Координирующая роль цен

      В современной западной экономике большинство фирм используют для формирования цен метод «полных затрат» (сумма всех издержек производства с добавлением надбавки на прибыль, отнесенные на единицу продукции). Механизм ценообразования включает следующие технологические стадии: изучение допустимого уровня цены и качества товара на различных рынках; определение уровня издержек производства и реализации товара в зависимости от объема производства и с учетом фактора времени, а также уровня цен на оборудование, сырье и материалы; оценка возможной массы прибыли и чистой прибыли при различных объемах продаж с учетом выплаты налогов, процентов за кредит и других обязательных платежей из прибыли; оценка конкурентоспособности данного товара; согласование уровня надбавок и скидок к цене с основными покупателями товара; постоянное изучение конъюнктуры рынка и эффективности цены, своевременное ее снижение для расширения масштабов спроса. Механизм ценообразования требует наличия достаточного объема ценовой информации и компетенции работников.

      В командной экономике государство стремилось принудительно устанавливать цены практически на всю продукцию с помощью централизованного способа. Государственное вмешательство в рыночное ценообразование чаще всего сводится к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия спроса и предложения. Мотивацией такого вмешательства выступают, как правило, социальные проблемы: ограниченный доступ к ресурсам или потребительским благам; неравенство в доходах и т.д.

      На  современном этапе рыночных отношений  еще не сложился приоритетный метод ценообразования. Рыночные цены осуществляются стихийно, в процессе конкуренции между различными товаропроизводителями. Однако, наметившаяся тенденция роста объема выпуска отечественных товаров, уменьшения затрат труда на единицу продукции выступает основным фактором понижения, действующих на рынке цен (главным образом на продукты питания). В тоже время расширение монополизации при частной собственности на средства производства в промышленности, добывающих отраслях побуждает монополии заключать между собой соглашения о высоких ценах на реализуемый товар и низкие цены на приобретаемое сырье. Это в конечном итоге приводит к скачкам инфляционного роста цен, сдерживает развитие основных черт совершенной (чистой) конкуренции предпринимателей.

      Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

      1) Очень большое число независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высоко организованном рынке. Примером служат фондовая биржа и рынок иностранных валют;

      2) Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты фирм B, C, D  и так далее рассматриваются потребителем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

      3) «Соглашающийся с ценой». На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Для иллюстрации допустим, что имеется 10 тыс. конкурирующих фирм, каждая из которых в настоящее время выпускает по 100 единиц продукции. Общий объем предложения, таким образом – 1 млн. единиц. Теперь предположим, что одна из этих 10 тыс. фирм сокращает свое производство до 50 единиц. Скажется ли это на цене? Нет. И причина ясна: сокращение выпуска одной фирмой оказывает почти незаметное влияние на общее предложение – точнее, общее предложенное количество уменьшается с 1 млн. до 999950 единиц. Это, очевидно, недостаточное изменение в объеме предложения, для того чтобы заметно повлиять на цену продукции. Отдельный, конкурирующий производитель соглашается с ценой. Он не может устанавливать новую рыночную цену, а только приспосабливается к ней, то есть соглашается с ценой.

      Иначе говоря, отдельный конкурирующий  производитель    находится во власти рынка; цена продукта есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы А по цене 30,5 руб., если ее 9999 конкурентов продают идентичный продукт, или, следовательно, точный заменитель, по 30 руб. за штуку. Наоборот, вследствие того что фирма А может продать столько, сколько она считает необходимым, по 30 руб. за штуку, нет причины для нее назначать какую-нибудь более низкую цену, например 29,5 руб. В самом деле, поступи она так, и это вызвало бы уменьшение ее прибылей;

      4) Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

      В результате всего этого на таком  рынке ни один из продавцов и покупателей  не способен оказать решающего влияния  на цену и масштабы продаж. Однако такая  модель конкуренции и ценообразования практически  не существует в реальности. 

2.2 Этапы ценообразования 

      Рассмотрим  этапы образования цены на предприятии:

      1 этап. Выбор цели (постановка задач).

     Определить, каких целей хочет достичь  предприниматель (или фирма) посредством продажи данного продукта (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен, лидерство в качестве).

     2 этап. Определение спроса.

     Определить  верхнюю границу цены, т.е. верхний  предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, а также  чувствительность потребителей к ценам  и их реакцию на изменение цен. Определить ценовую эластичность спроса. Вывести кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

     3 этап. Анализ издержек.

     Рассчитать, как меняется сумма издержек при  различных уровнях производства. Определить постоянные и переменные издержки, сумма которых определяет нижнюю границу цены. Произвести расчет нижнего предела цен.

     4 этап. Анализ цен конкурентов.

     Изучить цены конкурентов для использования  их в качестве основы при ценовом  позиционировании собственного товара. Определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество на их аналогичные товары, т.е. объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Принять решение – можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

     5 этап. Выбор метода ценообразования.

     Принять решение о ценах и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал ограничения, определенные на предыдущих этапах.

     6 этап. Установление окончательной  цены.

      Выбрав  и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену, при этом следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Предположить, какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр. 

2.3 Анализ факторов ценообразования 

      В условиях рыночной экономики цена имеет  большое значение. Цена определяет структуру и объём производства и другие стороны деятельности предприятия. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара важнейший элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен уделяется максимум внимания со стороны руководства каждого предприятия, если целью было поставлено эффективно и долгосрочно развивать деятельность рынка. Ведь каждое неверное или недостаточно продуманное действие сразу отражается на динамике продаж и рентабельности. Поэтому принятие решений в области цен должно базироваться на многочисленных факторах, важнейшими из которых являются следующие:

      Себестоимость товара, его стоимостная оценка, которая рассчитывается разными  способами;

      Ожидаемая реакция покупателей на возможность её изменения;

      Прямое  влияние со стороны государства  на политику ценообразования;

      Ценообразование, в самом общем смысле - процесс  формирования цен на товары и услуги, на который оказывают воздействие как государственные органы, так и сами субъекты экономической деятельности. В более узком смысле - разработка самими фирмами конкретной ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования [15, с. 57].

      Производитель не просто назначает ту или иную цену, он создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов

      Необходимо  чётко понимать, под влиянием каких факторов изменяется рыночная цена. Для выбора ценовой политики фирма должна найти и проанализировать все ценообразующие факторы. Они могут быть как внешними, так и внутренними. Цена на рынке видоизменяется прежде всего под воздействием спроса и предложения. Спрос является наиболее важной категорией экономики, т.к. именно он определяет цену на разные товары, распределяет сырьё и готовую продукцию [25, с. 211].

      Таким образом, можно понять, что фирма-производитель  через цену товара получает информацию про то, в каких объёмах общество нуждается в её товарах. Поэтому, если уровень цены, уже сложившийся на рынке компенсирует затраты на производство и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит точнейшим ориентиром целесообразности производства и соответствия спроса.

      Функция предложения показывает взаимозависимость  между предложением товара и факторами, его определяющими. Объём предложения - то количество товаров, которое продавец желает продать на данных условиях. Объём предложения выражается в  движениях вдоль кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, уменьшается сама кривая предложения. Особенность свободного рынка в том, что при определённом количестве предложенной продукции, он должен сам по себе достичь равновесия. Таким образом при равновесии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена. Это равновесие отображает компромисс между продавцом и покупателем, который реализуется при взаимном согласии при купле-продаже. Единственной равновесной ценой, которая может сохраняться, т.к. удовлетворяет заинтересованность как покупателей так и продавцов, является цена, при которой объём предложенного товара равен объёму товара, который необходим сейчас на рынке. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса и предложения. Но следует отметить, что при анализе спроса и предложения наибольшее значение имеет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменения товара или другого параметра, являющегося их главным определителем. Поэтому качественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность. Например, если маркетинговая служба определила товар как неэластичный, то можно беспрепятственно повысить на него цену. Выручка при этом возрастёт. Выручка будет расти и за счёт увеличения спроса. При этом необходимо отметить, что разные товары по-разному реагируют на изменение цены.