Спрос и предложение

1.3  Экономический кругооборот

 
 

   Экономический кругооборот —  это циркуляция реальных экономических благ, сопровождающаяся встречным потоком доходов и расходов.

   Основными субъектами рыночной экономики являются домохозяйства и фирмы. Домохозяйства  предъявляют спрос на потребительские  товары и услуги, выступая одновременно поставщиками экономических ресурсов. Фирмы предъявляют спрос на ресурсы, предлагая,  в свою очередь, потребительские товары и услуги. Поведение основных экономических агентов может быть выражено кругооборотом  спроса и предложения. При всей, условности схемы кругооборота  она отражает главное — в развитой рыночной экономике существует постоянное взаимодействие спроса и предложения: спрос рождает предложение, а предложение развивает спрос. 

     
 
 
 
 
 
 

   Рис.4 Кругооборот спроса и предложения.

   Кругооборот спроса и предложения может быть конкретизирован с учетом ресурсов, потребительских благ и доходов. Спрос домохозяйств выражается в  расходах, которые осуществляются на рынках потребительских благ и услуг. Продажа этих благ и услуг составляют выручку фирмы. Покупка ресурсов, необходимых для этого, предполагает издержки фирмы. Домохозяйства, поставляя необходимые ресурсы (капитал, труд, землю, предпринимательскую способность), получают денежные доходы (заработную плату, ренту, проценты, прибыль). Таким образом, реальный поток экономических благ дополняется встречным денежным потоком доходов и расходов¹⁹.

   Эта модель может быть уточнена при помощи включения оборотов внутри секторов. Простая модель кругооборота несколько идеализирует  реальную действительность. Во-первых, она не учитывает накопления, как экономических благ, так и  денежных ресурсов,  а так же то, что какие-то ресурсы могут выпадать из процесса оборота. Например, если потребители начинают сберегать часть полученных доходов, влияние совокупного спроса уменьшается. Такие обстоятельства могут существенно модифицировать модель кругооборота. Самым важным является здесь развитие кредитной системы. Во-вторых, схема абстрагируется от роли государства. Роль государства в современном мире весьма многообразна, поскольку оно влияет как на агентов рыночной экономики, так и на рынки продуктов, факторов производства, кредита.

   Домашние  хозяйства и фирмы платят в  пользу государства налоги, получая  от него в свою очередь трансфертные платежи и субсидии²⁰. Кроме того, правительство осуществляет на всех рынках крупные закупки как потребительского, так и производственного характера. В-третьих, модель кругооборота может быть уточнена путем включения в нее международной торговли.

   Модель  экономического кругооборота имеет  важное значение не только для понимания  механизма функционирования рыночной экономики, но и для исследования специфики функционирования различных  экономических систем.  
 
 

 

    ГЛАВА 2.   ЗНАЧЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ   В ТЕОРИЯХ СТОИМОСТИ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

   2.1 Факторы ценообразования  на товар

 

    Существуют  два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и  из возможностей рынка (покупательной  способности). «…Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию²¹».

          Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

          фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

          фактор затрат —  затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

          фактор конкуренции  — конкуренция оказывает сильное  влияние на ценовую политику. Можно  спровоцировать всплеск конкуренции  назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

          фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

          фактор распределения  — Распределение товара значительно  влияет на его цену. Чем ближе  товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

          При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

          Распределение товара является самым важным фактором в  маркетинге после самого товара. При  покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

          Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно  взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят  получить плату за хранение на складах  и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

          фактор общественного  мнения — обычно у людей имеется  некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

          Предприятие должно либо не выходить за границы этого  радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

          фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие  расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

          Для многих товаров  послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

     

   2.2 Ценообразование, основанное на спросе

 

    Суть  данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

          Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.

    Если  имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны  аналоги, каково их качество.  Высокая  цена обычно оправдана высококачественными  материалами, великолепным дизайном и  т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб.

    Основная  сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом.

    Таким образом, «…при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель»²².

          Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая  цена, то вряд ли объемы продаж будут  высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток.

    То, как спрос реагирует на изменение  цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту  объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен.

    Т.е. общее соотношение таково: если для  любого пропорционального изменения  цены объем сбыта возрастает пропорционально  больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос  неэластичный.

          То есть: «…эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

    E_q/p=(% Dq) / (%Dp)»²³.

          Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения  в цене. 

    Эластичный  спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

    Неэластичный  спрос имеет место в тех  случаях,  когда ценовая эластичность  меньше  1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются,  и падает, когда цены снижаются.

    Унитарный спрос существует в тех случаях,  когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса,  и общий объем реализации  остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

    Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

    Если  потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров  и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

    Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

    В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

    Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.  Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.