Микроэкономика

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы, оказывают влияние на потребителей в рамках данной территории.

Политико-правовая среда устанавливает рамки деятельности предпринимателя. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества и проч.

Важнейшее место в среде маркетинга занимает потребитель. Это отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт – гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен предложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Исследования в маркетинге представляют сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно производится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка; исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов могут выступать индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Результатами этих исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников существуют транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

Исследование цены  направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции и товаров аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть.

Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои особенности.

В настоящее время  российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструктивных работ, так и в сфере анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

Глава 2. Приемы маркетинговых технологий.

Маркетинговые технологии представляют собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Указанные элементы можно представить в виде следующих определений.

Стадия – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.

Операция – обособленная часть техническое стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Действие – минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; организация системы маркенга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса  маркетинга, оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

Первая стадия – исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж, состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельности; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

Вторая стадия – прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов.

Третья стадия – организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и товарная конкурентоспособность. Анализируется уровень цен, качество рекламы, сбыт и каналы распределения.

Четвертая стадия – анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучается рыночная и агромаркетинговая политика по особым товарам или услугам, определяется устойчивость их на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

Пятая стадия – координация и регулирование процесса маркетинга – состоит из следующих операций: анализ реализации, а также выявление отклонений маркетинговых программ; координация и регулирование работы служб маркетинга; установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами, улучшение работы дилеров, совершенствование ФОСАС и т.д.

Последний завершающий процесс является оценкой маркетинговой деятельности (степени удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективности конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала) и определение перспектив ее улучшения.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, для того чтобы удовлетворить свои потребности.

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них – это закупленное время (или место) в информационном средстве обращения к той группе людей, с которой требуется установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех – персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствия и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент – паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако вместе с тем негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент – продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью – снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент – устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно контролировать. Единственное, что можно сделать, это – продать достойный продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

Часть 4. Современный потребительский рынок, его состояние и развитие.

В современных условиях перехода от административно-командной модели экономики к рыночной формирование предложения на потребительском рынке претерпело значительные изменения. Переходный период характеризуется преобладанием в структуре товарных ресурсов импортных товаров.