Ценовая дискриминация: теория и практика в России

    Если  ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

    Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.⁷ 

    Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации.⁸ 

    Чтобы реализовать названные предпосылки  в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

    1. Наиболее очевидно, что продавец  должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.

    Главное, чтобы конкуренты не могли продавать  товар дешевле там, где фирма  намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с  количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.⁹

    2. Продавец должен быть способен  выделять покупателей в отдельные  классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.

    3. Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это, верно, означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.

    Обсуждение  проблемы условий дискриминации  проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.¹⁰

    Заметим, что выгоды ценовой дискриминации  иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

    Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное. 
 
 

    Типы  ценовой дискриминации 

    А. Пигу также предложил различать три вида, или степени, ценовой дискриминации.

    Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.¹¹ Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли.

    Осуществить ценовую дискриминацию первой степени  на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла потребители возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно, прибыль возрастут. В этом суть ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени). Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупке крупных партий товара.¹²

    Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает. 
 
 

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ  

    При совершенной ценовой дискриминации (или дискриминации первой степени) цена каждой единицы продукции устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь потребительский излишек присваивается монополистом. Совершенная ценовая дискриминация представлена на рис. 1.¹³

    Рис. 1. Совершенная ценовая дискриминация.

    Мы  знаем, что оптимальный выпуск простой, недискриминирующей монополии определяется пересечением кривых МС и MR. Он, как видно на рис. 1, составит Q₂* при цене Р₂*. Излишек потребителей составит в таком случае сумму, равную площади P2*AL, излишек продавца — сумму, равную площади CP₂*LE₂ . Если бы монополист смог осуществить совершенную ценовую дискриминацию, он стал бы продавать каждую единицу продукции по той цене, по которой кто-либо согласился ее покупать, т. е. по ценам ее спроса, все множество которых представлено ординатами точек линии спроса, D. Следовательно, каждая дополнительно  произведенная и проданная единица продукции увеличивала бы общую выручку монополиста ровно на ту сумму, по которой она бы продавалась.

    А это значит, что для монополиста, осуществляющего совершенную ценовую дискриминацию, кривая спроса становится и кривой предельной выручки, как в случае совершенной конкуренции. (На рис. 1 слияние кривой MR с кривой D показано стрелкой). Однако в отличие от совершенно конкурентного рынка, на котором существует единая цена и, значит, MR = AR, в случае монополии, проводящей совершенную ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны и, значит, MR не равно AR.

    Оптимальный выпуск монополиста, проводящего совершенную ценовую дискриминацию, также определяется пересечением кривых предельной выручки и предельных затрат. Но, поскольку для него кривой предельной выручки становится кривая спроса, именно ее пересечение с кривой МС (точка Е₁ на рис. 1) определяет оптимальный выпуск. Таким образом, объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации увеличивается до уровня, соответствующего совершенно конкурентному рынку, Q₁*. Следствием этого является увеличение общественного выигрыша (англ. social gain) на величину безвозвратных (в случае простой монополии) потерь, равных площади криволинейного треугольника E₂LE₁.

    С другой стороны, практикующий совершенную  ценовую дискриминацию монополист, как очевидно из рис. 1, присваивает себе весь потребительский излишек P₂*AL, который в случае простой, недискриминирующей монополии, при выпуске Q₂*, достался бы покупателям.

    В чистом виде совершенная ценовая  дискриминация трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара. Некоторое приближение к ней возможно при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному требованию (заказу). 
 

    ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВТОРОЙ СТЕПЕНИ  

    При анализе ценовой дискриминации  первой степени уже упоминалось, что это довольно далекая от реальности модель. Ценовая дискриминация второй степени – уже не просто теория, а способ ценообразования, который в том или ином виде часто применяется на практике. Например, может осуществляться количественная (двухставочные и нелинейные тарифы), качественная, временная ценовая дискриминация, а также другие ее формы.

    Для того чтобы осуществить ценовую  дискриминацию второй степени, монополист должен суметь разделить спрос, предъявляемый на рынке неоднородными потребителями, на n частей. Предположим, что прямые сигналы о предпочтениях потребителей отсутствуют, поэтому рассортировать покупателей по группам он сразу не сможет. Однако неоднородные потребители обладают все же некоторыми скрытыми характеристиками, которые и может использовать производитель. Он может предложить всем покупателям ценовой прейскурант, в котором цена зависит от какого-либо параметра (количество, качество, время и т. д.), предоставляя им возможность выбора наиболее приемлемого для них набора (цена – количество, цена – качество и т. д.). Таким образом, он принуждает потребителей к самоотбору, пытаясь рассортировать их косвенно через их выбор в зависимости от готовности платить. В этом и состоит основная идея ценовой дискриминации второй степени. Осуществляя ее, производитель вводит некоторый механизм просеивания, который ограничивает возможности того, что потребитель, которому предназначен определенный набор, выберет набор, предназначенный другому потребителю. При ценовой дискриминации второй степени монополисту хотя и не удается присвоить весь потребительский излишек, но достаточно большую долю его он все же получает и за счёт этого максимизирует собственную прибыль.¹⁴

    Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф – потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу.

    Для некоторых рынков характерна следующая  ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в течение определенного времени, и его субъективная цена снижается по мере увеличения потребляемого количества. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но его готовность платить снижается с ростом потребления. (Первая сотня киловатт-часов может быть особенно ценной для потребителя, обеспечивая работу холодильника и минимальное освещение. Экономия становится возможной при увеличении потребления и целесообразной, если цена высока.) В этой ситуации фирма имеет возможность осуществлять дискриминацию цен в зависимости от потребляемого количества. ¹⁵

       РИС. 2. Ценовая дискриминация второго рода. В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою цену — Р_1, Р₂, и Р₃ соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.

    Примером  данного вида дискриминации является практика установления цен компаниями по электроснабжению, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления электроэнергии. Если существует экономия от масштаба, а значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. Расширение производства при значительной экономии от масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Последнее дает возможность электрическим компаниям получить прибыль, несмотря на снижение цен.