Задачи и виды рекламы в сфере сервиса

   Паблик  рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

   Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

   Отличия этих элементов заключаются и в их целях;

   • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них

   потенциальных покупателей;

   • сейлз промоушн —  побуждение к совершению покупок, стимулирование работы

   товаропроизводящей  сети;

   • паблик рилейшнз —  достижение высокой общественной репутации фирмы;

   • директ-маркетинг  — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

   Этот  набор представлений, а точнее, реакция  на него, обусловливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

   Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

   •во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом; воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые рассчитана;

   •во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы, — какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

   •в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

   •в  четвертых, информативность, — насколько ясно изложен рекламный  аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

   •в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик доконца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

   Процесс разработки рекламы включает, как  правило, два этапа. В начале принимается  решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

   Вышеописанные функции в основном выполняют  рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.  

2.1. На чем базируется  реклама 

   Для успешного проведения кампании по продвижению товара необходимо ответить на следующие вопросы:

   1. Кто? — Кто является  вашим клиентом  сейчас и в будущем?  Вы должны правильно сегментировать рынок, для того чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

   2. Для чего? — Чего  вы пытаетесь достичь? Увеличения объема продаж? Представления нового продукта? Удержания или завоевания долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

   3. Когда? — Для  рекламы очень  важно время ее  проведения. Лучший  промоушн, но проведенный не вовремя, будет сведен на нет.

   4. Что? — Какова  специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь  продвинуть на  рынок? В чем уникальность его продажи?

   5. Где? — Какое  средство массовой  информации наиболее  подходит для проведения  вашей рекламной кампании?

   6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого? Вы должны хорошо потрудиться, чтобы начать свой бизнес, внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

   Пункты  «Где» и «Как»  менее важны, чем  идейное содержание вашего сообщения.

   Ваше  рекламное агентство сохранит вам  много времени, поможет сделать  правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие совершенно неоправданно считают, что обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями. 
 

2.2. Особенности современного  рекламного процесса  

Для понимания  сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная  схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: 

 

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и сплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя  являются:

• определение товаров, в том числе  экспортных, нуждающихся  в рекламе;

• определение совместно  с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования товаров;

• формирование совместно  с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно  с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических  и фактических данных продукции или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя.

   Рекламное агентство помимо вышеуказанных  работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, сервисные функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

   Полносервисное  рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом

высококвалифицированных нештатных творческих работников и  исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

   Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение походит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

   Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с цепью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

   До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства для распространения рекламы или от рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности

потребитель выступает  в качестве генератора обратной связи.

   Во  время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

   Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 
 

3. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ

СЕРВИСА 

   Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

   Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 80-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

   Это утверждение  становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам сервисной  деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);

•научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),

скоординированные с маркетинговой  деятельностью;

• планирование;

• ценовая политика; упаковка;

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламные тренинги, контроль, организация  специалных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

•выработка  системы распределения  товара по сбытовым точкам;

• международные операции;

•послепродажное обслуживание.