Способы ценообразования в рыночной экономике

определяется, главным образом, размерами капитала. Однако  по  сравнению  со

свободной  конкуренцией  он  не  настолько  легок  и  может   ограничиваться

патентами фирм на свою продукцию, авторскими правами на  торговые  знаки и

др.  Основная  сфера  деятельности  этого  вида  монополий  –   конкурентная

розничная торговля.

      Монополистическая конкуренция  подразумевает такую  рыночную  ситуацию,

при которой  относительно большое число небольших  производителей  предлагает

похожую, но не идентичную  продукцию.  Различия  между  монополистической  и

чистой  конкуренцией весьма значительные. Для  монополистической  конкуренции

не требуется  присутствия  сотен  или  тысяч  фирм,  достаточно  сравнительно

большого  их числа, скажем 25, 35, 60 или больше, но не тысячи.

      Из наличия такого  числа   фирм  вытекает  несколько   важных  признаков

монополистической конкуренции. Каждая фирма обладает относительно  небольшой

долей всего  рынка,  поэтому  она  имеет  очень  ограниченный  контроль  над

рыночной  ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа мелких  фирм

гарантирует,  что  тайный  сговор,  согласованные  их  действия,   с   целью

ограничения  объема  производства  и  искусственного  повышения  цен,  почти

невозможен. Наконец, при многочисленности малых  фирм в отрасли нет  ощущения

взаимной  зависимости между ними: каждая фирма  определяет свою  политику,  не

учитывая  возможную реакцию со  стороны  конкурирующих  с  ней  фирм.  И  это

весьма  приемлемый способ действия фирмы в  условиях  рынка,  на  котором  ее

конкуренты  очень многочисленны. В конце  концов увеличение продажи на 10  или

15%  которое   фирма   «Х»   может   осуществить   путем   уменьшения   цены,

распространится столь слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что влияние  на

их продажи  будет  практически  незаметным.  Реакцию  конкурентов  можно  не

учитывать, потому  что  влияние  действий  одной  фирмы  на  каждого  из  ее

многочисленных  соперников настолько мало, что у этих  конкурентов  не  будет

причины реагировать на действия отдельной  той или иной фирмы.

      Олигополия. Олигополия – имеет  место на рынке с господством  немногих

фирм, оказывающих  существенное влияние на цены, по которым  продается товар

множеству покупателей. Фирмы находящиеся в таких условиях, являются

взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает  непосредственное

воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны.

На олигополистическом рынке проникновение в отрасль ограничивается как

величиной капитала, необходимого новой фирме  для внедрения в отрасль, так  и

контролем действующих производителей над  новейшей техникой и технологией

производства. Примером такого вида конкуренции являются фирмы, занимающиеся

производством сигарет, пива и поставкой их практически во все регионы

страны.

      Выдающаяся черта олигополии  – «немногочисленность». Когда относительно

малое число фирм господствует на рынках товаров или услуг, отрасль  является

олигополистической. Но что  имеется  ввиду  под  «немногочисленностью»?  Это

точно не  определено,  потому  что  рыночная  модель  олигополии  охватывает

большую область, простирающуюся  в  диапазоне  между  чистой  монополией,  с

одной стороны,  и  монополистической  конкуренцией  –  с  другой.  Например,

олигополия  включает алюминиевую промышленность, в которой  три  фирмы  имеют

тенденции господствовать на всем национальном рынке. При олигополии  10  или

15  бензозаправочных  станций  могут  иметь   примерно  равные   доли   рынка

нефтепродуктов в городе среднего размера.  Как  правило,  когда  мы  слышим:

«Большая  тройка», «Большая четверка»,  «Большая  восьмерка»,  очевидно,  что

указанная отрасль является олигополистической.

      Есть две взаимосвязанные черты  олигополистического ценообразования. С

одной стороны, олигополистические цены имеют  тенденцию быть негибкими, или

«жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой

конкуренции, монополистической конкуренции  и в некоторых случаях чистой

монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены

все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое  поведение предполагает

наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при

назначении  и изменении цен. 

              3. Выбор метода ценообразования предпринимателем 

                               (предприятием) 

                           3.1. Определение спроса 

      Цена, назначенная продавцом, так  или иначе отразится на уровне  спроса

на  товар.  Эта  взаимосвязь  объясняется  двумя  экономическими  принципами

(законом  спроса и ценовой эластичностью  спроса) и сегментацией рынка.

      Закон спроса гласит, что чем  выше цена,  тем  меньше  число   тех,  кто

согласится  купить данный товар,  т.е.  меньше  уровень  спроса  (при  данном

уровне  доходов);  и  наоборот,  чем  ниже  цена,  тем  больше  будет  число

покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена

находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при  повышении  цен

на  престижные  товары  часто  наблюдается  увеличение   спроса,   так   как

потребители могут посчитать более высокую  цену  показателем  более  высокого

качества. При слишком высокой цене спрос  на престижные товары уменьшается.

      Большинство  фирм  стремится   проводить  замеры  изменений  спроса.  В

зависимости от  типа  рынка  применяются  различные  подходы  к  замерам.  В

условиях  чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую  фирма

за него запрашивает.

      Под влиянием цен происходит  изменение величины спроса, а под влиянием

неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение  спроса может зависеть  от

положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной  компании

и многих других факторов. Таким образом, при  повышении  уровня  спроса  при

прежней цене  продавец  может продать большее количество  товара,  а при

уменьшении  – меньшее.

      Ценовая эластичность спроса  определяет чувствительность покупателей   к

изменениям  в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

      Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса

(в процентах)  к изменению цен (в процентах): 
 

                            Величина спроса 2 – Величина  спроса 1

                           --------------------------------------------------

                           -----

                              Величина спроса 1

    Ценовая эластичность = -------------------------------------------------

    --------- Ч 100%

                                       Цена 2 – Цена 1

                                      ------------------------

                                   Цена 1 

      Эта формула показывает  процентное  изменение  в  величине  спроса  на

каждый  процент  изменения  в  цене.  Эластичный  спрос  имеет  место  в  тех

случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения  в  ценах

приводят  к большим изменениям  в  размерах  спроса.  При  этом  общий  доход

возрастает,  когда  цены  снижаются,  и  уменьшается,  когда  цены   растут.

Неэластичный  спрос имеет место в тех  случаях,  когда  ценовая  эластичность

меньше 1: ценовые изменения незначительно  влияют  на  объем  спроса.  Общий

доход возрастает, когда цены повышаются, и  падает,  когда  цены  снижаются.

Ценовая  эластичность  равна  1,  когда  изменения  в  ценах  компенсируются

изменениями в размере  спроса,  так  что  общий  объем  реализации  остается

постоянным (приложение, табл. 4).

      Наличие того или иного типа  спроса  основывается  на  двух  критериях:

доступности замен, и важности потребности.  Если  потребитель  считает,  что

существует  множество аналогичных товаров  и услуг, из которых  можно  сделать

выбор, и нет срочности в совершении покупки,  спрос  является  эластичным  и

значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет  к  покупке

заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит  объем  реализации,

отвлечет  покупателей  от  конкурентов  или  заставит  их  раньше  совершить

покупку.

      В тех  случаях,  когда   потребители  считают,  что   предложения  фирмы

уникальны, или существует острая необходимость в совершении  покупки,  спрос

неэластичен и изменения цены влияют на него  незначительно.  Ни  увеличение,

ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос.

      Приверженность к марке также   создает  неэластичный  спрос,  поскольку

потребители  рассматривают  свою  марку  как  отличительную   и   могут   не

соглашаться  с  заменой.  Наконец  чрезвычайные  обстоятельства  увеличивают

неэластичность  спроса.

      Необходимо отметить, что эластичность  спроса меняется в зависимости от

диапазона изменения цен для одного и  того же товара или  услуги.  При  очень

высоких ценах продажа необходимых товаров  падает.  При  очень  низких  ценах

спрос  невозможно  стимулировать  далее,  поскольку   рынок   насыщается   и

потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

      Спрос будет, скорее всего,  менее эластичным, если потребители  не сразу

замечают  повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки. 

                            3.2. Оценка издержек 

      Издержки принято подразделять на два вида:  постоянные  и переменные.

Постоянные (накладные) – затраты,  размер  которых  не  зависит  от  обычных

колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна  ежемесячно