Роль информации в рыночной экономике

     Источником  информации о товаре для покупателя, может служить  бренд - комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Закрепление определенного эмоционального, интуитивного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в бренд.

     Выполняя  функцию рыночного сигнала, бренд  является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.

     С точки зрения потребителя, положительная  роль бренда заключается в том, что  он, указывая на конкретные потребительские  свойства товаров и услуг, существенно  упрощает процесс их выбора. Однажды  попробовав и запомнив марку понравившейся  продукции, потребитель имеет возможность  не прибегать в дальнейшем к сложной  и запутанной процедуре поиска. Упрощение  процедуры поиска позволяет потребителю  экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя  гарантирует потребителю надлежащий контроль качества продукции.

     С точки зрения производителя, бренд  является объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия  среди товаров-субститутов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, и возможность использования  эффективных стратегических и маркетинговых  инструментов, проведения гибкой ценовой  и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Таким  образом, установление прочных отношений  между брендом и потребителем – процесс вполне естественный и  закономерный.

     Так же можно сказать, что к видам  информационных ресурсов  можно  отнести как торговую цену (цена, уплачиваемая оптовику или производителю за товары розничным торговцем. Обычно это рекомендованная розничная цена минус торговая скидка (trade discount))., так и ценовые сигналы.

     На  основе ценовых сигналов используют ценовой механизм. Его эффективность зависит от количества участников рыночной системы и уровня их свободы в принятии решений. Главная проблема общественного хозяйства — «что, сколько, как и для кого производить» — в рыночной системе решается с помощью ценовых сигналов. Ресурсы направляются в те отрасли, продукция которых при определенном уровне цен имеет большой спрос и дает прибыль производителям. Достаточный уровень цен является выгодной предпосылкой эффективного использования ресурсов и определяет технологию производства, стимулирует ее совершенствование, уменьшение затрат труда, на производство товаров. Следовательно, цены регулируют и определенным образом распределяют поступление продукции на рынок и общественного труда в определенные отрасли, сферы общественного производства.

       Цены являются критерием потребительского  выбора; цены на факторы производства  влияют на размеры доходов  и прибылей, определяют покупательную  способность разных прослоек  населения.

       Поскольку ценовой механизм является  координатором рыночной экономики,  то цены связываются с конъюнктурой, которая отображает условия рынка,  длительность попившую, которая  дает возможность предпринимателям  и владельцам производственных  ресурсов ориентироваться на  рынке. Ценовая система ориентирования  на рынке производителей, потребителей, эффективно работает только при  условиях свободной конкуренции.  Именно тогда цены максимально  отображают общественную стоимость  товара, существующий рыночный спрос. 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Влияние информационного ресурса на

принятие  решений на рынке.

2.1 Модель негативного  отбора, рынок поддержанных  автомобилей.

     Наиболее  яркий пример неэффективности рыночного  механизма в условиях асимметрии информации – негативный отбор. Проблема негативного отбора тесно связана  с риском безответственности и, по сути, является ее особым случаем. Специфика здесь состоит в том, что в случае с негативным отбором ожидания покупателя строго определены, проще говоря, заданы: исходя из высокой вероятности присутствия на рынке низкокачественного блага, он готов платить только по низкой цене. Учитывая, что издержки продавцов качественного блага выше издержек продавцов низкокачественного блага (АСк > АСн), при равновесной цене Р* первые будут нести убытки (АСк > Р*), вторые получат прибыль (АСн < Р*). Стало быть, предложение низкокачественных благ будет расширяться, а качественных – сокращаться. В итоге рынок заполнится только низкокачественными благами. Это, собственно, и составляет содержательную сторону негативного отбора как экономического явления.

     Негативный  отбор (adverse selection) – это способ функционирования рынка, который характеризуется  процессом замещения качественных благ низкокачественными, порождаемым  наличием асимметрии информации.

     Проиллюстрируем сказанное классическим примером с  рынком подержанных автомобилей, заимствованным у Дж. Акерлофа. Но сначала рассмотрим ситуацию, где асимметрия информации отсутствует.

     Примером  такой ситуации может служить  раздельное функционирование рынков новых, то есть не бывших в употреблении, подержанных  автомобилей.

     Как видно из рис. 2, на каждом из рынков формируется свое особое равновесие (точка А для рынка новых автомобилей и точка В для рынка подержанных автомобилей) в зависимости от характерных для них особенностей рыночного спроса и предложения.

     Теперь  рассмотрим ситуацию, возникающую на рынке подержанных автомобилей, где степень асимметрии информации особенно велика. Специфика данного  рынка состоит в том, что покупатель может оценить внешнее состояние  автомобиля, но не скрытые дефекты. Исходя из убежденности, что хорошие  вещи на этом рынке не продаются, покупатель будет рассматривать любой бывший в употреблении (даже почти новый) автомобиль как низкокачественное  благо. На этой основе возникает диссонанс  между ценой продавца и ценой  покупателя. Продавцы знают качество автомобилей, которые продают. Продавец качественного автомобиля будет  требовать за него высокую цену, а продавец низкокачественного готов  продать автомобиль по низкой цене. Если предположить, что покупатель исходит из равной вероятности покупки  качественного и низкокачественного автомобиля, то он согласится на среднюю  цену – ниже цены качественных автомобилей  и выше цены низкокачественных.

     В такой ситуации продавцы качественных автомобилей воздержатся от продажи. Продавцы низкокачественных автомобилей, напротив, получат цену выше ожидаемой, что стимулирует расширение предложения  низкокачественных автомобилей. При  этом процесс замещения качественных благ некачественными будет прогрессировать. Все больше убеждаясь в низком качестве автомобилей, покупатели начнут снижать цену, а продавцы – предлагать все менее качественные автомобили. В итоге рынок может оказаться в положении, когда цены покупателя и продавца будут несопоставимы и рыночные сделки окажутся невозможными, то есть рынок разрушится. Такова вербальная модель механизма негативного отбора в условиях асимметрии информации.

     Графическая модель механизма негативного отбора позволяет глубже проникнуть в содержание происходящего.

     Предположим, спрос на качественные подержанные  автомобили задан как Dк, а их предложение  – Sк. Спрос на низкокачественные  автомобили задается как Dн, a их предложение  – Sн. Представленное на рис. 4 расположение кривых спроса и предложения для  каждого типа блага не случайно. Поскольку готовность покупателя платить  за качественный автомобиль выше, то кривая спроса на такие автомобили располагается выше. Продавцы автомашин низкого качества готовы согласиться на более низкие цены, отчего кривая предложения автомашин этого типа будет располагаться ниже кривой предложения качественных машин.

     Если  асимметрия информации не позволяет  покупателям идентифицировать автомобили по качеству, а их ожидания связаны  с тем, что среди представленных на рынке подержанных автомобилей  половина – качественные, а половина – нет, то кривая спроса переместится в положение Dасим, посередине между  кривыми спроса на качественные и  некачественные автомобили. Что касается предложения, то в отношении него подобного не происходит, ибо продавцы точно осведомлены о качестве продаваемых автомашин. В результате при данном спросе и в соответствии с предложением каждого типа машин  на рынке возникают две равновесные  точки: С является точкой равновесия для качественных автомобилей и D – для низкокачественных.

     Формирование  двух равновесных точек на одном  рынке связано с различиями в  субъективных оценках покупателями связи «цена – качество» и  не имеет большого значения для сути происходящего. Суть же состоит в  сравнении исходов при наличии  асимметрии информации и ее отсутствии. Если бы асимметрии информации не было и покупатели могли точно идентифицировать автомобили по качеству, то равновесие достигалось бы в точках А и  В. При равновероятностном распределении  автомашин по качеству (половина качественных, а половина низкокачественных) объем  покупок одного типа автомобилей  равнялся бы объему покупок другого  типа (в нашем случае – 100 ед.). Однако, как видно из рис. 3, при том же объеме совокупных продаж (200 ед.) из-за наличия асимметрии информации произошло смещение объема покупок в сторону низкокачественного блага (160 ед.) за счет сокращения объема покупок качественных автомобилей (40 ед.), что свидетельствует о вытеснении с рынка качественного блага низкокачественным. Наблюдается негативный отбор, состоящий в том, что рынок трансформируется в рынок некачественного блага.

     Разрушится  рынок или нет, зависит от уровня дополнительных издержек, возникающих  под влиянием асимметрии информации, а также от способности его  участников контролировать уровень  этой асимметрии. Например, при добровольном страховании автогражданской ответственности  цена страховки будет определяться риском потерь (величиной ущерба) и  вероятностью наступления страхового случая. Если страховщики не могут  идентифицировать водителей по степени  риска и не обладают инструментами  воздействия на них, то им придется установить высокую цену на страховку. Аккуратные водители найдут такую цену для себя неприемлемой и откажутся  от страхования. Поэтому среди страхователей  увеличится доля водителей, часто попадающих в аварии. По мере увеличения цены страховки  доля таких водителей будет возрастать, а значит, будут расти и затраты  страховщиков. Наконец, в системе  окажутся только те страхователи, которые  наверняка совершат аварии. В такой  ситуации распределение риска между  участниками, лежащее в основе страхования, не представляется возможным, и страховщики  будут вынуждены прекратить свою деятельность. Единственный выход –  назначать цену страховки, равную величине ущерба плюс издержки страховщика. Но такая цена станет неприемлемой для  страхователей. 
 
 
 
 
 
 

2.2 Проблема принципала-агента и способы её решения

     Рост  размеров фирмы влечет за собой увеличение затрат принципала

на контроль над действиями возросшего числа  агентов.

     Как отмечал «отец» научной организации  труда Фредерик Тейлор,

«вряд ли можно легко найти компетентного  работника, который не затрачивал бы существенную часть своего времени на исследование того, как медленно он может работать, не вызывая при этом у работодателя сомнений в своей добросовестности». Дилемму принципала, заключающуюся в выборе между необходимостью контролировать агента и нежеланием нести связанные с осуществлением контроля издержки, проиллюстрируем с помощью следующей модели из теории игр. Пусть издержки принципала на

осуществление контроля равны 1, выгода от добросовестного  исполнения

агентом своих обязанностей равна 2 и потери в случае недобросовестного исполнения равны —2. Учитывая, что в случае вскрытия факта недобросовестного отношения со стороны агента (или отлынивания — shirking) он теряет право на вознаграждение, взаимодействие принципала и агента описывается такой матрицей:

     Тот факт, что равновесие по Нэшу в этой игре отсутствует, лишь подчеркивает угрозу достижению оптимального результата во взаимоотношениях принципала и агента, возникающую в процессе роста организации. Налицо проблема несовместимости стратегий принципала и агента.

     Впрочем, увеличение затрат на контроль происходит не прямо пропорционально росту численности агентов. Следует учесть фактор возникновения асимметричности информации между принципалом и

агентом. Анализируя игры с третьим игроком  — «природой», мы абстрагировались от асимметричности информации между двумя основными игроками. Чтобы увидеть причины возникновения асимметричности информации внутри организации, вспомним аргументы Фридриха фон Хайека, направленные на критику командной экономики как институциональной системы. По его мнению, «никакой мыслимый центр (т.е. принципал) не в состоянии всегда быть в курсе всех обстоятельств... и оперативно доводить эту информацию до сведения заинтересованных сторон». По Хайеку, механизмом, обеспечивающим всех участников сделки равным и исчерпывающим объемом информации, является ценообразование на совершенно конкурентных рынках. В рамках же фирмы ни о каком конкурентном ценообразовании речь идти не может, о чем свидетельствует хотя бы систематическое отклонение вознаграждения агента от стоимости предельного продукта его труда. А ведь только при условии равенства заработной платы предельному продукту труда достижимо равновесие на рынке труда и цена несет в себе неискаженную информацию.