Социальная реклама

Содержание

Обозначения и сокращения 2

Введение  3

1  Характеристика  социальной и коммерческой рекламы,  сходства и различия ..5

1. Понятие и сущность социальной рекламы 5
2. Понятие, структура и особенности коммерческой рекламы 10
3. Сходства и различия коммерческой и социальной рекламы 13

2  Социальная  реклама на современном этапе  развития общества 17

1. Краткая история развития социальной рекламы 17
2. Социальная реклама и специфика ее развития в России 22
3. Основные требования, предъявляемые к социальной рекламе  26

Заключение 34

Список  использованных источников 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Обозначения и сокращения

ГИБДД - государственная  инспекция безопасности дорожного  движения

МЧС - министерство по чрезвычайным ситуациям

РФ – Российская Федерация

 СПИД - синдром приобретённого иммунного дефицита

США – Соединенные  Штаты Америки

ТВ – телевидение

BTL (below-the-line) - мероприятия по стимулированию сбыта

PR (public relations) –  связи с общественностью

PSA (public service advertising и public service announcement ) - общественная (социальная) реклама. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Актуальность  темы. Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире.

   Социальная  реклама рассматривается как особый вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

   Социальная  реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно  выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

     Основная  цель работы - раскрыть специфику социальной рекламы и исследовать направления и особенности ее развития.

     Задачи  работы:

     - определить сущность и назначение  социальной рекламы

     -рассмотреть понятие и особенности коммерческой рекламы

     -определить  сходства и различия коммерческой и социальной рекламы

     - рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы

     - выявить специфику развития социальной  рекламы в России

     - рассмотреть основные требования, предъявляемые к социальной рекламе

     Объект  работы – социальная реклама.

     Предмет – рекламные коммуникации и влияние социальной рекламы на современное общество.

     Методы исследования: поиск информации, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы.

     Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Якобсон, Гусаров), истории и теории рекламы (Бове и Аренс, Катернюк, Ромат и др), истории и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова). Помимо этого, использованы материалы периодических изданий и тематических интернет сайтов (http://www.socreklama.ru, http://moikompas.ru/compas/reklama и других).

     Практическая  значимость заключается в том, что в работе обосновано, что социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, а так же привлекать внимание к его жизненно важным проблемам и формировать нравственные ценности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   

1. Характеристика  социальной и коммерческой рекламы, сходства и  различия

   1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

   Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе.

   Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности [14].

   Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» - социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей. Социальная реклама носит  некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ  жизни и побуждать к конкретным действиям[24].

   Таким образом, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

   Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

   В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат  социальной рекламы осведомлен о  теме социального сообщения, тем  острее он реагирует на него, тем  результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

   Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

   Социальная  реклама направлена во первых, на информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания. Социальная реклама  в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку  устранение многих социальных проблем  ведет к благосостоянию государства 

   Во  вторых, на пропаганду определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного  сознания, а также изменение поведенческой  модели по отношению к определенной социальной проблеме.[9]

   В социальной рекламе эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в  свою очередь должно стимулировать  решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая  реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например  реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД  о травматизме при вождении в  нетрезвом состоянии и т.д.)

   Таким образом к функциям социальной рекламы  можно отнести:

   • формирование общественного мнения;

   • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

   • стимулирование действий по решению  проблем общественной жизни;

   • формирование позитивного отношения  к государственным структурам;

   • демонстрация социальной ответственности  бизнеса;

   • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

   • формирование новых типов общественных отношений;

   • изменение поведенческой модели общества;

   По  принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

   Цели  некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам  общества, сбор пожертвований или  пропаганда той или иной идеи.

   Общественная  реклама обращает внимание людей  на позитивные явления в жизни  общества.

   Государственная реклама призвана улучшить имидж  государственных институтов - таких  как армия, милиция, налоговая полиция  и т. п.[21]

   В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

   -  Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

   - Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

   - Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

   - Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.[22]

   Среди многообразия этих тем, существующих в  социальной рекламе, как основные можно  выделить следующие ее виды:

   1.Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.

   2.Реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видео ролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени.

   3.Адресная реклама – наверное, в городе Вы замечали информацию, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

   4.Событийная реклама – данная социальная реклама – это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может объединить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

   5.Реклама милосердия и благотворительности. Иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма или на проведение операции ребенку.[10]

   Вывод: Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность и побудительность, но с определенными ограничениями. Она направлена на информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания и на пропаганду определенных социальных ценностей, объяснение проблемы, пути решения. Основными темами социальной рекламы являются: Борьба с пороками и угрозами, декларация общечеловеческих ценностей, призывы к созиданию, социальная психотерапия при негативных проявлениях общественной действительности.