Методы установления цен

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ,  И ЕЕ РОЛЬ В ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

2. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

2.1 Затратные методы установления цены

2.2 Рыночные методы установления цены

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена определяет структуру и объем  производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и, наконец, уровень жизни общества.

Цена  и ценовая политика для предприятия  – это второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия. Именно поэтому разработке ценовой политики и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Цель  данной  контрольной  работы – изучить методы установления цен. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, И ЕЕ РОЛЬ В ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Одним из наиболее важных направлений деятельности всех предприятий является формирование ценовой политики, ее корректировка  и осуществление.

В наиболее общем виде ценовая политика предприятия  может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей  стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач.

Избираемые  фирмой стратегические формы ценовой  политики и варианты её осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой  политики или соответствующая комбинация таких форм.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен  конкурентов, формирование цен на новые  товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Можно с  уверенностью говорить о том, что  цена занимает особое положение в  числе инструментов сбытовой политики фирмы. Тому есть несколько объяснений. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки  зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена  с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в  ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой.

В числе  важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской  практике, можно выделить следующие:

1. Долгосрочная  или краткосрочная максимизация  прибыли.

2. Экспансия  фирмы на рынке.

3. Стабилизация  рынка.

4. Снижение  чувствительности потребителя к  ценам.

5. Сохранение  существующего лидерства в ценах.

6. Ограничение  потенциальной конкуренции.

7. Ускорение  ухода с рынка слабых конкурентов.

8. Поиск  путей обхода государственных  ограничений.

9. Поддержание  лояльности со стороны торговли.

10. Снижение  требований профсоюзов по заработной  плате.

11. Повышение  имиджа фирмы или продукта.

12. Желание  заслужить репутацию «честной  фирмы» перед покупателем.

13. Стремление  возбудить внимание и интерес  покупателя.

14. Желание  выглядеть более надежной и  заслуживающей доверия фирмой  по сравнению с конкурентами.

15. Стимулирование  продаж тех товаров из своего  ассортимента, которые занимают  слабые позиции на рынках.

16. Стремление  запугать конкурентов опасностью  ценового давления.

17. Усиление  рыночных позиций отдельных товаров  из своего ассортимента.

18. Расширение  спроса и ускорение его роста.

19. Доминирование  на рынке.

Политика  цен является для большинства  фирм одной из наиболее важных рыночных операций, но зачастую проводиться  бессистемно.

Ценовая политика многих предприятий состоит  в том, чтобы покрыть издержки и получить определённую прибыть. Отдельные  предприятия пытаются продать товар  как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования, это определяет важность изучения предприятием различных вариантов ценовой  политики, оценки их особенностей, условий, сфер, преимуществ и недостатков  их использования.

Любое предприятие  не может произвольно назначать  ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции  в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках  по организации сбыта в разных географических регионах, различия в  уровнях спроса, распределения покупок  по времени и прочие факторы. Кроме  того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно  изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения  сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения  компаний-конкурентов.

Процесс ценообразования включает следующие  этапы:

1. учет  факторов, влияющих на уровень  цен; 

2. установление  целей ценообразования; 

3. оценку  спроса;

4. оценку  издержек;

5. изучение  цен конкурентов; 

6. выбор  метода ценообразования; 

7. установление  окончательной цены.

 

2. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

 

2.1 Затратные методы  установления цены

 

Установление  цен в условиях рынка состоит  из нахождения такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между суммой, которую желал  бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при  его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Затратные методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:

Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость  единицы товара;

П - прибыль  в расчете на его единицу;

Н - косвенные  налоги и отчисления, заложенные в  цену товара.

Метод "средние  издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако при этом возникает вопрос: какую себестоимость стоит брать  для расчета?

Если  для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что  выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, а это в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень  рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы. Если же руководству предприятия  нужно увидеть величину реальной прибыли на единицу продукции, то для расчета цены следует брать  полную себестоимость. Ее величина должна определяться как полная производственная себестоимость, увеличенная на непроизводственные расходы. Этот метод широко применяется в сфере розничной торговли, где стандартный размер наценок составляет 20-15%. При этом чем ниже исходная цена товара или выше объем продаж, тем меньше процент наценки.

Преимущество  рассматриваемого метода заключается  в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для  себя процесс ценообразования. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так как при  его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи с чем отсутствует  возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для  предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого  метода вполне допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь  традиционно устанавливаются на его основе.

Необходимо  также отметить, что применение этого  метода ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса о возможности размещения дополнительного заказа. Поднимая цену товара, можно ожидать только дальнейшего  падения покупательского спроса. И наоборот, при увеличении спроса на продукцию, удельные постоянные затраты  на ее единицу уменьшатся, снизится себестоимость и цена, соответственно, упадет. Применяется целый ряд методов, базирующихся на затратах, которые строятся на основе:

1. переменных  затрат;

2. валовой  прибыли;

3. рентабельности  продаж;

4. рентабельности  активов.

Суть метода ценообразования на основе переменных затрат заключается  в установлении некоторой процентной наценки к переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

Для расчетов используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + суммарные постоянные + производственные затраты + коммерческие, общие, административные расходы) / суммарные переменные производственные затраты;

цена  на основе переменных затрат = переменные производственные затраты на единицу  продукции + процент наценки * переменные затраты на единицу продукции.

Этот  метод целесообразно использовать, если на предприятии соблюдаются  два условия:

- стоимость  активов, вовлеченных в производство  каждого вида продукции, одинакова;

- отношение  переменных затрат к остальным  производственным расходам одинаково  для каждого вида продукции.

Цена  устанавливается на основе процентной надбавки ко всем переменным производственным затратам. Она должна покрывать всю  сумму затрат и обеспечивать желаемую прибыль, которые указаны в первой формуле.

Для установления цены с помощью метода ценообразования  на основе валовой прибыли в качестве расчетной базы используют валовую  прибыль, которая определяется как  разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и  покрыть все затраты, которые  не учтены при расчете валовой  прибыли. Этот метод прост в применении, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу  продукции можно легко получать из учетных данных и нет необходимости  разделять затраты на постоянные и переменные.

Для расчетов используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) / суммарные производственные затраты;

цена  на основе валовой прибыли = суммарные  производственные затраты на единицу + процент наценки * суммарные производственные затраты на единицу продукции.

Цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает  с ценой, вычисленной на основе валовой  прибыли. Отличие этих методов состоит  в том, что в первом случае используются только переменные, во втором - все производственные затраты. Разница компенсируется процентной наценкой. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции  очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли удобным инструментом ценообразования.

При использовании  метода рентабельности продаж процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Так  как накладные (коммерческие, общие  и административные) расходы труднее  отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то для их распределения  можно применять произвольные базы. Однако такое распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в  определении цены товара, поэтому  рассматриваемый метод может  быть использован лишь для расчета  исходной цены.

Для расчетов применяются следующие формулы:

процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные производственные затраты;

цена  на основе рентабельности продаж = суммарные  затраты на единицу + процент наценки * суммарные затраты на единицу  продукции.

При установлении цены на основе рентабельности активов учитывается минимальная  желаемая норма рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда  стоимость активов, используемых в  производстве данного вида продукции, может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразным.