов знают эту марку) и «Bonaqua» (23,2 процента).

Остальные марки столовой воды, распространяются недалеко от места розлива, поэтому популярны только внутри определенного региона.

1.3. Оценка основных характеристик воды глазами потребителей.

Знакомство с маркой, как и с ее рекламой, не всегда свидетельствует о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако данные исследования свидетельствуют, что лидерами продажи являются все те же марки минеральной воды — «Сары-Агаш» от «Асем Ай», покупаемой 36,3 процента респондентов, «Сары-Агаш» от «Алекса» — 27,8 процента, «Тассай» — 21,2 процента. Таким образом, казахстанские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды. Лучшие показатели среди столовой воды имеет «Vita» — 89,8 процента респондентов покупают ее, а 10,5 процента (в основном тинейджеры) — «Bonaqua».

Несколько иная ситуация складывается на рынке питьевой воды, реализуемой в емкостях по 5 и более литров. Первое место по популярности занимает вода «Тибетская» — ее назвали 65 процентов опрошенных, «Хрустальная» — 54 процента, «Серебряная» — 46 процентов и «Тассай» — 46 процентов моих респондентов.

При покупке лечебных минеральных и столовых вод на цену обращают внимание только 44 процента опрошенных. Для 40 процентов — этот фактор важен, но большее значение имеют другие характеристики: страна-производитель, лечебные свойства и т.д. И только 16 процентов опрошенных при выборе воды руководствуются чисто материальными соображениями. Страной-производителем интересуются 54 процента респондентов, 20 процентов опрошенных редко обращают на это внимание, а почти для 10 процентов данный фактор не имеет вообще никакого значения.

Марка воды имеет значение для более 80 процентов респондентов (46,1 процента опрошенных сказали, что марка воды важна для них, а 35,7 — посчитали этот критерий очень важным). Около 15 процентов респондентов отметили, что марка не очень важна при выборе несладкой воды, еще 15 процентов не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки имеет большое значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились устойчивые брэнды, узнаваемые респондентами.

Немаловажную роль играет объем упаковки. Около 50 процентов респондентов заявили, что обращают на нее внимание. Более чем для 30 процентов опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5 процента респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.

На целебные свойства воды обращают внимание почти 80 процентов респондентов. Свой выбор они связывают с наличием или отсутствием лечебных свойств. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами.

Поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. К лечебно-столовым относятся воды, имеющие общую минерализацию до 10 г/л, а также воды, минерализация которых менее 1 г/л, но содержащие биологически активные компоненты. Такие минеральные воды используют в качестве профилактики различных заболеваний и в лечебных целях.

Минерализация лечебных вод составляет 10-15 г/л. К лечебным водам также относятся воды, минерализация которых меньше указанной величины, но обладающие повышенным содержанием биологически активных компонентов. К питьевой относится обычная отфильтрованная вода, иногда с добавкой минеральных компонентов.

2. Перспективы рынка бутилированной воды в Казахстане.

2.1. Основные предпосылки развития рынка бутилированной воды в Казахстане

Неудовлетворительное состояние систем водоснабжения и низкое качество питьевой воды станут одними из факторов, способствующих росту рынка питьевой и минеральной воды.

С наступлением лета на смену привычным в нашем рационе чаю и кофе все чаще приходят такие в некотором смысле сезонные продукты, как прохладительные напитки и питьевая бутилированная вода. Но если потребление прохладительных напитков, по крайней мере некоторых их видов, имеет довольно давние традиции, то культура потребления питьевой воды получила развитие лишь в годы экономического подъема. По мнению участников рынка, несмотря на трудности текущего момента, в республике существуют хорошие перспективы для развития данного сегмента. Потому производители надеются, что по мере становления культуры потребления бутилированной воды и роста объемов рынка данный продукт превратится из сезонного в товар, необходимый в ежедневном обиходе.

По данным статистики, в последние годы продажа питьевой воды в Казахстане ежегодно увеличивалась на 30%. В основном, это происходит не только благодаря жаркому климату, но и из-за массированной рекламы здорового образа жизни.

Отрицать взаимосвязь между качеством питьевой воды и качеством нашего организма уже никто не будет. В любой стране (городе, ауле) мира кривая продолжительности жизни его граждан всегда параллельна кривой качества питьевой воды. И предлагаемый рассказ можно рассматривать как продолжение темы, начатой в опубликованном на 1-2 страницах материале рубрики «Дорожная карта бизнеса-2020». Улучшение качества питьевой воды идет по двум направлениям. Первое – это улучшение качества воды в водопроводных сетях и рост потребления бутилированной воды. Второе в значительно большей мере влияет на улучшение качества организма среднестатистического потребителя воды в том или ином регионе. Это объясняется тем, что в сетях добиться качества воды уровня бутилированной практически невозможно. Можно сделать очистку на водозаборе идеальной, но избавиться от так называемого вторичного загрязнения, которое происходит в сетях, невозможно. Выходит, как ни крути, придется топать по пути развитых стран – повышать потребление бутилированной воды на душу населения. Пока, например, среднеевропейский показатель в этом деле в десять раз (!) больше среднеказахстанского. Причем продолжительность жизни там почти на одиннадцать лет дольше. У нас в стране статистика тоже подтверждает, что потребление воды в бутылках не зависит от качества воды в кране. Например, в Алматы реально из крана течет лучшая в стране и одна из лучших в мире вода, но при этом алматинцы больше всех в стране потребляют бутилированной воды. Для того, чтобы пить больше бутилированной воды, надо, как минимум, ее больше производить.

Если говорить об отечественных реалиях, то проблема качества питьевой воды и ее дефицита актуальна практически для всех регионов республики. Согласно данным официальной статистики, доступ к качественной питьевой воде имеют лишь 47% населения Казахстана; острый дефицит наблюдается в Мангистауской, Атырауской, Актюбинской, Кызылординской областях. По оценкам ПРООН, запасы водных ресурсов в стране составляют в среднем 539 кубических километров, 190 кубокилометров из которых сосредоточено в озерах, 100,5 куб.км - в реках, 95,5 куб.км - в водохранилищах; запасы ледников оцениваются в 95 куб.км, а подземных вод - в 58 куб.км, однако для питья пригодно лишь 3% последних. Согласно оценкам специалистов, уже к 2020 году объем располагаемых ресурсов поверхностных вод может сократиться со 100 до 70 кубокилометров, а через 37 лет проблематичным окажется обеспечение спроса на воду как таковую. Как известно, сток большинства рек, протекающих по территории Казахстана, формируется за пределами страны; между тем уже к 2020 году объем трансграничного стока может уменьшится с 44 до 18,5 кубического километра.

В населенных пунктах, водоснабжение которых осуществляется из подземных источников, качество воды соответствует санитарным требованиям. Там, где снабжение населения осуществляется из наземных источников, ситуация, как правило, обстоит хуже. Качество наземных вод почти во всех основных водотоках вызывает серьезные нарекания со стороны специалистов. Но даже там, где оно соответствует всем требованиям, как, например, в Алматы, состояние систем водоснабжения оставляет желать намного лучшего: значительная часть водопроводов не оснащена необходимыми очистными сооружениями, в неудовлетворительном состоянии находятся водопроводные сети, уровень износа которых по южной столице достигает 70%. Между тем столь высокий уровень износа является причиной больших потерь питьевой воды, и в результате образуется порочный заколдованный круг: в то время как дефицит воды становится одной из самых серьезных угроз современности, драгоценный ресурс в буквальном смысле слова уходит в песок.

Казахстан по уровню потребления питьевой и минеральной воды обошел Россию и практически догнал Украину. "В Алматы сконцентрирована самая большая доля рынка в денежном выражении, здесь отмечена самая высокая стоимость литра питьевой воды. Однако очень активное развитие рынка наблюдается в западных регионах, которые по темпам роста опережают все остальные области республики. И этот факт не остается незамеченным игроками отрасли. В целом, на наш взгляд, рынок питьевой воды остается очень привлекательным, несмотря на реалии кризиса. Во всем мире потребление питьевой воды росло даже в период, когда на других продуктах питания люди экономили. Одной из причин такой ситуации является не только плохое качество пресной воды или не соответствующее никаким требованиям состояние систем водоснабжения, но и рост культуры потребления", - считает Сарвар ТИЛЛАБАЕВ, генеральный директор Dream Technology KZ, представляющей на казахстанском рынке бренды "Сарыагаш - Асем Ай", Fruit Ai и Drive Tea.

Эксперты оценивают емкость казахстанского рынка питьевой и минеральной воды в 440-460 млн литров. Согласно данным Dream Technology KZ, характеризующим ситуацию на отечественном рынке в региональном разрезе, Алматы занимает порядка 27% от его общего объема в литрах (112 млн) и 33% - в денежном выражении (Т7022 млн). Доля Западного региона, объединяющего Западно-Казахстанскую, Актюбинскую, Атыраускую, Мангистаускую и Кызылординскую области, в количественном выражении оценивается в 28% (119 млн литров), а в денежном - в 24% (Т5095 млн). Вклад центрального региона, в состав которого аналитики включили Северо-Казахстанскую, Кокшетаускую, Павлодарскую, Карагандинскую области, а также Астану и столичный регион, в количественном выражении составляет 26% (111 млн литров), а в денежном - 24% (Т5143 млн). Наконец, доля Юго-Восточного региона в составе Южно-Казахстанской, Жамбылской, Алматинской, Восточно-Казахстанской областей как в количественном, так и в денежном выражении оценивается в 19%, что составляет 80 млн литров и Т3942 млн.

Вода - это исключительно перспективный рынок. И будущее его не только в том, что питьевую воду будут использовать для приготовления еды. Вода способна снабжать организм необходимыми элементами, биодобавками, солями, витаминами. С помощью воды можно снимать стресс, лечиться и проводить профилактику заболеваний.

2.2. Культура водопотребления

Между тем, несмотря на некоторый спад, графики свидетельствуют о том, что потребление минеральной и питьевой воды увеличивается практически параллельно росту цен. Можно ли расценивать этот факт как свидетельство повышения культуры потребления? "С одной стороны, увеличению потребления бутилированной питьевой воды способствует ухудшение состояния общей системы водопровода. Мне не понаслышке известно о проблемах системы водоснабжения хотя бы в отдельно взятом Алматы - за последние четверть века в городе не было проведено ни одной капитальной реструктуризации сетей водоснабжения, все трубы и станции произведены еще в советское время. С другой стороны, действительно имеет место рост культуры потребления, хотя явно ощущается недостаток системной работы в этом направлении. Наши потребители по-своему грамотны, они покупают воду, ориентируясь на отзывы друзей и соседей, делают свои выводы, отдавая предпочтение той или иной марке, но профессиональной информации по этому вопросу очень мало, и поступает она разрозненно. На государственном уровне реализуется программа "Питьевые воды", целью которой является обеспечение качественной водой населенных пунктов республики, в первую очередь сельских. Но никто не рассказывает о том, как отличить питьевую воду от минеральной, а столовую минеральную воду, в свою очередь, от лечебной",- замечает председатель совета директоров Dream Technology KZ Мухтар КОЧКАРОВ.