Механизмы ценообразования

   

1.2 Функции цены. 

   Еще один способ проникновения в суть цены состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом нужно учи - тывать, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены.

   Прежде  всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в эконо - мике централизованного – государственного и рыночного типа.

   Первичной функцией цены следует считать  измерительную. Благодаря цене удаётся измерить, определить стоимость товара, определить какое количество де - нег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платёжному средству обрести количественную оп- ределённость в акте купли – продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая её на количество продаваемых продавцом и приобре - таемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

   С измерительной  функцией цены соседствует соизмерительная, заключаю -  щаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различить более или менее дорогие товары, дорогие и дешёвые.

   Если  цена адекватно выражает полезность, то она может использоваться и  при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

   Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Перево -  дя показатели количества и качества товаров в материально – вещественном вы - ражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измерен - ные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом уче - та. Учетная функция цены, позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

   Наряду  с учётом цена как измеритель может  быть одним из важных инстру -  ментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются пока затели в денежном выражении.

   Из  перечисленных функций цены вытекает возможность их использовать в ка - честве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложе- ния, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегули- рования товарно – денежных процессов с помощью равновесных, самоустанав - ливающихся цен, уровень которого соответствует выравниванию спроса и пред - ложения. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначае - мые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане – регулирования экономики.

   Цена  может выполнять распределительную функцию, которая заключается в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, свя - занного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производ- ства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избы - точного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в мало - развитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использова - лась государством для воздействие на структуру производства и получаемые до- ходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей.

   Вообще - это самый лучший способ искусственной  государственной поддер жки людей, предприятий, отраслей, территорий который заключается в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, как для покупа - телей — заниженные. Тем самым возникают конфликты на экономической, и на социальной почве.

    Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их измене - нием  связана структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бы - товом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, нецено вые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потреб - ления.

   Наряду  с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хо - зяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов меж- ду странами.

   Как в  рыночной, так и в нерыночной экономике  цены выполняют стимули - рующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объёмов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния, действует через желание производителя уве- личивать доход и прибыль которые непосредственно связаны с ценами на про - дукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором — только цену. Эта особенность очень ярко про - является в настоящее время.

   Широкое разнообразие функций цены, которая явно перегружена обязан -      ностями в своей государственной форме, а также противоречивостью целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно реали - зовать все функции не представляется возможным.

   Говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в ви- ду определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реали- зуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном как чисто рыно- чные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержа - ние. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций эконо - мического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм вряд ли окажутся плодотворными.

   Цена  есть объективная категория, ее величина обусловлена действием зако - нов спроса, предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные» и «справедливые» цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйст - венная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением. 

   

2. Виды цен. 

   По  ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим ос - новные, широко распространенные виды цен. 

   

2.1 Виды цен в зависимости от сферы торговли.

   На  цены оказывает влияние вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализу - емого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупоч ные тарифы.

   Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными пар- тиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен при - меняется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реа - лизации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оп - товой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

   В российской торговой практике принято различать цены применительно к про дукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

   Обычно  по оптовым ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в опто - вой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниче - нном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

   Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так на - зываемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивиду - альным покупателям, при относительно небольшом  объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям.

   Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конеч -  ные потребители, домашние хозяйства, граждани.

   Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

   Закупочные цены — это цены государственных закупок продукции у пред - приятий, организаций, населения. В российской экономической практике рас - пространенны государственные закупочные цены сельскохозяйственной продук - ции, у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабже - ния городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государ - ственных резервов.

   Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие вид дея тельности, при которых не создается продукт в его материально – вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида дея - тельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бы - товых услуг за телефон, за пользование радио и телевидением. 

   

2.2 Виды цен, в зависимости от степени и способа регулирования. 

   По  степени и способу регулирования  цены разделяются на группы: 1) жестко-фиксированные (назначаемые); 2) регулируемые (изменяемые); 3) договорные (контрактные);4) свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документаль -  но. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величи - ну такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое рас - пространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственной цены, повышать или снижать их. Не следует думать, что государ ственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразова ния обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляет - ся нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

   Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны госу -  дарства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется по - средством воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимули - рования развития данного вида производства государство может уменьшить нало- ги, уплачиваемые покупателями этой группы товаров, что приведет к расширению  спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цены. Иногда регулирование сводится к ограни - чению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

   Однако  тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приво-дит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, ус - танавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложе -  ния и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превы -  шение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следо -  вательно, естественное желание покупателя купить не достающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые не легальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным зат - ратам. Определенный урон наносится и производителям — по низким ценам им невыгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

   Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать его по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.     

   Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулиро- вания осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыноч - ной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топ - ливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необхо - димости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиоз - ных структур, подчиняющих себе рынок.

   Договорные цены — это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудни -  чества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговарива -  ется уронен цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен, верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, ин - фляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

   Свободные рыночные цены – это цены которые освобождены от непосред -  ственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под 
воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят назва ние равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыноч- ных цен ряд факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом  смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, рав - ную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы при - обретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи до - полнительной единицы данного блага для продавца.

   Переход от фиксированного государственных  цен к свободным, рыночным це -  нам называется либерализацией цен. 

                             2.3 Другие виды цен

   Наряду  с основными видами цен в экономической  практике применяется ряд других групп цен, выделяемых по самым разнообразным  признакам.

   В экономическом  анализе, планировании и статистике, а также в исследова -  тельских целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. Отсюда и стремление применять при анализе сопоста- вимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасче - та, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, не - управляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще при-  меняться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен, есть показатель роста, а уровень инфляции — прироста цен.

   В этих же целях иногда применяют реальные цены, которые представляют со- бой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе приня - тия потребительских решений покупателя интересуют и относительные цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отно - шение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемыx субститутами.

   В процессе проектирования новых видов изделий  и объектов для производства вновь  осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энер-  гии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировоч -  ного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

   Применительно к объектам строительной индустрии  на этапе их проектирова -  ния  определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов  затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимос - тью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

   В более  широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, на- зываются расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, — ожидаемыми. 
     Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прей - скурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких доку - ментах называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразо -  вания и прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым доку - ментом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

   Довольно  часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она обра зуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

   Биржевые - это цены на товары реализуемые через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

   Аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стар - товые цены и продажные).

   Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо сред- ние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах.

   По  способу отражения транспортных расходов цены подразделяются на: цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрально- го транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

цены  франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назна- чения.

   По  стадиям продажи выделяют: цены предложения (цены продавца, или стар- товые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для не - которых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

цены  спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

цены  реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общест -  ва или общим уровнем цен.

   Ну  и особую категорию цен представляют цены неофициального, так называ - мого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в откры -  той продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутст – вующие в данный момент в свободной продаже. 

              3. Рыночный механизм ценообразования.

   Как следует  из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако существует множество видов рынков, поэтому под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы, на которых мы и сосредоточим наше внимание. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Даже в ситуации аукциона или элемен - тарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участ вующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их дей - ствий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

   Истина  рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремле - нии сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весо - мую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к своей цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стрем- лениях помогает конкуренция между производителями. Производителю, продав - цу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

   В этой сложной многофакторной картине  акт купли – продажи по взаимопри -  емлемым ценам может иметь  место только в условиях, когда цена устанавливает -  ся на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между дву- мя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре – договорная.

   Цены  представляют собой тонкий инструмент и одновременно мощный рычаг управления экономикой. Цена - денежное выражение  стоимости товара. В рамках рыночного  подхода цена - это форма выражения  ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена. Прослеживается связь цены товара с ценностью, полезнос - тью как объекта потребления. Цена товара проявляется только в условиях его об - мена на деньги или на другой товар. Потому что вне рынка, без купли-продажи нет цены. Стратегия ценообразования следующая - найти такую цену, чтобы об - щая масса прибыли была максимальной. Механизм ценообразования бывает 2-х видов: рыночный и производственный затратный.

Рыночный механизм ценообразования  зависит от вида рынка, поэтому под  рыноч-  ным механизмом понимается множество механизмов. Но среди них есть наиболее типичные механизмы. Рассмотрим ценообразование на конкурентном рынке, где действует закон спроса и закон предложения, (приложение №1).

   На  графике изображены кривые спроса и  предложения на определенный товар. На рынке автоматически установится цена Црын, при которой величина спроса Ср равна величине предложения Пр. Если покупатели захотят купить товар по це- не Ц1, которая ниже Црын, то спрос С1 окажется большим, чем предложение П1, возникнет дефицит товара, изменяемый разностью Ц1-П1, и цена вследствие это - го будет возрастать, пока предложение не уравняется со спросом. Если же продав-  цы пожелают продавать товар по цене Ц2, которая выше равновесной Црын, то предложение П2 окажется выше спроса С2, образуется избыток товара, равный П2-С2, и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и пред-  ложение не уравновесятся.

    Таким  образом на конкурентном рынке,  при условии зависимости спроса  на товар только от его цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответст- вющая выравниванию спроса и предложения. Рыночная цена называется свобод - ной, то есть она свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка.

   Однако  кроме цены на рынке действует  ряд других неценовых факторов, влия - ющих на спрос и предложение в целом, то есть приводящих к смещению кривых спроса и предложения. Как уже известно, на спрос оказывают влияние мода, вку - сы покупателей, количество покупателей и их доходы, изменение цен на сопря - женные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою оче - редь влияют изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные ожида - ния и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приво- дит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающая в свою очередь изменение равновесных цен.

   Вначале разберем случай, когда кривая предложения фиксирована, то есть предложение остается неизменным (не зависящим от неценовых факторов), тогда как кривая спроса изменяется под воздействием неценовых факторов.

   Как видно  на графике (приложение №2), по мере увеличения спроса на товар, coответствующего перемещению кривой спроса из положения D_l в положение D2, и далее в положение D₃ точка равновесия смещается из положения Е₁ в положе - ние Е2, и затем в положение Е3, и равновесная цена Р соответственно возрастает от значения Р1 до значении Р2, и Р3. Со снижением спроса имеет место обратная картина.

   Изменение равновесной рыночной цены в случае, когда спрос фиксирован, не зависит от неценовых факторов, а предложение изменяется под воздействием этих факторов.

   По  мере уменьшения предложения товара, что отражается в графике перемеще нием кривой предложения из состояния S_l в состояние S₂ и далее в S₃, точка равно весия перемещается из положения Е₁ в положение Е₂ и положение Е₃. Соответст - венно происходит повышение цены с уровня Р₁ до уровня Р₂ и Р_3. Таким образом, с уменьшением предложения товара при фиксированном спросе свободная рыноч ная цена на товар увеличивается. При увеличении предложения наблюдается об - ратная картина.

   Ситуация  несколько усложняется в условиях, когда одновременно изменяются cпрос и предложение, наблюдается смещение кривой спроса, и кривой предложе - ния. Очевидно, и в этом легко убедиться, взглянув на график, что при увеличении спроса и снижении предложения наблюдается интенсивный рост рыночных цен товаpa, тогда как при снижении спроса и увеличении предложения товара рыноч - ные цены заведомо падают. При одновременном увеличении или снижении и спроса и предложения результат нельзя предсказать однозначно, он зависит от того, какой из двуx разнонаправлено действующих факторов переборет, окажет более сильное воздействие на равновесную цену.

   На  основании выше изложенного можно  сделать вывод, что на конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не следует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпечаток рассуждении и желаний продавцов и покупателей. Вряд ли, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предло- жения тем самым наложено определенное ограничение которое так или иначе ска- жется на величине равновесной рыночной цены, так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, и не свободна от законов рынка, от психологических уста - новок его участников.

   Мы рассмотрели механизм образования цены в условиях свободной конкурен - ции, но на практике такое состояние встречается нечасто, более подходящим аналогом является модель монополистической конкуренции.

    В условиях олигополии и монополии олигополисты сами могут влиять на цену, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Поскольку монополист сам определяет цену, он не может осознанно вести себя как совершенный конкурент и принимать цену как неизменную. Вместо этого он принимает в качестве неизменной всю убывающую рыночную кривую спроса. Рассмотрим образование рыночной цены с помощью графика (приложение №3) где по вертикали откладываются цены спро  са Р, а по горизонтали — объем спроса продаж Q. Одновременно по вертикальной оси отложим средние издержки АС производства и обращения единицы товара.

   В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем производ - ства и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентируется на издержки производства и обращения в их соотношении с цена - ми, стремясь прежде всего максимизировать прибыль, равную разности между выручкой от продаж и общими издержками.

   Как нам  уже известно, средние издержки, которые производитель сопоставляет со средней ценой, зависящей от спроса, имеют тенденцию вначале уменьшаться при увеличении объема производства Q, а затем при значительном увеличении объема они начинают возрастать. Сравнив на графике кривую спроса D с кривой издержек АС представляющей кривую минимальных цен предложения, продавая по которым товары, производитель не несет y6ытков, но и не получает прибыли. Отсюда можно сделать вывод, что монополист обладающий возможностью опре - делять объем продаж Q по своему выбору, будет искать его в промежутке между точками 6езубыточности Е1 и Е2, то есть между значениями Q₁ и Q2 стремясь максимизировать суммарную прибыль от продаж.

   Суммарная прибыль производителя от производства и продажи Q единиц това- ра будет  равна прибыли на единицу продукции, умноженной на количество про - дукции. Так как общая прибыль равна произведению одновременно изменяющих- ся величин, в этом случае монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены Р и издержек АС, при которой прибыль окажется макси- мальной.

   Жёстко  устанавливая объем выпуска и  продаж товара, монополист по сути во

многом диктует  цену товара, ибо он предопределяет своим выпуском объем спро- са, который может быть удовлетворен, а тем самым и цену спроса. Она же есть и цена предложения, максимизирующая прибыль. Понятно, что в этих условиях по - ведение производителя не согласуется со стремлением наращивать объёмы произ- водства и продаж так

 как и при  ограниченных объемах он способен  получить же - лаемую прибыль за счет высоких цен. Это обстоятельство в полной мере проявля- ет себя в российской экономике переходного периода и является одной из весо - мых причин спада производства. Хуже того, закоренелый монополизм не создает стимулов к уменьшению издержек производства обращения, так как, если товар пользуется спросом на рынке, издержки перекрываются высокими ценам и, ложат ся на плечи потребителя. 

4. Процесс ценообразования.

4.1. Выбор цели ценообразования.

   Для нормального  функционирования и развития каждое предприятие, фирма должно решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкрет -  ного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщатель - но продуманы, тогда подход к формированию ценовой политики довольно ясен.

   В основе формирования ценовой политики лежит  цель предприятия. Цель предприятия — это достижение отдельных характеристик, которые являются для него желательными и на которые направлена вся его деятельность.

     Примерами часто встречающихся  в практике целей могут быть:

1. обеспечение  сбыта,

     2. максимизация текущей прибыли,

     3. завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям              

          качества товара.

   Обеспечение сбыта — главная цель предприятий, осуществляющих деятель- ность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, предприятие жела- ет добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприя- тие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относитель- ные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребителей.

   Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

   Максимизация  текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

   Такая цель ставится не только предприятием, имеющим устойчивое поло - жение на рынке, но и предприятием, не слишком уверенным в своем буду - щем, однако пытающимся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Максимизация прибыли может выражаться в следующих  формах:

• установление предприятием стабильного дохода на несколько лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цен, а следовательно и прибыли в связи с ростом капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.

   Разные  товары приносят различную относительную  прибыль.

Выбирая цель ценовой  политики, предприятие оценивает спрос и издержки и останавливается на таких ценах, которые обеспечат максимальную прибыль.

   Завоевание  лидерства по показателям  доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой при - надлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержи и са - мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Смысл этой цели заключается в стремление добиться конкретного приращение доли рын- ка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комп - лекс маркетинга.

   Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поста- вить себе цель добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на него высо- кой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и про - ведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремя - щейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишелей». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговременность и берет за них высокую цену. 

4.2. Определение спроса.

   Цена, назначенная продавцом, так или  иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (зако- ном спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

   Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согла- сится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потре бители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качест- ва. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

   Например, необходимо произвести замер изменения  спроса на шампунь фирмы «Nivea». В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь, спрос на него растет.

   На  спросе могут сказаться и неценовые  факторы. Например, если фирма «Nivea» одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную кампанию, то нельзя установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы.

   Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием не- ценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампа- нии и многих других факторов.

   Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к из- менениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спро-

са к изменению цен (в процентах).

   Эластичный  спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность бо - льше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в разме- рах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и умень - шаются, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, ког - да ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падают, ког- да цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализа - ции остается постоянным. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что суще ствует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приве- дет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высоко эластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в со - вершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незна - чительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздей- ствия на спрос. К таким покупкам относятся предметы первой необходимости.

   Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку пот- ребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем пот- ребитель, у которого есть время для поиска товара.

   Таким образом, эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона из - менения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозмож- но стимулировать поскольку рынок насыщается и потребители начинают рас - сматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее элас - тичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно ме - няют свои покупательские привычки.

   Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объе -ма выпуска и выручки от оборота. Например, фирма должна ежемесячно пла- тить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработ - ную плату администрации. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издер - жек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взи- мать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые из - держки производства.

   Для обеспечения  рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рас считывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увели чении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достиже - ния определенного объема производства. Однако, если наращивать производст- во и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудова- ния, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев.

   Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и бла- годаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Тем не менее, эффективное рас - ширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая пред- принимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производ - ство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность ди - намики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функ -  ционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют раз - личные потенциалы для конкуренции.

  Можно, конечно, попробовать противостоять натиску  конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем кон - курент. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике круп- ными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов. 
 

4.3 Анализ цены и товаров конкурентов.

Существенное  влияние на цену оказывает поведение  конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

   Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего то - вара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зави- сит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

   Фирма может поручить своим представителям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна запо- лучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

   Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется в качества нача - льной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае, она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следова- тельно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

  Для принятия  современных решений в области  ценообразовании нужно обла - дать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Основ - ными показателями, необходимыми для контроля цен конкурентов являются:

  1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

  -  в сравнении с предыдущим годом;

-  в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

  3. Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей   

       продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения  

        цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров. 
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со

        стороны торгового персонала).

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и

        его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим перио - 

         дом.

   Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различ - ных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуа - ций в области ценовой политики конкурентов.

   Таким образом, каждая фирма должна знать  цены на продукцию конкурен - тов и отличительные черты их товаров.

   Пройдя  все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может при ступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке меж - ду слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препят - ствующей формированию спроса. Ниже в табл. 1 представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. 

 Таблица 1

Три направления установления уровня цены 

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой 1.Себестоимость продукции. Формирование спроса при цене  невозможно. 2.Цены конкурентов и цены  этой цене невозможно.      товаропроизводителей.     3.Уникальные достоинства         товара

 

  Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений.

  Методы  расчета цен весьма многообразны: затратные методы ценообразова - ния. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Подразделяют данную совокупность методов на

а) метод «издержки плюс»;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразований;

д) метод определения цены продажи на основе анализа минимальных преде - лов убытков и прибылей.  

Наиболее распространенным является — метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производ - ства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополни - тельной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно использует- ся при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

   Главная трудность его применения — сложность определения уровня добавоч- ной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продав- ца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рас - считываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных зат - рат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изме - нений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производ- ства и продаж.

   Многие  фирмы предпочитают устанавливать относительно высокую перво - начальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить рас - ходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к миниму - му потерь при организации массовых продаж.

   Метод минимальных затрат предполагает установление цены на мини - мальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкрет- ной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издерж ки обычно определяются на уровне, при котором, можно было бы только оку - пить сумму минимальных затрат.

    Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в ста - дии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

   Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значи - тельного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложе - ния его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расши - рению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

  Но при  неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, не - смотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы, умело сочетать целевую при быль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

  Метод надбавки к цене. При этом методе расчет цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

     Себестоимость единицы продукции  = цена продажи х (1 + повышающий коэффициент).

 Данный коэффициент  определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загруз- ки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степе ни загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и дру гих факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во вни - мание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный ме - тод нуждается в определенной корректировке, что бы учесть, будут ли предпо - лагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. По - этому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состоя - ния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрыва ла себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнориро - 
ванием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способ - ность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствую - щих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспе- чивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

   Также используют метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой кон - куренции следует определить: приемлема данная цена или нет, так как в подоб - ных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в сос - тоянии точно подсчитать постоянные, и переменные издержки, располагать ус - ловиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимуществен но цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены. В дей - ствительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприя - тия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определен - ный ориентир ее расчетного уровня.

   Также используют метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максималь - ную прибыль.

   При использовании  этого способа фирма ориентируется  на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколь - ко же в реальности удастся продать, будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет также определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осущест- вления стратегии дифференциации и диверсификации.

  В подобных условиях при определении цены продажи  эффективен метод, учи- тывающий конкурентное положе фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые това ры и услуги определяют посредством анализа; сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами - конкурентами на конкретном рынке, а так же через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, ме- тод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения  данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, приня - тых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цены.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены харак- терен тем, что каждый продавец продающий данный товар на рынке, устанавли вает цены исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не на- рушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыноч - ных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары: цемент, сахар.

  Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каж- дой фирмой также установление престижных цен самостоятельно.

Примерами товаров  такого рода ценообразования могут  служить драгоценности, норковые шубы, автомобили, черная икра. Последнее время характерно расши - рение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качест ва. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут лег- кодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка прес - тижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличе - ния продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупа-  телей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на бо - лее высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

   Методы  ценообразования, рассмотренные выше, в частности: методология стоимостных добавок к себестоимости продукции; методология, ориентирован - ная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощ - ей; методология ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рын - ке — ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запроса - ми покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, сти - лем жизни, а также другими элементами маркетинга — товарной, дистрибью - ционной и стимулирующей политикой.

  Рыночный подход к формированию продажной цены означает, что в качест - ве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

  Отсюда  в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса.

  Важное  значение, приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

   Первостепенное  внимание в последние годы уделяется  вопросам установле - ния цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны — сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потре - бует существенных затрат.

   Еще при  проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высо- кого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капи - таловложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар; маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него, до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».

  Первый  метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позво- ляющим проводить политику высоких цен. 

   Цена  в данном случае определяется так, чтобы  оценить объем первоначаль- ных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей. На основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдавливание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар, чем и объясняется название такой политики ценообразования.

  Политика  «прорыва на рынок» предполагает обратное. Фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста, и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой та - кой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относи - тельно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уро - вень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сде - ланные капиталовложения.   

   Эта политика требует осторожности. Неудача в  ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разра- ботку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвы- чайно, трудным, и их можно будет, только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к ис - пользованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

    

3.4 Установление окончательной цены

  Заключительный  этап — установление окончательной  цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо определить конкретную цену. Здесь учи- тывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воз - действия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.  

  Потребитель может предпочесть более дорогую  вещь, если она представляет - ся ему более оригинальной и престижной.

  Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя вы - сокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широ- ко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют спра вочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимает ся несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699 рублей. Покупатель воспринимает такую цену более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от по - добных некруглых цен.

  Полученные  в результате проекты цен целесообразно перепроверить с пози - ций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить:

1. какую реакцию рынка вызовет цена?
2. как воспримет эту цену торговля?
3. какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки?
4. как отреагируют на данную цену конкуренты?
5. не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодатель ством?

  Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предла - гается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению    текущих условий рыночной конъюнктуры.

  Перед тем  как произойдет установление окончательной  цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Зачастую фирмам удается увели чивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и рынок при- мет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижнос ти товара оказывается особенно эффективным, например, к автомобилям.

  Существует  еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

  Предполагаемую  цену далее следует проверить  на соответствие установкам существующей политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы отно - сительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кро- ме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участниках рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры и охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продав- цы будут жаловаться, что она завышена, узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики?                                                                     Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? Необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен и быть уверенными в своей политики ценообразования. Таким образом, решение фирма может принимать, только всесторонне изучив инфор - мацию.

  Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообра - зование, ценовая политика предприятия. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое раз - витие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

  Рыночное  хозяйство не может существовать без рыночных цен. Являясь сердцевиной рыночных отношений, цена становится одной из наиболее универ- сальных категорий, которыми оперирует рыночное хозяйство. Цены обслуживают все уровни экономических отношений в обществе, основанном на частной собственности, в силу чего в них концентрируются и все недостатки, упущения, и просчеты хозяйствования. С возрастанием значения цены как экономической, политической и социальной категории многократно увеличивается ответственно - сть за разумное ценообразование в стране, а самотек и тем более хаос становятся здесь недопустимыми. Поэтому обоснованная политика установления цен, пос - ледовательная реализация разумной ценовой политики являются необходимы - ми для завершения перехода России к рыночным отношениям. В структуре цен, их динамике, соотношениях и уровнях находят конкретное выражение реаль - ные экономические интересы производителей и потребителей продукции. И сле- довательно, при помощи цен достигается большая или меньшая согласованность интересов всех участников рынка.

  Ценообразование в условиях рыночной экономики есть сложный процесс, на - ходящийся под воздействием множества факторов и предполагающий исполь - зование разных методов определения уровня цен и разных ценовых стратегий.

  Несмотря  на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополи - стической и олигополистической конкуренции.

  Установление  цены — один из важных элементов  маркетинга, прямо воздей - ствующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены нахо- дятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельнос - ти фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздейст - вие на положение фирмы на рынке.

  Установление  цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов:

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли - дерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса,  которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкрет - ного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уров - нях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее пол - ного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

 
  В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подвержен ным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразова - нии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, ока - зываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повы - шения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных по - зиций фирмы является первостепенной задачей, так как цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. 

Заключение.

   Люди, занимающиеся изучением экономических  проблем, уже давно обратили внимание на наличие определенной связи между  полезностью блага и его ценой. Эта связь выражается прежде всего в том, что бесполезный для потребителей товар или товар имеющий заменителей не имеет и цены. А с другой стороны, чем выше его полезность и отсутствие товаров – заменителей, тем, как правило выше его цена. Цена – это сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Товар всегда имеет свою стоимость и цену. Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Что же касается цены товара, то они есть денежное выражение его стоимости.

   Цена  отдельного товара может отклоняться  от его стоимости под влиянием некоторых рыночных факторов. Цена и рыночное отношение взаимоувязаны. Рыночные отношения могут возникать где угодно. Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то это является результатом действия цены на коньенктуру рынка.

   Спрос и предложение влияют друг на друга. Если при росте цен спрос падает, то предложение возрастает. При снижении цены спрос начинает возрастать, а предложение прямопропорционально снижается.

   При выборе ценовой стратегии фирма должна определить и проанализировать все  факторы, которые могут оказать влияние на цену. Это может быть финансово – кредитная среда, потребители товаров, государственное регулирование цен, оптовая или розничная торговля, а также конкуренция.

   Не  маловажную роль в ценообразовании  играет государство. Оно контролирует цены, устанавливаемые предприятиями, замораживает цены при сложном инфляционном положении. Действующая система государственного регулирования цен на ряду с другими формами отраслей государственной политики воздействует на стоимостные пропорции и распределение национального дохода между отдель – ными отраслями категориями населения страны. Целью государственного регулирования заключается в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате установления устойчивого финансового дефицита, резкого подъема цен на экспортируемое сырьё и топливо, монополизма производителей, в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно технического прогресса. В случае полного отхода государства от участии в формировании цены и их регулирования разрушаются основы экономики, государство теряет один из важнейших методов борьбы с монополиз – мом, а рыночные отношения и финансовые положения многих предприятий может стать достаточно неустойчивым.  

   Расчетная часть.

1. Расчет ВВП по методу добавленной стоимости.

           совокупная стоимость                               совокупная стоимость

               ВВП=  произведенных товаров          –––             промежуточной продукции                            

                       и услуг всеми отраслями                                        экономики

                                                                                          

            ВВП= 1114 млрд. руб.     –––––    164 млрд. руб. = 950 млрд. руб. 

  2. Расчет ВВП по  методу учета по расходам.

                        ВВП = С + I + G + X;

   С –  потребительские расходы населения;

   С = 612,50 млрд. руб.

   I – валовые чистые инвестиции в национальную экономику;

   I = чистые частные внутренние инвестиции + амортизация;

   I = 82,5 млрд. руб.  + 67,5 млрд. руб. = 150 млрд. руб.

   G – государственные закупки товаров и услуг;

   G = 180 млрд. руб.

   X – чистый экспорт;

   Х = экспорт – импорт;

   Х = 15 млрд. руб. – 7,5 млрд. руб. = 7,5 млрд. руб.

   ВВП = 612,50 млрд. руб.  + 150 млрд. руб.  + 180 млрд. руб.  + 7,5 млрд. руб.  = 950 млрд. руб.

   3. Расчет ВВП по  методу учета ВВП  по доходам или  распределительный метод.

ВВП = заработная  +  ссудный  +  прибыль  +  рента  и  +  амортизация  +  доход  от  +  косвенные 

   плата            процент     (в.т.ч кор-    арендная                                собствен -      налоги на                                                                 

                                              порации)     плата                                      ности            бизнес 

Заработная плата – 552,50  млрд. руб.

Ссудный процент  – 32,50 млрд. руб.

Прибыль – 140 млрд. руб.

Рента и арендная плата = арендная плата + доход от собственности;

Рента и  арендная плата = 35 млрд. руб. + 77,50 млрд. руб. = 112,50 млрд. руб.

Амортизация – 67,5 млрд. руб.

Косвенные налоги на бизнес - 45 млрд. руб.

ВВП = 552,50 млрд. руб.  + 32,50 млрд. руб.  + 140 млрд. руб. + 112,50 млрд. руб.  + 67,50 млрд. руб.  +

             45 млрд. руб.  = 950 млрд. руб. 

4. Расчет валового  национального продукта.

ВНП = ВВП + доходы резидентов за рубежом – доходы резидентов в данной стране;

ВНП = 950 млрд. руб. + 91 млрд. руб. – 87 млрд. руб. = 954 млрд. руб.  

5. Определение реального  ВВП.

Реальный  ВВП = Номинальный ВВП : Дефлятор ВВП;

Реальный  ВВП = 950 млрд. руб. : 2 = 475 млрд. руб.

Определение макроэкономических показателей системы  национальных счетов.

1. Расчет чистого  внутреннего продукта (ЧВП).

ЧВП = ВВП  – амортизация;

ЧВП = 950 млрд. руб. – 67,50 млрд. руб. = 882,50 млрд. руб.

2. Расчет национального дохода (НД).

НД = ЧВП  – косвенные налоги;

НД = 882,50 млрд. руб. – 45 млрд. руб. = 837,50 млрд. руб.

3. Расчет располагаемого дохода ( РД).

РД = НД – ЕСН  – налог на  – нераспределенная  – НДФЛ –  сумма                                  

                               прибыль                прибыль                         трансферта  

РД = 837,50 млрд. руб. –50 млрд. руб. - 52,50 млрд. руб. – 65 млрд. руб. – 47,50 млрд. руб. + 30 млрд. руб. =      

                                                                                                                              652,5 млрд. руб.

№ П/ П	Показатель  СНС	Значение млрд. руб.
1	Валовой  внутренний продукт (ВВП) по  методу                              добавленной стоимости.	950
2	Валовой внутренний продукт (ВВП) по расходам	950
3	Валовой внутренний продукт (ВВП) по доходам	950
4	Валовой национальный продукт  (ВНП)	954
5	Реальный валовой внутренний  продукт	475
6	Чистый внутренний продукт (ЧВП)	882,50
7	Национальный доход (НД)	837,50
8	Располагаемый доход (РД)	652,50

 

Вывод:

   В качестве обобщающих показателей результатов  функционирования национальной экономики  за определенный период времени, применяются  такие экономические агрегаты как ВВП, ВНП, ЧВП. При расчете показателей результативности функциони - рования национальной экономики используются рыночные цены. Реальное знание микроэкономического показателя – это не натуральная, а ценностная величина выраженная в неизменных ценах.

   Макро экономические показатели применяются  для построения экономических моделей. Это показатели необходимо важные для  экономики. С помощью их данных делается макроэкономический анализ. Применив эти показатели можно определить размеры доходов и расходов предприятия за рассматриваемый период.

   Основным  методом микроэкономического анализа  является экономико – математи - ческое моделирование народно хозяйственных процессов, а также на основании этих показателей исследуется динамика развития экономической системы в целом.     
 
 
 

   Литература. 

1. Н.Я Яковлев  «Цена и ценообразование» М. 2004
2. Н.Л. Маренков «Ценообразование» М. 2005
3. В.Д Камаева «Экономическая теория» М. 2004