Имидж региона

     И только в результате работы над идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает положительный (но не всегда!) имидж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Имиджа региона и его продвижение

       

     2.1 Структура и свойства  имиджа региона 

     Различают несколько видов образа региона  по различным основаниям. По воспринимающему  образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего  образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и  население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

     По  числу носителей образа региона  выделяют индивидуальный и групповой  образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

       По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

        Свойства образа региона:

        Изменчивость. Образ региона не  статичен и изменяется во времени.  Образ региона складывается и  изменяется как стихийно, так  и целенаправленно (вопросы формирования  имиджа города будут рассмотрены  ниже). Изменение образа региона  зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

        Историчность (вплетенность в конкретный  исторический контекст). Образ региона  всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

        Относительная устойчивость. Устойчивость  образа региона зависит от  его яркости, места региона  в мирохозяйственном понимании  и сложившихся стереотипов. 

        Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

        Плюрализм точек зрения. Не существует  какой-то одной точки зрения, с  которой можно было бы охватить  регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

        Зависимость от объективных характеристик  регионального развития.

        Образ региона описывается через  субъективное отношение к своему  региону различных групп населения,  и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

        Классифицировать региональные  характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

        Изменение этих характеристик,  а также представления о них  происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

     Образ региона состоит из следующих  составляющих:

     - статус региона.  Статус региона  – это место данного региона  в структуре и иерархии других  регионов страны по различным  основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

     - облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

     - душа региона;

     - региональный фольклор;

     - стереотипы о регионе;

     - мифология;

     -эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

     - региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн  и т.п.).

        Образы различных регионов в  разной степени насыщены каждой  из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

        Регион, как предмет изучения, попал в поле зрения имиджелогии сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа региона далеко не нова.

     Под регионом понимается область, часть  страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью естественных и исторически сложившихся экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт. Такая трактовка позволяет подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.

     Во  все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) - образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п.

     Но  имидж приобретали не только государства, но и регионы других, как более  низких, так и более высоких структурных уровней. Например, в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Урал – «опорный край державы», Ростов – «ворота Кавказа», Москва – «третий Рим» и многие другие. Известны также представления и о более крупных регионах, такие, например, как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия». Все эти дефиниции четко формировали образ того или иного региона и определяли доминанту поведения по отношению к нему.

     Таким образом, имидж региона не изобретение  нашего времени, однако именно сегодняшние реалии делают его использование крайне необходимым.

     Единого общепризнанного определения понятия  «имидж региона» в настоящее время  не сформировано, однако попытки в  этом направлении существуют:

     В частности, Важенина И.С. и Важенин С.Г. определяют имидж региона как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений.

     По  мнению Панкрухина А.П., имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

     Поэтому можно сделать вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических отношений на данном этапе делает применение данного инструмента необходимым.

     Регион - это сложный социально ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона будет сложнейшим комплексом представлений с чрезвычайно неопределенным базовым представлением. А это значит, что осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

     В зависимости от имеющегося и желаемого  образа территории обычно говорят об:

• устойчиво положительном,
• слабо выраженном,
• застойном,
• противоречивом,
• смешанном,
• негативном,
• чрезмерно привлекательном имидже.

     Задачи  сохранения или изменения определенного  образа будут требовать соответствующей  маркетинговой политики органов  власти.

     Имидж региона, так же как и имидж  страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

     Среди элементов имиджа туристического региона  следует выделять две составляющие:

• объективную,
• субъективную.

     Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

     Конкурентные  преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее туристической и инвестиционной привлекательности. Важно отметить, что их оценка позволяет определить туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.

     Вторая  составляющая имиджа территории имеет  субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов:

     Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными туристами  на основе собственных наблюдений и  опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории.

     Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц.

     В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя  характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической  обстановке в Ульяновской области в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.