Анализ внешней среды организации: PEST-анализ

 

• отношения правительства с иностранными государствами.

 

     Некоторые из этих факторов воздействуют на все  коммерческие организации, например, изменения  в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи существенны, прежде всего, для  политических организаций, например, расстановка  политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо  или опосредованно, политические и  правовые факторы воздействуют на все  организации. Например, на производителя  игрушек будут влиять стандарты  безопасности игрушек, изменения в  правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой  продукции, изменения в налоговой  политике государства и т.п. 

     Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию: 

• насколько доступен кредит;

 

• какое влияние  оказывают курсы обмена валют;

 

• сколько придется заплатить налогов и др.

 

     На  способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние  оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в  целом будет определять уровень  возможностей достижения организациями  своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос  на товары и услуги организаций, а  более благоприятные — могут  обеспечить предпосылки для его  роста. 

     При анализе внешней обстановки для  некоторой конкретной организации  требуется оценить ряд экономических  показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые  другие. Рассмотрим важнейшие из них. 

     Ставка  процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение — новые возможности для развития. 

     Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться  за счет получения ссуд, очевидно, будут  следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому  ставка процента будет оказывать  прямое воздействие на потенциальную  привлекательность различных стратегий. 

     Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами. 

     Темп  экономического роста влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса. 

     Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование. 

     Кроме перечисленных, имеются и другие экономические факторы: 

• структура потребления и ее динамика;

 

• экономические условия в иностранных государствах;

 

• показатели  торгового баланса;

 

• изменение спроса;

 

• денежно-кредитная  и финансовая политика;

 

• тенденции на рынке ценных бумаг;

 

• уровень производительности труда в отрасли и темпы  ее роста;

 

• динамика  ВНП (ВВП);

 

• ставки  налогов.

 

     Различные научные, общественные и частные  организации составляют экономические  прогнозы для оказания помощи корпорациям  в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое  прогнозирование (т.е. попытка оценить  будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с  помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно  сложных экономических моделей. Различаются субъективные и количественные методы оценки. 

     Субъективные  методы включают так называемое «интуитивное»  или индивидуальное мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется  целый ряд количественных методов  для построения макроэкономических прогнозов: 

• анализ  временных рядов предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени  и использует их для прогнозирования  дальнейших действий в будущем;

 

• регрессионные модели — это статистический метод  для определения наибольшего  соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными;

 

• экономические модели — метод, который состоит  из регрессионных уравнений, которые  описывают случайные отношения.

 

     Социальные  и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов. 

     Для того, чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны  социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать  новые тенденции на начало 2000-х  гг. (например, такие факты, как более  образованный потребитель, возросшее  количество работающих женщин, стареющее  население). Так, например, стареющее  население с большим процентом  людей старше 55—60 лет означает благоприятные  возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых  людей, — социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации. 

     Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации  сталкиваются чаще всего: 

• рождаемость;

 

• смертность;

 

• коэффициенты  интенсивности иммиграции и эмиграции;

 

• коэффициент средней продолжительности жизни;

 

• располагаемый доход;

 

• стиль жизни;

 

• образовательные стандарты;

 

• покупательские  привычки;

 

• отношение к труду;

 

• отношение к отдыху;

 

• отношение к качеству товаров и услуг;

 

• требование  контроля за загрязнением окружающей среды;

 

• экономия  энергии;

 

• отношение к правительству;

 

• проблемы  межэтнических отношений;

 

• социальная  ответственность;

 

• социальное  благосостояние.

 

     Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного и социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые.

     Воздействие технологических факторов можно  оценивать как процесс созидания  нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают  среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации  должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала  для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

     Политика  изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь  определяет среду компании и получение  ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики  это создание картины распределения  ресурсов на уровне государства, которая  является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские  предпочтения определяются с помощью  социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая  компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций  в технологическом развитии, которые  зачастую являются причинами изменений  и потерь рынка, а также появления  новых продуктов.

     Важным  при проведении PEST – анализа является требование системности стратегического  анализ каждой из четырех указанных  компонент, так как все эти  компоненты тесным и сложным образом  взаимосвязаны

     Данный  вид анализа может проводиться  с использованием различных форматов, часто это два вариакнта:простая  четырехпольнвя матрица, внешний вид  которой приводится ниже в Таблице 1 и табличная форма STEP-анализа (Таблица 2) [1] Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способы проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов

 

      Таблица 1.

Четырехпольная  матрица PEST – анализа

 

     Таблица 2

     Табличная форма для проведения STEP-анализа