Феномен массовой культуры

     Таким образом, мне кажется, что современное  телевидение несёт в своей  основе только негатив, потоками льющийся на наши бедный головы…»

Что касается рекламы, то телереклама уже давно перестала быть всего лишь средством информирования о товарах и стала неотъемлемым элементом массовой культуры, все чаще вмешиваясь в нашу жизнь, а порой и управляя нашими действиями. 

Используемые в  ней слова и символы призваны произвести изменения в поведении  телезрителя и сформировать его  как потребителя. При этом наиболее восприимчивой аудиторией оказываются  дети от четырех до шестнадцати лет. Ну а начинается «формирование потребителя» еще раньше… 

В статье Максима  Шульгина, были собраны различные  ситуации, связанные с влиянием телевидения  на детей. 

«Когда моему ребенку  еще не было двух лет, - писал одна мама на форуме,- меня удивляло, какое  завораживающее действие на него оказывали  рекламные ролики. По каким признакам  моя дочь различала рекламу - для  меня оставалось загадкой, но стоило ей начаться, как малышка со всех ног  бежала в комнату и неподвижно застывала перед телевизором. В  этот момент с ней можно было делать все что угодно - существовала только яркая телекартинка, ни на что другое дочь не реагировала. А стоило выключить  телевизор, как тут же включалась «сирена» - ребенок начинал громко плакать. 

Позднее я выяснила, что с таким явлением сталкивались многие родители. Малыши, которых привлекают яркая картинка и веселый сюжет (а тех, что постарше, уже и рекламируемый  товар), составляют более половины зрительской  аудитории рекламных роликов. В  одном из интернет-форумов мама признавалась, что пользовалась рекламными заставками, дабы покормить годовалую дочь, которая  очень плохо ела. Другая мама во время  рекламных роликов успевала постричь двухлетнему малышу ногти, а еще  одна умудрялась даже волосы. Это только начало… На этом же форуме посетительницы делились непридуманными историями  из жизни. Кто-то рассказывал, как пятилетняя дочь знакомых пришла ночью в спальню  родителей и спросила: «А ночью  «Тефаль» тоже думает о нас?». Кто-то делился впечатлениями от увиденного: «Трехлетний кроха ходил по супермаркету и, показывая пальчиком на выставленные товары, декламировал: «Чистота - чисто  «Тайд!», «Забудьте о перхоти - пусть  ваши волосы будут красивыми», «Данон - волшебный вкус здоровья». Малыш  еще явно не мог уметь читать, но рекламные слоганы уже накрепко засели в его головке...»

Влияние рекламы  на детей беспокоит сегодня многих родителей, ведь не допускать чад  к телевизору удается лишь до какого-то определенного возраста. Дети чуть постарше и подростки становятся все более активными потребителями. Справедливости ради надо отметить, что  потребительскую культуру у детей  в немалой степени формируют  и любимые мультфильмы. К примеру, диснеевские истории о дяде Скрудже  и его утятах-племянниках сводятся в основном к поиску путей обогащения, внушая маленьким зрителям главную мечту и заповедь рыночного общества. Между тем, по наблюдениям известного американского социолога ДжульетСкор, дети, увлекающиеся культурой потребителя, со временем вырастают в депрессивных и одиноких подростков.

Благодаря рекламе  снижаются многие этические категории. Мечта, любовь, счастье, оказывается, доступны и легко достижимы при помощи мобильного телефона, нового дезодоранта, средства от прыщей, жевательной резинки… 

Где взять денег  на все атрибуты успешности? Авторы рекламных роликов заботливо  подсказывают «верный» способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательно  повезет - вы выиграете кругосветное путешествие или, на худой конец, видеоприставку. Только поспешите, ведь «все больше людей готовятся к  битве… Люди пойдут на все, чтобы собрать  больше всех оберток и стать победителем. Включайся!» Если герои рекламы  и ходят на работу, то, кажется, лишь затем, чтобы выпить чашечку растворимого кофе, чая, бутылку минеральной воды, съесть йогурт и - «Пусть весь мир подождет!»  А ведь для ребенка (особенно маленького) они - реальные персонажи. Образ жизни  рекламных «героев», их вкусы, пристрастия, манера речи становятся для малыша эталоном. Мягко говоря, весьма странным эталоном, который постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта  и расстройства желудка. Что в  общем-то неудивительно, если учесть, что  питается он в основном чипсами, супами из пакетиков и пивом, и на его  одежде постоянно оказываются пятна, которые можно вывести только определенным сортом порошка. 

Так какое же влияние  имеет «массовая  культура»? Положительное или отрицательное? 

В целом существующие точки зрения можно разделить  на две группы. Представители первой группы дают негативную оценку этого  феномена. По их мнению, массовая культура формирует у ее потребителей пассивное  восприятие действительности. Такая  позиция аргументируется тем, что  в произведениях массовой культуры предлагаются готовые ответы на то, что происходит в социокультурном  пространстве вокруг индивида. Кроме  того, некоторые теоретики массовой культуры полагают, что под её влиянием изменяется система ценностей: стремление к занимательности и развлекательности становится доминирующим. К негативным моментам, связанным с влиянием массовой культуры на общественное сознание, относят также и то, что массовая культура основывается не на образе ориентированном на реальность, а на системе имиджей, воздействующих на бессознательную сферу человеческой психики. 

Между тем, исследователи, придерживающиеся оптимистической  точки зрения на роль массовой культуры в жизни общества, указывают что: 

• она притягивает  к себе массы, не умеющие продуктивно  использовать свое свободное время; 

• создает своего рода семиотическое пространство, которое  способствует более тесному взаимодействию между членами высоко технологичного общества; 

• дает возможность  широкой аудитории познакомиться  с произведениями традиционной (высокой) культуры. 

И все же, вероятно, противопоставление определенно позитивной и определенно негативной оценок массовой культуры будет не совсем корректным. Очевидно, что влияние  массовой культуры на общество далеко не однозначно. В этом заключается  феномен массовой культуры. 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 Массовая культура прочно укрепилась в современном обществе, и ожидать ее спонтанного исчезновения, по крайней мере, в ближайший исторический период, не приходится. Очевидно, что если она продолжит свое существование в настоящем виде, то общий культурный потенциал цивилизации не только не возрастет, но может понести и существенный ущерб. «Массовая культура» имеет и положительные, и отрицательные стороны. Однозначно определить преимущество одной из этих сторон не возможно. Псевдо-ценности массовой культуры все же слишком обременительны и даже разрушительны для личности и общества. Поэтому необходима идейная трансформация массовой культуры через ее наполнение более возвышенными идеями, социально значимыми сюжетами и эстетически совершенными образами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы:

1. Козлова Н.Н. Безвкусица масс и вкус интеллектуалов. // Общественные науки и современность. 1990, №3.
2. Корзун Н.А. Феномен массовой культуры.М., 1987, №6.
3. Ороев Н.А., Папченко Е.В.  Понятийный словарь по культурологии. -  ТРТУ, 2005 .
4. Шагинская Е. Н. Массовая культура XX века: очерк теорий. - М., 2000. - №2.
5. Шмидт В.Р., Шуркин К.В. Массовая и элитарная культура в зеркале гендерного подхода.М., 2000, №7.
6. Эти странные американцы: Культура. //http://www.langust.ru/review/xeno-usa.shtml