Связи с общественностью в банковской сфере

gn="justify">    В период кризиса следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и «выбрасывать» информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. 

    Взаимоотношения банка со СМИ

    Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью и пресс-мониторинг, неформальные контакты с журналистами.

    Банк  может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах  города, подобран высококвалифицированный  персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

    Некоторые специалисты по связям с общественностью  подчеркивают, что можно завоевать  симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

    В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному  слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность  более подробно и обстоятельно прокомментировать  позицию банка по тому или иному  вопросу, наладить обратную связь с  читателем, публикуя телефоны "горячих  линий" или справочных служб.

    Говоря  о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки  и оперативны. Сообщения банка  по радио или на телевидении могут  быть быстро откорректированы в зависимости  от сезонных, политических или других факторов.

    Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении  и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.

    СМИ может быть использованы для продвижения  имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную  информацию о банке и об оказываемых  услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам  как телевидению и радио, где  информация для клиентов, через СМИ  более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ(1). 

    Интернет  и банковский PR

    В банковском бизнесе обладание самой  свежей информацией, оперативная обработка  огромного количества поступающих  данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный  банк немыслим без использования  передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы  взаиморасчетов, системы авторизации  кредитных карт и так далее.

    Самая быстроразвивающаяся технология –  глобальная сеть ИНТЕРНЕТ – предоставляет  уникальную возможность для банка  охватить гораздо более широкий  круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.

    Размещая  на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.

    Большая прослойка клиентов банков – это  люди в возрасте 25–35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные  методы ведения бизнеса и ожидающие  столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании  конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие  сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних  лет на основе финансовых показателей  и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена  на web-страницах банков. Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная система расчетов (On-line Banking). Клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, штрафов за дорожные нарушения и т.д.. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.

    Интернет  может быть использован как средство общения не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а  также с государственными и общественными  структурами(1). 

    Взаимоотношения с клиентами банка

    Это отдельная большая группа работ. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

    Практически во всем мире уже поняли, что главная  цель бизнеса – не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело. Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

    Прежде  чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится  банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы  они от них не уходили? Рекомендации:

• следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" – это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;
• следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов;
• нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;
• чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается);
• нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед – для него такого понятия не существует);
• жалобы клиентов – это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

    Однако  самое сильное, что может сделать  банк для удержания корпоративного клиента, – это постараться сделать  его своим приверженцем (приверженец  – это тот клиент, который склонен  переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается  о нем хорошо). Как этого добиться? Самый верный способ – активно участвовать в развитии клиента: потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка – задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

    Практика  показывает, что при правильном подходе  клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения  работы с ними. Однако для этого  нужно использовать специальную  технологию развивающих интервью (простые  опросы здесь не годятся), которой  владеют профессиональные психологи  и которая помогает понять, какой  на самом деле образ банка у  него сложился.

    На  сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых. 

Взаимоотношения в коллективе банка

    В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система  информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение  мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку  менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

    Возможная программа, направленная на повышение  удовлетворенности персонала банка:

• возможность анонимно бросить в специальный ящик письмо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;
• приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;

• хотлайн - специальная телефонная линия для анонимных звонков.

    Другая  программа- это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка(3). 

    PR акции банков

    Акции банков значительно различаются  в зависимости от целей и продуктов, которые с их помощью продвигаются. Но в основном, они направленны на повышение продаж основных продуктов для физических лиц: депозитов, кредитов и банковских карт.

    Акции для продвижения  банковских карт

    Существуют  несколько основных целей и соответственно видов акций для банковских карт:

• увеличение платежей по банковским картам;
• увеличение количества пользователей банковских карт;
• повышение оборота по картам;
• имиджевые творческие конкурсы среди потребителей.

 Акции,  направленные на увеличение платежей по картам.

    В рамках этих акций банки пытаются приучить своих клиентов расплачиваться банковской картой, а не использовать ее для снятия денег в банкоматах. Тут есть к чему стремиться. Так, по данным компании Visa, по итогам 2009 года доля операций по снятию наличности в России среди всех операций с банковскими картами составляла более 90%. Как правило, механизм акций, направленных на увеличение платежей по картам, устроен довольно просто: потребителя мотивируют заплатить картой и получить скидку или бонус (или подарок, или возможность участвовать в лотерее и выиграть приз).

    Такие акции могут быть организованы как  платежной системой, так и банком и/или ограничены конкретной торговой точкой. Например, Citibank предлагает расплатиться в магазине «Снежная королева» по карте в период действия акции и получить скидку 15% (рис1).

    Также существуют  имиджевые и творческие акции. Такие акции напрямую не увеличивают число клиентов, обороты по картам и число транзакций, но определенно влияют на имидж банка и отношение к нему клиентов, появляется личная эмоциональная связь между клиентом и банком. Из наиболее часто встречающихся в последнее время акций банков — это дизайн банковской карты (рис.2).

    Акции по продвижению депозитов

• особые условия в период действия акции;
• подарки за вклад.