Анализ внешней среды организации: PEST-анализ

     Факт  взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики  превращает среду организации в  бурно изменяющуюся. Руководители уже  не могут рассматривать внешние  факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Как  пишут  К. А. Нордстрем и Й. Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле  фанк»: «Интернет открывает больше рынков и больше вещей, чем когда  либо прежде, для тотальной прозрачности и возросшей глобализации. С разрушением барьеров избыток производственных мощностей становится нормой. Одновременно быстро снижаются затраты на поиск выгодного предложения; Интернет обеспечивает базу, на которой потребители могут использовать свою коллективную силу, чтобы торговаться. Фактически, власть переходит от тех, кто продает, к тем, кто покупает. Безликий, скромный, лояльный потребитель скоро станет историей» [5].

   Внешняя среда обладает определённой сложностью.

     Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора [4] . Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, долна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается.

     Следующая характеристика внешней среды –  подвижность.

     Подвижность среды – это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Однако, при том, что эта тенденция  является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые  изменения во внешней среде затрагивают, прежде всего, фармацевтическую, химическую, электронную, авиационно-космическую отрасли, производство программных продуктов, биотехнологии, а также телекоммуникации. Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными.

       В перечисленных выше отраслях  на фирмы оказывают воздействие  такие факторы, как изменения  технологий и методов конкурентной  борьбы. Менее заметные изменения  во внешней среде происходят  в машиностроении, производстве  запасных частей к автомобилям,  в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных  материалов, пищевых консервов.

     Кроме того, подвижность внешнего окружения  может быть выше для одних подразделений  организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел  исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку  он должен отслеживать все технологические  нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся  стабильным движением материалов и  трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может  оказаться в условиях высокоподвижной  среды.

     Учитывая  способность функционирования в  условиях высокоподвижной среды, организация  или её подразделения должны опираться  на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений  более трудным процессом.

     Существует  ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить– это  её неопределённость.

     Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации [4]. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

     Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве  в целом, непосредственным образом  сказывается на хозяйственной деятельности отдельных фирм, использующих различные  средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит  от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний  рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчётах рентабельности и эффективности производства отдельных  видов продуктов и деятельности фирмы в целом, даёт возможность  учитывать конкретное условие внешней  среды путём применения гибких форм связей между всеми функциями  управления и влиять непосредственно  на весь хозяйственный цикл НИОКР  – производство – сбыт.

     Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней  среды,     отсутствии достаточной  информацией для того, чтобы точно  прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений  возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем  неопределенности. В результате организации  необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует  значительных усилий, временных и  финансовых затрат.

     В настоящее время существуют две  базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды [3]: адаптация и воздействие на среду.

     1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования.

     В зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды,  менеджмент компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

• роли наблюдателей-«дипломатов». В компании могут создаваться специальные отделы или сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов». Их задача заключается в связывании и координации взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Работники отделов маркетинга и закупок, например, делают это посредствам контактов с покупателями и поставщиками. Как показывает практика, наиболее перспективно такое наблюдение за внешней средой, как конкурентная разведка, которую нередко называют просто шпионажем.
• прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;
• гибкая структура. Структура организации должна позволять ей эффективно и достаточно быстро реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Исследования показывают, что гибкая (органическая) структура позволяет организации наиболее эффективно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации. Напротив, жесткая (механистическая) организационная структура наиболее адекватна внешней среде с низким уровнем неопределенности;
• слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации. Как правило, такие организации создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, когда одна из компаний не обладает достаточными для ведения самостоятельных операций опытом. Крупный партнер может предоставить квалифицированный торговый персонал, каналы распределения продукции, финансовые ресурсы, исследовательскую базу и т.д. Слияния, укрупнения, создания стратегических альянсов на данный момент являются частым явлением как в России, так и во всем мире:

      2. Воздействие на среду - второй вариант стратегии, в рамках которой организация стремится оказать воздействие на факторы неопределенной внешней среды.

     К базовым стратегиям воздействия  можно отнести рекламу и связи  с общественностью, членство в торговых ассоциациях, политическую деятельность (политическое лобби).

     Анализ  внешней среды требует постоянного  внимания со стороны менеджеров, поэтому  он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует  конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

     При рассмотрении влияния внешнего окружения  на организацию важно понимать, что  характеристики среды отличны, но в  то же время связаны с ее факторами, так как все вышеперечисленные  характеристики описывают факторы  как прямого, так и косвенного воздействия. Далее мы более подробно остановимся на особенностях воздействия  разных групп факторов на деятельность организации.

2.1 Внешняя микросреда (среда  прямого воздействия) 

     Внешняя среда прямого воздействия для  организации – это совокупность факторов, которые непосредственно  влияют на операции организации и  испытывают на себе прямое влияние  операций организации [4].

     Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей [2] ( см. рисунок 2).

     Рисунок 2.

Схема внешних связей организации  с факторами микросреды. 

     Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.  Как уже указывалось нами выше, к ней относятся:

• поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
• государственные органы и законы;
• потребители (частные лица и компании, государственные органы;)
• конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

Поставщики

     Поставщики  обеспечивают поступление необходимых  для функционирования организации  видов ресурсов, основными из которых  выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой  фирмы могут быть десятки поставщиков.

     Трудовые  ресурсы - важный элемент внутренней среды организации. Многие виды деятельности невозможно осуществлять без наличия  квалифицированной рабочей силы, и лозунг «Кадры решают все!» становится отнюдь не шаблонной фразой. При  проектировании нового предприятия  обязательно оценивается наличие  и доступность рабочей силы нужной квалификации на местном рынке труда. Состояние рынка труда определяется наличием определенных классов работников, деятельностью учебных заведений (их количеством в регионе, профилем обучения, качеством подготовки), деятельностью  профсоюзов и бирж труда, кадровых агентств. Правомерно выделить два непосредственно  и постоянно воздействующих на организацию  фактора рынка труда: необходимость  непрерывно инвестировать в обучение и подготовку персонала; и влияние  автоматизации производства, расположения производственных мощностей на распределение  рабочей силы.

     Законы  и государственные  органы

       Каждая организация имеет определенный  правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией,  и именно это определяет, как  организаций может осуществлять  свою хозяйственную деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении бизнеса.

       Потребители

     Первой  группой влияния в рыночной среде  являются потребители. Это отдельные  лица, домохозяйства, а также корпоративные  потребители (предприятия), которые  используют товары и/или услуги предприятия  –производителя для удовлетворения своих потребностей. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его  мнению, единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя [4]. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования  организации зависит от ее способности  находить потребителя результатов  ее деятельности и удовлетворять  ее запросы.

     Конкуренты 

     Изучение  конкурентов, с которыми организации  приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место  в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.