Микроэкономика

Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию торговли, повышать квалификацию персонала, улучшать маркетинговую деятельность.

Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам – это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базы, уличные разносчики, продажи с лотков и проч. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой.

Каждый тип предприятия розничной торговой имеет свою сферу действия и четко сформулированный план «охвата» клиентов. Например, киоски, расположенные возле станции метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей, возвращающихся домой, и предлагают в основном продукты, имеющие многократное использование, т.е. потребляемые постоянно и стоящие обычно недорого. А автомобили и меховая одежда продаются в крупных магазинах или в отдельных местах, удаленных от прочих магазинов.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности. Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них – географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Второй критерий – демографический (пол, возраст, состав семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и характер их поступков. Третий критерий – социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов).

Глава 2. Оптовая торговля.

В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товара, минуя начальную стадию их движения на рынок.

Развитие торговли, прежде всего, показывает способность общества решать важнейшие социально-экономические проблемы. Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамичную систему, функционирующую в рамках чрезвычайно крупномасштабной, быстроменяющейся социально-экономической рыночной среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов, противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни как страны, так и регионов, находит отражение и в торговле.

В условиях формирующихся рыночных отношений задачи торговли можно свести к следующим:

1. Перекрывать временной разрыв между производством и потреблением. Такие сельскохозяйственные продукты, как зерно, сахарная свекла, картофель, закупаются в период сбора урожая и складируются до момента появления спроса. Это позволяет регулировать дефицит и излишки и избежать значительных колебаний цен.
2. Направлять товарный поток от производителя к потребителю. Многие материальные блага приобретают рыночное значение лишь потому, что торговля доставляет их в нужное место, в нужное время и в достаточном количестве.
3. Принимать на себя хранение запасов, необходимых для своевременного обеспечения поставок покупателям при изменяющемся спросе.
4. Побуждать новый спрос. Даже технически совершенное изделие приобретает экономическую ценность лишь тогда, когда на него есть покупатель. В значительной мере эту задачу принимает на себя торговля.
5. Обслуживать и давать советы. Профессиональное обслуживание и индивидуальное консультирование влияют на принятие покупателем решения.
6. Побуждать приспосабливаться к изменениям спроса. Повысившиеся требования к качеству, возросшая покупательная способность, ориентированный на престижность и стремление выделиться из общей массы образ мышления постоянно изменяют и расширяют спрос потребителей. Торговля наблюдает за изменениями спроса и побуждает производителей к выпуску соответствующих товаров. Торговля рождает перемены.

Новый этап в развитии и качественном преобразовании оптовой торговли в России следует отнести к 1991 году, когда было упразднено централизованное распределение продукции, стали отпускаться оптовые цены, начался процесс становления новых организационных форм и институтов оптовой торговли. Наиболее заметными элементами инфраструктуры «рыночной» оптовой торговли в современных условиях являются ярмарки, выставки, оптовые продовольственные рынки, товарные биржи. При этом их значение определяется не масштабами совершенных сделок, а рыночным характером их работы, кардинально отличающимся от прежде существовавших распределительных форм.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентов заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей:

разгружает органы сбыта. Не нужно оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого количества крупных предприятий оптовой торговли;

снижает колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед, поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство – рациональнее, снижаются издержки производства;

снижается риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления;

финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными авансом или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Розничная торговля неразрывно связана с оптовой. Наличие каналов оптового товароснабжения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли:

        обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолетних деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему соответствующую кредитную помощь;

        обеспечивается срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах. Отпадает необходимость содержания больших складских запасов и снижается риск;

        облегчается организация закупок. Из большого количества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу;

        оказывать сервисные услуги по организации продаж товаров.

Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим.

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше,  чем какому-либо далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар, и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиции, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей; обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

   Торговля через оптовую сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров.

   Торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса, особое значение имеет в торговле черными металлами и сталью.

   Оптовая торговля  сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя: оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров; оптовую торговлю с получением товаров у поставщика.

   Оптовая торговля “Cash-and-Carry” с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания.  Оплата осуществляется за наличные, клиент осуществляет погрузку и вывоз товара самостоятельно.

   Оптовая торговля со стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно  непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного продавца и дополняет его ассортимент.

По ассортименту различают оптовую торговлю широкого ассортимента и специализированную. В случае оптовой торговли товарами широкого ассортимента потребитель находит предложение, отвечающее его спросу, например, оптовая торговля продовольственными товарами. В случае специализированной торговли, продавец формирует небольшой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

Часть 3. Маркетинг.

Глава 1. Понятие маркетинга.

В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причем в самом общем виде это «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка». Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия ХХ века. В дальнейшем под маркетингом стали понимать совокупность функций торгово-коммерческой деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения до и послепродажного обслуживания.

«Маркетинг, - пишет американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс… Маркетинг же – двусторонний…»

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Рыночная маркетинговая деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования.

Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д.

Научно-техническая среда во многом определяет значимые изменения в жизни людей, производстве материальных благ. Техническое обновление рынка влечет за собой постепенное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению  принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.