Массовая культура добро или зло

Исследователь российской рекламы  А. Левинсон также отмечает, что привнесение  праздника в человеческую жизнь  — это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие  материалы, освещены разноцветными  огнями. «Если поискать подобие этому  парадизу, — пишет Левинсон, —  то <…> ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в  горке или серванте, стоящей в  зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских  празднеств, фольга и прозрачный пластик  в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного  солнца и света. <…> Золотое и  голубое, красное и белое —  цвета праздника и торжества»[27]. Левинсон подчеркивает, что реклама  в целом, но особенно реклама сластей  и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир  деловой информации, как, по мысли  М.М. Бахтина, праздник воспроизводит  в перевернутом виде мир обыденной  жизни. «Современная реклама — всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов»[28]. Левинсон намечает такие  этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась  сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся  данный товар. Позднее стали рекламировать  человека — потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте  которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между  рекламистом и рекламодателем, что  соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается  для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную  целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее  — то, что предназначено для  целевой группы и для всех. «Только  подключение авторитета «всех» создает  феномен рекламы и этим отличает ее от информации»[29]. Далее Левинсон пишет: «Для целевой группы реклама  выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения  задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим»  обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к  обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в  общество»[30].

Эффективность современной  рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых  современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни  в массовом сознании людей любой  эпохи сохраняет многие черты  мифологического. Вечной проблемой  человека является то, что, с одной  стороны, он хочет иметь достоверную  информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и  другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует  его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.

Мода как иное

О моде говорить философски как-то не принято. Это явление социальное, массово-культурное, основанное на дуализме психологических потребностей к  подражанию и индивидуализации, что  уж тут задумываться о метафизических основаниях… С другой стороны, мода привлекательна именно своей неуловимостью. Явление, которое для нас всегда немножко «завтра», как печенье к  чаю для Алисы в Зазеркалье, провоцирует попытки прозреть его  зазеркальную сущность, убедится в  его обоснованности в бытии и  культуре.

Человеку свойственно  искать свою принадлежность — культурную, социальную, религиозную, профессиональную…  — в бескрайнем океане социокультурных  «маркировок», позволяющих ответить на вопрос «кто я сейчас?». Человек  умножает и воспроизводит знания и умения путем традиции, и это  заставляет его искать в традиции опору своего существования. Привычка, следование образцу, подражание как  основа и начало самоопределения  лежат в основе ритуальности культуры, механизмов ее воспроизводства и  развития. Традиции в культуре наделяются эмоциональной ценностью, они именуются, отождествляются с носителями этих традиций и поэтому могут отвергаться, деформироваться, преображаться под  влиянием нового. Только поэтому и  возможна identity problem современной молодежи, которая столкнулась с расстройством  механизма передачи культурной традиции и ей вдруг стало нечего изменять.

История развития моды демонстрирует  нам взаимодействие верности традиции и стремления к переменам, свойственных человеческому духу. Как явление  культуры мода ритуальна, поскольку  она способствует постоянству культурной традиции: в любой культуре на каждом этапе ее развития мода есть. Ритуальный характер моды может быть описан выделенными  К. Лоренцом параметрами — функциями  ритуала в культуре[31]. Во-первых, согласно Лоренцу, ритуал обладает коммуникативной  функцией, он не только фиксирует, но и  транслирует передаваемые традицией  жесткие культурные структуры, обеспечивая  тем самым непрерывность культуры. Мода информативна как внутри своей  культуры, так и в исторической перспективе. Внутри культуры мода характеризует динамику времени, особенность состояния экономики и духа времени. В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития.

Выражением времени целой  эпохи стали, например, знаменитые духи Chanel №5. Легенда гласит, что эти  духи родились благодаря случаю и  ошибке парфюмера. Знаменитая Габриэль Шанель (которую все звали Коко, по имени героини одного из шлягеров рубежа веков), принимая парфюмера фирмы  Эрнеста Бо, так поставила перед  ним задачу: «Мои платья очень идут моим клиенткам. Я хочу духи, которые  также хорошо подходили бы современной  женщине. В них должен быть характер. И пусть это будут дорогие  духи». Мадемуазель Шанель была незаурядной  женщиной и умела не только творить  современную красоту, но и принимать  сложные решения. Бо цепочкой выстроил перед ней десять флаконов с пробными композициями, пронумерованными от 1 до 5 и от 20 до 24. Коко выбрала №5 и  сказала: «Я показываю свою коллекцию 5 мая, то есть 5 числа 5 месяца. Возьмем  и пузырек с цифрой 5, надеюсь, этот номер принесет духам счастье». Никто никогда не узнает, правда ли, что великий Бо ошибся, составляя  эти духи, и взял для них более  концентрированный раствор альдегида  Когда Chanel №5 увидели свет в 1921 году, их отчетливо «альдегидный», шокирующе  «синтетический» букет был чем-то неслыханным и потребовал от модниц немалой смелости. Chanel №5 были ароматическим  соотвествием новому стилю в искусстве, живописи Пикассо, Брака, Леже, атмосфере  легендарной «эпохи джаза» и прекрасным дополнением к геометрической черно-белой  моде Шанель, которая тоже была революционным  разрывом с романтической традицией  пышных одежд. Позднее на рынке появилось  множество духов, подражающих Chanel №5 и стиль духов стал доминантой десятилетия. А с середины пятидесятых  один из компонентов духов вошел  в состав американского туалетного мыла «Камей», олицетворив для всего  мира «аромат Парижа».

Так авангардистский аромат стал эталоном запаха дорогой элегантности и шика. Кроме информации о самой  культуре, мода, бесспорно, передает сообщение  о социальной принадлежности, финансовом благосостоянии, воспитании, вкусе  и положении человека, следующего ей. Мода маркирует принадлежность к равным по положению, изначально она  доступна меньшинству и лишь со временем становится общепринятой. В этом ее парадоксальный характер: завоевав победу, она перестает быть модой.

Кроме того, как культурный ритуал, мода имеет функцию направленного  поведения: она определяет рамки  дозволенного и желаемого. Необходимо носить предписанный костюм с приличием  и достоинством, мода, таким образом, оказывается символом статуса, она  влечет за собой определенную манеру держаться, осанку, формы общения. Социальные установки могут быть приняты  как собственные через модную вещь, которая обладает ценностью. Так, в известных в литературе историях кружевной воротник или полосатый  матрас разбивают жизнь человека, а европеец в крахмальном воротничке меняет систему представлений, решившись  одеться в традиционную и столь  удобную в жарком климате восточную  одежду. В современной западно-европейской  культуре следование определенной моде становится обязательным для молодого человека, занявшего определенное положение  в обществе. Студент от нашедшего  работу дипломированного специалиста отличается разительно: не только костюм и дорогая обувь вместо вчерашних рваных джинсов и свитера с рукавами, вытянутыми до колен (кстати, остромодного и безумно дорогого!), но и автомобиль вместо мотороллера, портфель вместо рюкзака, обед в ресторане вместо сэндвича.

Датская поговорка гласит, что, прежде чем позволить себе курить дорогие сигареты, молодой человек  курит трубку, и, лишь разбогатев, снова  может позволить себе курить трубку. «Второй этап» трубки — новый  виток моды и ее третья функция: создание и стабилизация новых мотиваций, включающихся в социальные отношения. Мода внутри себя также делится на «две культуры» — мода для тех, кто курит сигареты и мода для  тех, кто, разбогатев, может позволить  себе трубку. Мода Люкс отличается именованием: элитная мода имеет богатую родословную  и гордится своими родителями. Выбирая  костюм, духи, косметику, автомобиль или  район, в котором купить апартаменты, мы не только выражаем свой вкус и стремимся  соответствовать своему стилю, но опираемся  на определенные социальные стереотипы. Понятие престижа — одно из важных в социальной мифологии. А, как всякая мифология, мифология моды персональна. Имя становится ценностью, покупая  вещь, мы приобщаемся к ее имени, осуществляя тем самым свою мотивацию.

Мода становится средством  достижения социального признания, составной частью образа Я, мотивацией в конструировании собственной  идентичности. Образ Я делится  на внутреннее и внешнее. Костюм и  аксессуары, манера держаться и речь — конструируемое внешнее, но моде подвластно и создание внутреннего  образа Я. Запах — неповторимое выражение  индивидуальности человека. С развитием  парфюмерии становится очевидным изменение  взгляда на индивидуальность человека. Прошло то время, когда дамы годами, а то и всю жизнь хранили  верность одному аромату. Конечно, прелестно, когда вас узнают за несколько  секунд до вашего появления по аромату  ваших и только ваших духов… Но современность характеризуется  обилием информации, сейчас всего  стало слишком много, и чтобы  быть современным, нужно успевать ориентироваться  в этом разнообразии. «В области  моды только глупцы никогда не меняют своих взглядов», — говорила Коко Шанель, одна из первых создавшая свой Дом Высокой Моды и марку класса люкс.

Новая мода требуется культуре a priori, она воссоздается, сама обрастает  традицией и ритуалом внутри себя. Традиция становится ее историей и  определяется как ценность. Французские Grands Marques, как любые коммерческие предприятия, переходят из рук в  руки, меняются владельцы и дизайнеры, но сохраняется неизменный «дух Дома, философия Дома, стиль Дома». Когда  легенда парижской моды Кензо  Токада объявил об уходе на пенсию, мир моды целый год гадал, кто  займет его место. На показах последнего сезона Кензо и первого сезона молодого дизайнера Жиля Розье, выбранного самим мэтром, был неслыханный  ажиотаж: сумеет ли француз сохранить  загадочный дух японской культуры и, одновременно, выразить свою индивидуальность художника? «Маленькое черное платье»  и «костюм-шанель» не могут исчезнуть  из ежесезонных показов Модного  Дома Шанель и спустя многие годы после  смерти Великой Мадемуазель. Дом  Диор навсегда отмечен печатью романтической  элегантности принесшей славу и  деньги своему создателю послевоенной коллекции New Look. Так мода обеспечивает сохранение и воспроизводство определенной субкультуры, что также является функцией ритуала.

Сущность моды сверхиндивидуальна — и свидетельством тому то, что  мода стала профессией, где имя  дифференцировалось от личности, как  дифференцируется занимаемая должность, от лица, которое его занимает. Жиль Розье продолжает успешно делать моду Кензо, а эпатажный Джон Гальяно, выплескивая свои шокирующие фантазии в коллекциях собственной марки, продолжает создавать рафинированные коллекции Дома Диор, следуя его  незыблемым традициям.

Но о моде нельзя судить лишь как о социальном или психологическом  явлении. Представляется неверным утверждение  Г. Зиммеля, что «мода является просто результатом социальных или формально  психологических потребностей»[32] . Вне всякого сомнения, формы моды, их циклическая смена обусловлены  объективным развитием культуры. Восстановлением прежних ценностных ориентаций и новым видением заокеанской  культуры был обусловлен успех коллекции New Look и духов Miss Dior, созданных Кристианом Диором сразу после войны. В то время как все модельеры предлагали короткие узкие юбки, он отважился  сделать коллекцию с широчайшими  юбками длинной до середины икры —  и выиграл. Платье, которое требует  около 40 метров ткани, утверждало, что  война окончилась, что женщина  может снова стать женственной, хрупкой и элегантной, что жизнь  снова вступает в свои права. Miss Dior — аромат динамичной юности, стремящейся  к переменам. «Американизм» в  названии подчеркивает энергию духов, идеал жизненной силы американской культуры.

Такая мода претендует на преображение своей сиюминутной сущности —  она стремится к вечности. Высокая  мода, отвлекаясь от социальных и психологических  потребностей, стремится воплотиться  в эстетическом модусе «чистого искусства». Она становится «трансцендирующей  вещью» Г. Фрейера, освобождается от употребления, а ее право на существование  обосновывается единственно ее эстетическим содержанием, чистой идеей, которая  становится в ней «вещественным  явлением»[33] . Здесь мода приближается к выражению своей метафизической сущности как Иного, которое, в отличие  от формальной инаковости, не подвластно человеку. Такая мода становится Чужестранцем Э. Левинаса: «…Чужестранца, который  нарушает мое «у себя». Однако Чужестранец  означает также — свободный. Над  ним я не могу мочь…»[34].

Перед лицом метафизической сущности моды Я добивается своей  идентификации, бесконечно узнает себя иного, который не является Иным. Реальный мир с его ловушками социальной и психической потребности является лишь артикуляцией метафизического  процесса нахождения своей идентичности, верификации череды порожденных  социальным, художественным и мифологическим воображением образов Я. Любая знаковость, как с большой, так и с маленькой  буквы возможна, лишь исходя из Я. Мода позволяет человеку осуществить  большое число совпадений образа Я с ритуальными формами культуры. Сама выступая как ритуал, она удерживает Я от падения в небытие Иного, одновременно являя себя как Иное, вызывая то желание бесконечного, которое не может быть реализовано, даже в воображении, ибо Иное являет себя в своей полноте и каждый раз иным. «Иное представляет себя как лик, как некая тема перед моим взглядом, набор качеств, формирующих образ…»[35]. Мое воображение играет образами моды, стремится разрешить вечное противоречие человеческого духа: обрести покой и осуществить стремление, но «лик Другого в любой момент разрушает и превосходит пластический образ, который мне представлен»[36], заставляя меня вновь прозреть собственное существование в нахождении своей идентичности посреди всего происходящего со мной.

Заключение

И все таки мы не можем  отрицать, что массовая культура дает образцы, стереотипы понимания, увлекаясь  подсказками, которые практически  и являют собой нетерпеливо ожидаемые  ответы. Понятность, доступность —  ось и стержень, альфа и омега  масскульта, содержательно наполнение ее демократизма. В результате выпрямления  сложного, разворачивания тонких смысловых  узоров возникают артефакты, вполне самодостаточные по своему существу, отрицающие как авторитарную фигуру автора эталонного творчества, так  и столь же вынужденный «хор»  комментаторов и интерпретаторов. Отсутствие в рамках масскультуры артефактов, предполагающих и задающих тончайшие  ходы процедуры истолкования не поддается  однозначной оценке. С одной стороны  — «великое упрощение», разрешающее  противоречие между культурой и  жизнью, нейтрализующее отчуждение в  культуре вследствие утверждения формата  наличности, ставшести, близости культурного  феноменального поля, с другой —  инобытийствование смысла, субстанциально нуждающегося в лабиринтообразном  способе бытия, а также — в  сложно устроенной текстуре не только книжного слова, но и текстуре танцевальных, изобразительных и др. движений. Но не следует думать, что ввиду  мощной профанирующей интенции масскультура необратимо проста, непосредственна  и неопосредованна. Отнюдь, она питает и «завихрения» смысла, продуцирует  разного рода нелепости, стремясь понять которые рефлексивная мысль разбивается  о саму невозможность сделать  это. Особо это касается творчества представителей высокой по сути культуры, решающих снизойти до массы. На границе  масскульта и высокой культуры возникают  артефактные кентавры, изумляющие неким  сломом смысла. Было бы крайностью утверждать, что масскультура может развиваться  только на своей собственной почве, равно как и отрицать за ней  право на существование. Всякий феномен, возникающий в ее сфере и становящийся массовидным и выпирающим, скорее всего попадает в нее из других культурных полей. Трудно представить, чтобы высокая культура не порождала  бы вольно или невольно неких двойников: смысл, каким бы он не был бы фундаментальным, постоянно испускает из себя теневые  образования, которые, будучи вторичными, производными и суррогатными, объединяются в новую альтернативную систему.