Методы установления цен

Для расчета  применяется следующая формула:

цена  на основе рентабельности активов = суммарные  затраты на единицу + желаемая норма  рентабельности активов * общая стоимость  задействованных активов / ожидаемый  объем производства.

При использовании  математического метода для расчета  точки безубыточности определяется объем реализации в единицах продукции, который необходим для покрытия всех затрат:

выручка от реализации - суммарные переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.

Учитывая, что

выручка от реализации = цена на единицу продукции * объем реализации;

суммарные переменные затраты = переменные затраты  на единицу продукции * объем реализации,

формула для расчета прибыли предприятия  может быть представлена в следующем  виде:

(цена  единицы продукции * Х)- (переменные  затраты * X) - постоянные затраты  = прибыль,

где X- объем  реализации в точке безубыточности.

Так как  прибыль приравнивается к нулю (цель расчета состоит в определении  объема реализации или критической  точки, при котором у предприятия  нет прибыли), то для расчета объема реализации используют следующую формулу:

X * (цена  единицы продукции - переменные  затраты на единицу продукции) - постоянные затраты = 0.

Таким образом, для того чтобы рассчитать объем  реализации, при котором прибыль  равна нулю, или точку безубыточности, необходимо величину постоянных затрат разделить на разность между ценой продажи и величиной переменных затрат на единицу продукции:

X = постоянные  затраты / (цена - переменные затраты  на единицу продукции).

Определение точки безубыточности с использованием маржинального дохода представляет собой альтернативу математическому  методу. Маржинальный метод основывается на определении разности между выручкой от реализации и переменными затратами. Следовательно, в состав маржинального  дохода входят прибыль и постоянные затраты. Точка безубыточности будет  достигнута в том случае, когда  предприятие получит доход, достаточный  для покрытия постоянных затрат.

Для расчета  прибыли используется следующая  формула:

суммарный маржинальный доход - суммарные постоянные затраты = прибыль.

Так как  в точке безубыточности прибыли  нет, то

маржинальный  доход на единицу продукции * объем  реализации = суммарные постоянные затраты.

Таким образом, формула для расчета точки  безубыточности с использованием метода маржинального дохода будет иметь  следующий вид:

точка безубыточности = суммарные постоянные затраты / маржинальный доход на единицу продукции.

Точку безубыточности, как уже отмечалось, можно определить и с помощью графического метода. Основу этого достаточно широко распространенного  метода составляет деление затрат на постоянные и переменные. Впервые  он был предложен У. Раутенштраухом в 1930 г. и получил название графика критического объема производства, или графика безубыточности. При его построении предполагается, что в расчетный период не происходит изменения цен сырья и продукции; постоянные издержки считаются неизменными в ограниченном диапазоне продаж; переменные издержки на единицу продукции остаются постоянными при изменении объема продаж; реализация осуществляется равномерно.

В отечественной  практике затратные методы применяются  при установлении цен:

- на принципиально  новую продукцию, когда ее невозможно  сопоставить с выпускаемой продукцией  и недостаточно известна величина  спроса;

- продукцию,  производимую по разовым заказам  с индивидуальными особенностями  производства (строительные, проектные  работы, опытные образцы);

- товары  и услуги, спрос на которые  ограничен платежеспособностью  населения (ремонтные услуги, продукты  первой необходимости).

Затратные методы достаточно популярны не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители  всегда лучше осведомлены о своих  затратах, чем о потребительском  спросе. Поэтому затратные методы считаются достаточно простыми. Во-вторых, они являются наиболее справедливыми  по отношению и к продавцам, и  к покупателям. При достаточно высоком  спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем  получают необходимую прибыль для  нормальной деятельности. Наряду с  достоинствами затратные методы имеют и недостатки, связанные  с невозможностью учета при установлении цены спроса, потребительских свойств  товаров.

 

2.2 Рыночные методы  установления цены

 

В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной  на определенную комбинацию цены и  качества товара.

Применяя  такие методы, предприятия исходят  из готовности потребителя платить  определенную цену (верхняя граница  цен). Если не учитывать необходимость  оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением  цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт  прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой  цене можно приобрести более качественный товар.

По мнению целого ряда специалистов в области  ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать при  установлении цены, является уровень  спроса. В ряде отраслей, где между  несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение  полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или  тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся  также метод установления цен, ориентированный  на нахождение равновесия между затратами  производства и состоянием рынка, и  метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех  случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что  является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен  заключается в том, что цены устанавливаются  на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Назначая  цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Метод "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где  несколько фирм ведут серьезную  конкуренцию за получение определенного  контракта. Покупатель объявляет конкурс  для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые  на торгах, зависят от следующих  факторов:

- целей  и задач, которые ставит предприятие  - участник торгов;

- внутренних  возможностей предприятия (наличия  достаточных производственных мощностей,  рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);

- оценки  возможности выигрыша торгов  при различных уровнях цен  (это требует от предприятия  знания конкурентов, количества  участников торгов, информации о  предыдущих торгах).

При определении  тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Закрытые  торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения  подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции  или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры  аукционного типа. Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Если  торги организовывают продавцы и  состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги  проводят покупатели (состязание между  продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается  контракт, и цена становится ценой  продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для  принятия решений.

 Описываемая модель ценообразования на основе ощущаемой ценности товара хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу продукции при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Цена, рассчитанная с помощью рассматриваемого метода, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот  метод ценообразования не учитывает  издержки при установлении цены, поэтому  может применяться только при  высокой ценности товара (услуги) для  потребителей. Для формирования в  сознании покупателя представления  о ценности товара фирмы, как уже  отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые  в свою очередь требуют привлечения  значительных средств, по крайней мере на начальном этапе.

Рассматриваемый метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичную продукцию и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные  секторы рынка, каждый из которых  представлен покупателями, по-разному  оценивающими различные свойства товара. Такое изучение можно проводить  с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования с ориентацией  на спрос должны отражать покупательную  способность целевого рынка, с тем  чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

Аукционный  метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе  развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать  действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

- на повышение,  когда в начале устанавливается  самая низкая цена, в конце  товар приобретается по самой  высокой цене;

- на понижение  (или голландский), когда в начале  устанавливается самая высокая  цена, на которую покупатель не  реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

Аукционный  метод позволяет быстро реализовывать  продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного  сектора экономики.

Преимущества  рыночных методов ценообразования  по сравнению с затратными объясняются  разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы  строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся  в сборе информации и оценке конкурентов  и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как  было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной  работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально  допустимый предел себестоимости, фирма  в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель, и затратами  предприятия при его производстве.

Существует  ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.

На практике затратные методы применяются при  установлении цен на принципиально  новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и  недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым  заказам, с индивидуальным характером производства (строительные работы, проектные  работы и т.д.); товары и услуги, спрос  на которые ограничен платежеспособностью  населения.

Наиболее  распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами  производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.