Задачи и виды рекламы в сфере сервиса

   Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

   Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

   Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости.

   Вместе  с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает через узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет

контролировать  продвижение изделий на рынок, создавать  и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

   Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории  потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рек- ламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.  

3.1. Виды рекламы и  продвижения 

Мероприятия по рекламе и продвижению  товаров должны включать в себя несколько  пунктов из представленных ниже:

Платная реклама Радио

Телевидение Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

«Желтые страницы»

Специализированные  справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат)

Торговые  или производственные справочники 

Визитки ваших продавцов 

Вывески

«Директ мэил» Письма

Извещения

Листовки  с информацией  о распродажах  Флаерсы

Почтовые  карточки Брошюры  Купоны

«Паблик рилейшнз» Пресс-релиз

Статьи  в газетах и  журналах Дни открытых дверей Деловые встречи  Интервью

Спонсорство

Проведение  семинаров Членство в клубах и т.п. Телемаркетинг

Телефонный  маркетинг Опросные листы 

Оказание  услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные  предложения 

От  продажи к продаже 

Презентационный материал Личные письма

Клиентские  предложения 

Личный  тренинг продавцов  Сэйлз-промоушн

Предоставление скидок Купоны (скидки)

«Три  по цене одной»

Специальная реклама 

Спичечные коробки, брелки, зажигалки  и т.п. Календари 

Записные  книжки

Рекламные сооружения Реклама  на указателях

Информационные  страницы Места продажи 

Оснащение и оформление магазинов Освещение

Другие  виды продвижения  Флаерсы Постеры 

Раздаточные материалы Воздушные  шары

«Дисплей-раскладушка»

   Выбор правильного сочетания средств  продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства. Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как, например, большинство из вышеперечисленных).

   КАНАЛЫ  ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск.

   Для успешного  функционирования этого канала фирма  должна предпринять ряд шагов:

   • выявить  влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

   •  создать так называемых лидеров  мнения, снабдив их товаром по льготной цене;

   • вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например, руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.;

   • использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

   Каналы  личной коммуникации часто являются эффективнее массовой.

   КАНАЛЫ  НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи — средства массовой информации и избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, — на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет тога, что первоначально обращение несут лидеры, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться. 

4. ВЫБОР  СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕКЛАМЫ 

   Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

   Охват подразумевает, какое количество людей  с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один

экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем для ежедневных газет.

   Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только один раз в году.

   Сила  воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, «Speed-info», специально улучшают полиграфическую технику, для того чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

   Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы на- долго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Заполненность характеризует число рекламных

объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики по многу раз. С 1967 г. количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

   Срок  представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев вперед фирма должна планировать свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных теле- передачах срок представления также может быть большим из-за

ограниченности  числа передаваемых рекламных объявлений. 

4.1. Виды рекламы 

   Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама».

   • реклама на изготовляемую  продукцию и то, как она используется;

   • реклама самого предприятия (фирмы);

   • открытая (прямая) реклама;

   • скрытая (косвенная) реклама;

   • реклама, направленная на расширение сбыта  товаров и услуг. Все принятые меры, прямо ли косвенно помогающие достижению целей предприятия, можно отнести  к рекламе.

   Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

   1. ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных энтузиастов среди сотрудников, тем меньшее их количество необходимо и, как следствие, меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

   Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

   •соответствующий  уровень организационной структуры  предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

   • социальные льготы для сотрудников;

   • фирменная  газета;

   • образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

   2. PUBLIC RELATIONS. В задачи этого аспекта рекламы входят:

   •контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (позитивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п. 

   • участие  руководителей предприятия в  общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

   3. РЕКЛАМА  В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА. Является  основной сферой рекламы и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

   По  рекламе можно определить, насколько  гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

   У целенаправленной рекламы, как правило, восемь функций:

1) работать  над престижем предприятия. Если  изготовитель имеет хорошую репутацию  и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя;