Формирование и оценка конкурентоспособности товаров

6. Аналитическая часть

6.1 Общая характеристика супермаркетов «Пятерочка». 
 

    Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок. Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире. Уже на этапе создании сети супермаркетов «Пятерочка» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент в городе Волгоград сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в  гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов. Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы  предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей. Супермаркеты  «Пятерочка» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Супермаркеты  «Пятерочка» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума. Хотелось бы отметить, что супермаркет «Пятерочка» рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг. 
 
 
 
 
 
 

Сервис  супермаркетов «Пятерочка»  соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых  взыскательных клиентов. Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть супермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «Пятерочка». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям  клиентов. Супермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.  

6. 2. Анализ маркетинговой среды супермаркетов «Пятерочка». 

1.  Анализ  макросреды супермаркетов «Пятерочка».

      Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупателя. Проникновение на рынок осуществляется посредством посещения различных международных выставок, ярмарок, использования в работе каталогов. Все это позволяет дать значительный творческий потенциал для повышения конкурентоспособности продукции. Маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок. В настоящее время супермаркеты «Пятерочка» расширили рынок потребителей, за счет увеличения ассортимента. Супермаркеты «Пятерочка» создали современную, фирменную упаковку на товар (пакеты, сувенирная упаковка и т.д.), что позволило увеличить товарооборот на 9%. Всю рекламную стратегию супермаркетов «Пятерочка» можно условно разделить на 3 части: цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам; набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей; действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах. Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает. Так как  гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации). Супермаркет «Пятерочка» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз супермаркетов «Пятерочка» можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу. В настоящее время супермаркеты «Пятерочка» являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы. Если сеть супермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты). Более эффективному продвижению продукции способствует следующие средства коммуникаций: радио, телевидение в магазинах; рекламные плакаты, щиты, проспекты; размещение в печати; рекламная информация на транспортных средствах фирмы. Планируемый объем затрат на рекламу 3% от объема реализации. 
 
 

2. Анализ  микросреды супермаркетов «Пятерочка».

Супермаркеты «Пятерочка» работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру  приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как  представители торговой культуры европейских супермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых  маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).На данный момент основными конкурентами супермаркетов  «Пятерочка» является сеть супермаркетов ″В двух шагах″, «О`Кей» средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ″Мир″,″ ″Копейка″, ″Караван″, ″Курочка Ряба″. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети супермаркетов «Пятерочка», потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Имеется в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же  в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у супермаркетов  «Пятерочка» немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

При изучении фирм-конкурентов супермаркетов «Пятерочка» особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др. Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительный анализ конкурентных позиций

Оценка  сильных и слабых сторон конкурентов супермаркетов «Пятерочка» заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, гипермаркеты «Пятерочка» принимают решения о направлении своих действий на рынке. В таблице 8.3 приведены результаты исследования, проведенные гипермаркетом «Пятерочка», с целью оценить своих основных конкурентов.

Таблица 2 – Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Конкурент Информированность покупателя Качество продукта Доступность товара Техническая  помощь Торговый персонал Магазин «В двух шагах» О О Х У У Магазин «О'Кей» Х Х Х П У Примечание: О – отлично; Х – хорошо; У – удовлетворительно; П – плохо. Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 8.4Таблица 8.4 – Анализ деятельности конкурентов Показатели Ед. измерения Предприятия - конкуренты Товар магазинов «В двух шагах» Товар магазинов «Пятерочка» Товар магазинов «Копейка» 1 2 3 4 5 Виды работ, услуг, ассортимент товаров - Продовольственные товары, промышленные товары и др. Продовольственные товары, промышленные товары и др. Продовольственные товары, промышленные товары и др. Объем реализации товаров у.е 53558 38189 29275 Общее финансовое положение предприятия (прочное, удовлетворительное, неустойчивое) - Прочное Удовлетворительное Удовлетворительное Продолжение таблицы 8. 4 1 2 3 4 5 Средние цены на товары тыс.у.е 0.02 0.04 0.02 Уровень качества товаров, услуг - Высокое Высокое Высокое Качество обслуживания клиентов Высокое Высокое Высокое 8.  

4 Анализ  конъектуры рынка в супермаркетах «Пятерочка».

Т.к. основными  товарами, которые представлены в  гипермаркетах «Пятерочка», являются продовольственные товары, то внимание было акцентировано на спросе и емкости рынка именно этого вида товаров. Вид товара Территориальный охват исследования Численность населения города (все жители) Численность населения города, потенциально способного употреблять данный продукт (трудоспособное население) Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в рубля (продукты) Продукты питания Ростов-на-Дону 1 070 000 200000 3635 руб. ≈104у.е. Емкость рынка рассчитывается по формуле (8. 1),                                                                                   (8. 1)где  - емкость рынка; - объем реализации i конкурентаЕмкость рынка гипермаркетов «О'Кей»составляет у.еДоля рынка рассчитывается по формуле (8.2),                                                                            (8.2)где  - доля рынкаДоля рынка гипермаркетов «О'Кей» составляетТак как рассматривается практический весь набор  продовольственных товаров, представленных сегодня на рынке, то при расчете спроса используются показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Ростове-на-Дону.Спрос на товары  можно посчитать по формуле (8.3). ,                                                                      (8.3)где  S – спрос на товары в у.е.;Nнас – численность потенциальных потребителей; - норматив обеспеченности;Цср – средняя цена одного товара, у. е.Спрос на товары гипермаркетов «О'Кей» составляет  тыс. у.еПосле анализа и изучения спроса и емкости гипермаркетов «О'Кей» необходимо определить коэффициент удовлетворения спроса – величина, которая характеризует ситуацию на товарном рынке в части избытка или недостатка.

Коэффициент удовлетворения спроса рассчитывается по формуле (8.4),                                                                                     (8.4)где  - коэффициент удовлетворения спросаСитуация считается благоприятной, если коэффициент удовлетворения спроса < 0,8.Коэффициент удовлетворения спроса гипермаркетов «О'Кей» составляетСитуация гипермаркетов «О'Кей» благоприятная, т.к. коэффициент удовлетворения спроса меньше 0,8.На последующем этапе анализа конъюктуры необходимо составить прогноз развития рынка. Для составления этого прогноза используется метод стандартного распределения вероятностей. Экспериментальным путем определены три вида прогноза: оптимистический (О), пессимистический (П), вероятностный (В).Данные виды рассчитываются по формулам (8.5), (8.6), (8.7)Оптимистический                                                                         (8.5)где О – оптимистический прогнозПессимистический                                                                              (8.6)где П – пессимистический прогнозВероятностный                                                                               (8.7)где В – вероятностный прогнозОптимистический, пессимистический и вероятностный прогнозы гипермаркетов «О'Кей» составилиВозможное значение прогноза рассчитывается по формуле (8.8)                                                                        (8.8)Возможное значение прогноза гипермаркетов «О'Кей» составилоСтандартное отклонение рассчитывается по формуле (8.9)                                                                                (8.9)Стандартное отклонение гипермаркетов «О'Кей» составилоМаксимальное и минимальное значение прогноза рассчитываются по формулам (8.10), (8.11)                                                                     (8.10)                                                                     (8.11)Максимальное и минимальное значение прогноза гипермаркетов «О'Кей» составили8.

5 Анализ  элементов маркетинга супермаркетов «Пятерочка»

 Элементы  маркетинга – это совокупность  переменных факторов маркетинга, поддающихся контролю, которые фирма  использует в стремлении вызвать  желаемую реакцию со стороны  целевого рынка. Выделяется следующие основные элементы маркетинга:- товар (набор товаров, которые фирма предлагает целевому рынку);- цена (денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара);- коммуникации (деятельность по распределению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их);- организация сбыта (деятельность, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям). Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «Пятерочка»  соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых  взыскательных клиентов. Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «Пятерочка». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям  клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.