Ценообраование

Ценообразование

ВАРИАНТ 7

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Ценообразующие факторы 
 

      Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов. Они различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия или магазина.

      Цена  в большей или меньшей степени  связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффективность  и определяет в конечном счете  прибыль, поэтому она должна приниматься  в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

      Цена  оказывает большое влияние на спрос товара. Поэтому может быть принята ценовая или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

      Постановка  задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие:

      1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;

      2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;

      3) завоевание лидерства по доле  рынка- является предпочтительной  целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;

      4) завоевание лидерства по качеству  товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

      Спрос.

      Цена  сказывается на уровне спроса. Зависимость  между иеной и уровнем спроса обычно представляется кривой - графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

      Методы  оценки кривых спроса. Предприятия  стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между  ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать  влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

      Эластичность  спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если:

      1) на рынке отсутствуют товары-заменители  или конкуренты;

      2) покупатели не сразу замечают  повышение цен;

      3) покупатели медленно меняют свои  привычки;

      4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

      Издержки.

      Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и  переменные.

      Постоянные  издержки, также называемые "накладные  расходы", - это издержки, которые  не связаны непосредственно с  производством и реализацией  конкретного товара. Предприятие  ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим.

      Переменные  издержки меняются пропорционально  объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие  изделия для производства и рабочую  силу, комиссионные продавцам.

      Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

      Цены  и товары конкурентов.

      Уровни  цен и качества товаров конкурентов  могут быть основой ценообразования  фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

      Влияние прибыли на формирование цен.

      Прибыль формируется под воздействием реального  использования трех факторов производства: трудовых, материальных ресурсов и основных средств. Существует также прибыль, получаемая за счет предпринимательского риска, который, не являясь четвертым фактором производства, основан на эффективном использовании трех факторов производства.

      В условиях рыночной экономики предприниматель сам должен определить уровень цены на основе конкретных условий сделки, а также конкретных условий предприятия, т.е. степени загруженности производственных мощностей заказами, достигнутого уровня издержек производства и т.д.

      Надбавки  и скидки к ценам

      Надбавка  к цене ― цена устанавливается  в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышение качества товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.д.

      Скидки  за срочный платеж ― уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

      Льготная  цена― цена, устанавливаемая на пониженном уровне в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции  на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей).

      Скидка  за объем покупаемого товара ―  соразмерное уменьшение цены для  покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается  в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Кроме того, скидка может быть отнесена к единичной поставке или объему заказа за определенный период.

      Общая (простая) скидка предоставляется с  прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20-30%, а в некоторых случаях ― до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2-3%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет ― "сконто". Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

      Скидка  за оборот, бонусная скидка, предоставляется  постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

      Функциональная  скидка, известная также как скидка сфере торговли, предлагается производителем товара (продуцентом) службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Продуцент может предлагать разные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако продуцент обязан предлагать единую скидку всем службам, задействованным отдельным сбытовым каналом.

      Прогрессивная скидка ― скидка за количество или  серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее  определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

      Дилерские скидки предоставляются производителями  своим постоянным представителям или  посредникам по сбыту, в том числе  и заграничным. Эти скидки широко используются при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены.

      Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки на регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

      Экспортные  скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным  покупателям сверх тех сделок, которые действуют для покупателей  внутреннего рынка. Их цель ― повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

      Сезонные  скидки предоставляются потребителю  за покупку товара или услуги вне  периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

      Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем  оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

      Скидки  за качество ― скидка за завершающие  работы по приспособлению товара к требованиям рынка (расфасовка, упаковка, маркировка и т.д.).

      Сервисные скидки ― обслуживание в период эксплуатации. 
 

      2 Антидемпинговая политика государства 
 

      Демпинг (англ. dumping, буквально - сбрасывание, от dump - сбрасывать), продажа товаров монополиями, фирмами, не связанными с производством, или правительственными организациями на внешних рынках по бросовым ценам, т. е. по ценам ниже издержек производства. Экономическая природа и механизм демпинга глубоко вскрыты в работах В. И. Ленина. Указывая на свойственную картелям и финансовому капиталу систему "вывоза по бросовым ценам", Ленин характеризует её следующим образом: "... Внутри страны картель продает свои продукты по монопольной - высокой цене, а за границу сбывает втридешева, - чтобы подорвать конкурента, чтобы расширять до максимума свое производство и т.д." (Полное собрание соч., 5 изд., т. 27, с. 412).