В период работы над «Так
говорил Заратустра» Ницше говорит
о неразделенности тела и сознания
и призывает учиться через
тело радости жизни, превознося поэтому
так высоко искусство танца. Лгать
телу — это лгать природе, то есть
жизни. Философ провозглашает творящее
тело словами Заратустры: «В твоем
теле больше разума, чем в лучшей
мудрости». «Учиться освобождать сознание
через движение тела: не правда ли, это
первый закон для танцовщика?»[14].
Активная, главенствующая роль телесного
означает факт непосредственного присутствия
человека в мире. Феноменальное тело,
«живое тело» привлекает художников
способностью «мыслить» на до вербальном
уровне, открытием нового типа мыслительной
деятельности, «мышления в движении».
Позже эта тема привлекла А. Арто,
П. Рикёра, определившего идейную
природу мысли и движения. Понятия
«телесность» и «живое тело» нашли
отражение в экзистенциальной феноменологии
Марселя, Сартра, Мерло-Понти. Проблемой
человека и отнесением на второй план
проблемы сознания занимался Гуссерль,
Хайдеггер, у нас — В. Подорога[15].
Проблема телесности стала одной
их актуальнейших тем в массовой
культуре современности.
Небезынтересен ницшеанский
прогноз: у человечества наступает
период, «когда всякий убежден, что
способен почти на все, дорос почти
до всякой роли, когда каждый испытывает
себя, импровизирует, снова испытывает,
испытывает с удовольствием, когда прекращается
всякая природа и начинается искусство…»[16].
Эти мысли Ницше, похоже, развивает
Ж. Бодрийяр: «Искусство сегодня повсюду,
ведь искусственность покоится в
сердце реальности». Отсюда понятия
гиперреальности как того, что
уже было репродуцировано, где реальность
полностью сменилась «игрой в
реальность», где наслаждение знаками
вины, отчаяния, насилия и смерти
заменяют, по мнению Бодрийара, настоящие
вину, тревогу и даже смерть в
полной эйфории симуляции[17]. Эту
печальную и вместе с тем фарсовую
ситуацию в культуре предвидел немецкий
философ, когда писал, что «наступают
всякий раз интереснейшие и сумасброднейшие
периоды истории, когда «актеры»,
всякого рода актеры оказываются
доподлинными господами».
Ницше отмечает, что посредством
искусства воздействуют на человека,
пытаются, по его выражению, «совлечь
бедных, истощенных и больных с
большой страждущей улицы человечества».
В этих суждениях напрашивается
параллель с возникшей в ХХ
веке могущественной и широкой сети
культуриндустрии, выполняющей рекреационные,
компенсаторные функции. Поскольку
искусство это обман, вымысел
художника, уводящий человека в мир
иллюзий, то, по его мнению, оно не
для сильных людей, «только отсталые
люди будут еще нуждаться в
художественном вымысле», прогнозирует
он. Поэтому «искусство … окружает
магия смерти», полагает он, и в
этом с ним опять же солидарен
Ж. Бодрийяр, который уверен, что
скоро искусство уйдет, полностью
уступив место рекламе. Собственно,
эти же мысли мы встречаем у
авторитетных аналитиков массовой культуры
— М. Хоркхаймере и Т. Адорно[18].
Если Ницше предвидел
некоторые модификации, грядущие в
сфере художественной культуры, то
перед теоретиками Франкфуртской
школы все это предстало в
качестве реального предмета исследования.
Ее основатель М. Хоркхаймер увидел тенденцию
к саморазрушению идей Просвещения.
Его критика массовой культуры заключалась
в разоблачении «культурных стандартов»
и вызываемых ими стереотипных реакций,
которые неизбежно порабощают индивида,
ведут к духовной несвободе.
Важнейшая проблема постиндустриального
общества была поднята другим представителем
этой же школы — В. Беньямином. Он
заметил, что технические возможности
тиражирования произведений искусства
существенно изменили его природу,
привели к потере «ауры», наличествующей
у каждого художественного произведения[19].
Этот неизбежный процесс, вызванный
техническим прогрессом, продолжал
оказывать воздействие на иные стороны
художественной культуры, приведя со
временем к возникновению обширной
сферы культуриндустрии. Обстоятельно
анализируя особенности массовой художественной
культуры, немецкие мыслители увидели
не только негативные стороны, отдаляющие
ее от культуры элитарной, но и ряд
позитивных сторон, отметив их обоюдную
взаимообусловленность. Так, по мнению
Адорно и Хоркхаймера, «слияние культуры
с развлечением приводит не только
к деградации культуры, но и в
такой же мере к неизбежному одухотворению
развлечения»; «развлечение способствует
очищению аффекта, выполняя ту же функцию,
которую уже Аристотель приписывал трагедии»
(речь идет о катарсисе[20].
В недавний советский период
массовую художественную культуру рассматривали
лишь как явление западной культуры.
С тем, чтобы понять идентичность
процессов в развитых странах, Г.
Генис предложил «заменить западный
масскульт отечественным соцреализмом»[21]
и тогда теоретический анализ
этого феномена, проделанный зарубежными
авторами, становится необходимым для
уяснения собственной культурной ситуации.
Безусловно, сегодня феномен массовой
культуры претерпел значительные изменения,
и не только под влиянием возросших
возможностей технических и информационных
технологий, но и в результате изменений,
произошедших в человеческом сознании,
в человеческих потребностях и образе
жизни. Учитывая это, необходимо взамен
понятия «массовая культура», которое
обременено негативным смыслом, будучи
противопоставленным понятию «элитарная
культура», выработать иное понятие, лишенное
некоторой негативной окраски и
фиксирующее действительные изменения
в современной культурной ситуации.
Далее в нашей работе мы
хотим рассмотреть несколько
наиболее ярких по нашему мнению проявлений
массовой культуры: реклама и мода.
Российская реклама как
зеркало массовой культуры
В конце ХХ в. в промышленно
развитых странах происходили процессы,
создавшие у ведущих социологов,
экономистов, культурологов убеждение
в том, что человечество, в том
числе и Россия, вступило в новую
фазу развития. Главное отличие этого
общества от традиционного промышленного,
или индустриального заключается
в том, что в нем совершается
интенсификация интеллектуальных технологий,
перетекание работников из сферы
производства вещей в сферу производства
услуг и информации, что приводит
к акцентированию различных способов
удовлетворения культурных потребностей
населения, а трансляция, обработка
и потребление информации превращается
в главный вид деятельности. Глобализация
информационных процессов вызвала
к жизни размах проявлений массовой
культуры, к которой можно отнести
шоу-бизнес, индустрию культуры; все
это оказывает влияние на технологии
рекламы. Массовая культура означает одновременно
универсализацию и институциализацию
транслируемого социального опыта,
ценностных ориентаций, норм поведения.
Происходит инициирование потребительского
спроса на стандартизированные формы
социальных благ и атрибутов престижности
в масштабе больших социальных групп
и всего общества. Подобное состояние
порождает манипулирование сознанием
массового потребителя, которому предлагаются
имиджи товаров, услуг, политических деятелей
и внушается мысль о необходимости
пользования ими.
Возникает объединение информационных
сред, использующих электронные технологии.
Таким образом создается единая
однородная информационная среда —
виртуальная компьютерная реальность,
для многих людей практически заменяющая
собой реальный мир. Само понятие реальности
становится все более размытым, о чем свидетельствует
постмодернистская картина мира, представляющая
его как грандиозный текст, распадающийся
на множество интерферирующих друг с другом
и наслаивающихся один на другой текстов.
Границы между текстом и реальностью оказываются
относительными и изменяются при перемене
точки зрения, подобно тому, как по замечанию
А.И. Ульяновского «естественные дисплеи»
(окна) легко меняются с «искусственными»
(монитор) в зависимости от представлений
пользователя об их реальности»[22]. Многие
современные рекламные продукты становятся
результатом применения систем мультимедиа.
В мультимедийных установках соединяются
текст и изображение, музыка и речь, компьютерная
анимация и телевидение. Информационное
общество в целом сегодня становится обществом
зрелищ.
Особую часть индустрии
культуры составляет система организации
ажиотажа вокруг престижных интересов,
потребностей, образа и стиля жизни,
имитации в серийных моделях элитных
образцов изделий. Процесс приобретения
престижных благ превращается в самоцель
существования.
В связи с указанными процессами,
совершающимися сегодня в мировой,
в том числе и российской экономике
и культуре, не вызывает удивления,
что реклама играет все более
заметную роль в системе коммуникативных
средств и технологий, а ее функции
выходят за рамки первоначальной
цели — информирования о товарах
и услугах, ради которой реклама
появилась на свет. К настоящему
времени становится все очевиднее,
что рекламная деятельность в
ее многочисленных разновидностях (графический
дизайн, реклама в электронных
СМИ и др.) образовала автономную
сферу внутри художественной культуры
с собственными эстетическими, нравственными
и экономическими принципами и нормами
деятельности.
Социокультурные, антропологические,
социально-психологические аспекты
рекламной деятельности, разнообразные
формы ее воздействия на массовое
сознание, мораль и вкусы публики
— все это требует самого пристального
внимания и серьезных научных
исследований. К сожалению, в море
научной литературы, посвященной
рекламе, можно найти лишь считанное
количество работ, где реклама рассматривалась
бы не только как часть маркетинговой
деятельности, но и в более широком
контексте — как культурный, антропологический
и социально-психологический феномен,
и прослеживались бы не только ближайшие,
но и перспективные последствия
воздействия рекламы на сознание
общества.
Отечественные исследователи
социокультурных аспектов рекламы
исходят из предпосылки о том,
что диапазон воздействия рекламы
любого вида чрезвычайно широк (сказанное
относится не только к политической
и социальной, но и торговой рекламе,
которая стоит в центре нашего
исследования). Как отмечает О. Туркина,
реклама представляет собой не только
информацию о товарах и услугах,
дающую потребителю установку на
их приобретение, но и своеобразный
идеологический код, выстраивающий
систему символических ценностей:
социальных, моральных, политических,
семейных. «Включение товаров в символический
обмен происходит одновременно с
овеществлением абстрактных ценностей
<…> таких, как чувство патриотизма,
семейные узы, приоритет государства над
отдельным индивидом, мужчины над женщиной,
доминирования мужского типа сексуальности»[23].
Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи
эту вещь». Осуществляя подмену терминов,
реклама увещевает: «Подари себе хорошее
настроение, купи себе здоровье, приобрети
уверенность в себе, повысь свою сексуальную
привлекательность». Иначе говоря, как
остроумно замечает Туркина, реклама предлагает
купить как раз то, что по народной мудрости
«за деньги не купишь». Реклама осуществляет
перенос социального, морального, психологического
статуса человека на определенный предмет.
Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки,
продукты, автомобили, а свой имидж в семье,
на работе, в глазах других людей.
Особое значение в рекламе
имеют ассоциации с праздником, праздничным
временем и пространством, на чем
стоит остановиться подробнее. Рекламные
образы погружают нас в историю
культуры, возвращают к пространству
торжища, ярмарки, сохранявшему традиции
обмена товаров в атмосфере праздника,
карнавала. Именно в этом пространстве
появились первые формы рекламы,
связанные с голосовым обращением
— reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет
рутинное течение времени повседневной
жизни и переносит человека в
особое пространство-время (хронотоп,
по выражению М.М. Бахтина), где действуют
совсем другие, отличные от обычных
норм правила и законы поведения.
«Высокое» и «низкое» здесь меняются
местами, серьезное осмеивается
и карнавально «снижается», чтобы
претерпеть обновление[24]. То, что в
обыденной жизни считается постыдным
и скрывается, в карнавальном хронотопе
выпячивается наружу, и т. о. находит
выход энергия сексуального напряжения,
в обычной жизни стесненная культурой.
С помощью карнавала культура
предохраняет себя от неконтролируемых,
разрушительных выплесков энергии
человеческого бессознательного, которую
З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда
карнавальная культура в своих классических
формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в
целом и реклама как его
часть взяли на себя функцию активного
использования тех же образов-архетипов,
которые лежат в основе карнавального
праздника. Вот почему мир рекламы
сильно эротизирован. Как и средневековый
карнавал, реклама не боится представлять
зрителям обнаженное или полуобнаженное
тело, либо замещающий его по принципу
метафоры или метонимии предмет,
на который переносится энергия
желания. Пересечение границ дозволенного
оправдывается в рекламе тем,
что она выходит за рамки норм
повседневной рутинной жизни в праздничный
хронотоп. Ориентироваться на праздник
принуждают рекламу две причины.
Во-первых, покупка, особенно приобретение
неординарной вещи, обычно отмечается
как праздник. Следовательно, вещь,
которая вносит в дом праздник,
должна отличаться яркостью, аттрактивностью.
И все, что связано с покупкой,
— время и место, где она
совершилась, — остается в сознании
празднично маркированным. Эти глубоко
укорененные в культуре праздничные
смыслы покупки используют дизайн и
архитектура магазинов, графика
упаковок и все другие визуальные
средства рекламы. Для усиления ее воздействия
реализуется психологический эффект
переноса. Так, часто в рекламе
автомобилей изображение той
или иной марки автомашины компонуется
с женским силуэтом. В зависимости
от контекста эта метафора может
быть прочитана двояко: если мы встречаем
подобную рекламу в журнале мод,
то здесь подлежащим — субъектом
— служит женщина, а автомобиль является
предикатом, что должно означать тот
факт, что современная респектабельная
женщина имеет успех в обществе
во многом благодаря наличию у
нее автомобиля. Если же эту рекламу
мы встречаем в журнале для
автомобилистов, то становится ясно, что
женское тело в сопоставлении
с обтекаемым кузовом автомобиля
придает ему дополнительные аттрактивные
смыслы. Как отмечает другой исследователь
рекламы А. Юрчак, повышение символической
ценности продукта в рекламном поле ведет
к повышению ценности этого продукта в
экономическом поле, в конечном счете
— к увеличению прибыли от его сбыта[25].м
Можно сослаться также на высказывание
знаменитого американского теоретика
и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают
не виски, а образ виски. Производитель
напитков на 90% продает не напиток, а его
образ»[26].