Что предполагает этот этап:

     - какое конкретно действие должно  быть предпринято?

     - когда его необходимо начать?

     - сколько времени оно предположительно  будет продолжаться?

     - где следует это действие предпринять?

     - какой результат должен быть  получен в итоге?

     - кто конкретно выполняет это  действие?

     - сколько это будет стоить?

     Медиапланирование.

     Речь  идет об искусстве грамотно планировать  размещение PR материалов в средствах  массовой информации.

     Медиабриф составляется PR агентством и заказчиком на стадии заключения договора.

     - бюджет

     - сроки проведения PR кампании

     - формат PR и рекламных материалов (объемы, размеры, PR продуктов)

     - охват

     - СМИ. Какие конкретно будут  задействованы.

     - Целевая аудитория.

     - Сроки изготовления медиаплана.

     Медиапланирование предполагает:

     - где нужно разместить PR сообщение?

     - кто будет целевой аудиторией?

     - сколько нужно осуществить контактов,  чтобы побудить целевую аудиторию  к действию? Палка о двух концах. Зависит от бюджета и от  ЦА. Нельзя перегибать палку. Но  и расслабляться нельзя. Нужно  найти баланс. 

     Медиакарта:

     - базовый перечень СМИ

     - специализированный список СМИ по отраслям

     - реальный тираж и состав аудитории  СМИ

     - график выхода в свет изданий  и программ

     - структура ведущих СМИ по полосам,  дням недели, рубрикам.

     - внутренняя структура редакции. Кто главный редактор, ответственный  секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.

     PR – это, почти всегда, шоу. Всегда  имеется элемент публичности.  Поэтому, для привлечения внимания  ЦА, надо рассмотреть возможность  приглашения знаменитостей. 

Глава 2. PR-программа и PR-проект как базис в подготовке к проведению PR-кампании

2.1. Разработка PR-программы

 

      Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

      Исследования  в целях сохранения или улучшения  имиджа предполагают осуществление  следующих действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
• Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
• Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

      Таким образом, формирование РR-программы  выделяет такие основные этапы, как  анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

      Этап  разработки сметы включает обоснование  бюджета и основных направлений затрат.

      Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

      Заключительный  этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

      В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

2.2. Подготовка PR-проекта

 

     При реализации проекта из трех параметров лишь два можно определить одновременно. А именно:

     1. Если заданы цель и время  для ее достижения, то нельзя  угадать, сколько это будет  стоить.

     2. Если ограничены время и ресурсы,  невозможно предсказать, какая  часть задания будет выполнена.

     3. Если четко ставится цель и  выделяется конкретная сумма  денег, то нельзя предсказать,  когда эта цель будет достигнута.

     С этой точки зрения менеджеры по PR большую часть времени тратят на заведомо невыполнимое дело. Ведь любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а любой проект должен представлять из себя гармоничное единство целей, времени и ресурсов.

     Тем не менее, хотя написание PR-проектов и  является, как мы выяснили, практически  безнадежным занятием, но если этим придется заниматься всю жизнь, то есть смысл начинать учиться как можно раньше. Именно поэтому, заканчивая изучение курса «Основы public relations», вы будете готовить план PR кампании. Цель этого задания – показать что вы ·

     Усвоили из материала курса ряд понятий, концепций, методов и ·

     Умеете  применить эти знания к конкретным ситуациям.

     Поэтому, готовя проект, необходимо еще раз  ознакомиться со всеми разделами  этого пособия. Информация, которая  изложена в каждом разделе, поможет  вам при подготовке соответствующих  частей PR-проекта. Мы также рекомендуем Вам использовать схему планирования PR-проекта.

     В этом разделе мы остановимся на некоторых  отдельных вопросах, которые часто  вызывают у студентов наибольшие сложности.

     Проект  – это тип концептуального  управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.

     Поэтому план PR-кампании, который вам предстоит  подготовить – это не просто перечисление известных вам методов и понятий public relations. Это связное, логичное, понятное описание действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.

     Пподойдите  к подготовке PR-проекта, как бы вы подходили к любому сообщению  в рамках PR-кампании. Ваша задача –  объяснить вашему адресату, чего вы хотите добиться. Поэтому ваш проект должен быть изложен так, чтобы тому, кто его читает, не пришлось бы догадываться о смысле тех или иных мероприятий, которые вы не описали подробно, не пришлось бы продираться сквозь тяжелый стиль и несогласованные падежи, додумывать разделы PR-проекта, которые вы не сочли нужным включить. Постоянно помнете, что ваш проект будут читать конкретные люди, и он должен быть им понятен.

     Обращаем  ваше внимание еще на некоторые рекомендации: · 

     как уже упоминалось, в работах могут быть представлены как реализованные проекты, так и не реализованные, а существующие пока на уровне разработок автора (авторов); ·

     если  в работе представлен реализованный  проект, следует указать вклад  автора в данный проект, обозначить ту часть проекта, которую он выполнил самостоятельно; ·

     не  стоит увлекаться простым описанием  проведенных акций; целесообразно  показать, как та или иная ИДЕЯ мотивировала выбор СРЕДСТВ реализации проекта, и насколько эффективно они повлияли на успех проекта; · 

     важно представить проект (либо его отдельные части) как уникальные, не имеющие аналогов.

     Как выбрать тему проекта?

     Если  преподаватель не обозначил жестко тему вашего проекта, то у вас есть 2 основных пути по выбору темы – взять  за основу или ОРГАНИЗАЦИЮ или ПРОБЛЕМУ. Имеется в виду, что или вы пишете PR-проект для конкретной организации (и, конечно, решаете ее проблемы) или вы пишете PR-проект по решению какой-то актуальной социальной проблемы (что не исключает реализацию этого проекта на базе конкретной организации).

     Как выбрать организацию?

     Предлагаем  вам несколько вариантов: · 

     Организация, в которой вы сами работаете (учитывая, что многие студенты уже с 3-4 курса  совмещают учебу с работой), или - работали, проходили практику. · 

     Организация, в которой работают ваши родственники или друзья, готовые вам рассказать об организации достаточно, чтобы вы смогли подготовить проект. ·

     Общественная  организация, в которой вы состоите – это может быть студенческое объединение (типа AIESEC или CERP students) или  студенческий клуб, экологическая организация, театральная студия, клуб поклонников определенного вида спорта или стиля музыки, молодежное отделение политической партии и т.д. ·

     Подготовка  проекта - хороший способ наладить контакты и зарекомендовать себя в организации, в которой вы намерены работать (или хотели бы работать) в будущем. Даже если у вас нет там контактов, вы можете придти в организацию, рассказать о том, что готовите PR-проект и хотите сделать это на базе организации. Как показывает опыт, в 7 случаях из 10 это предложение вызывает согласие, а иногда ведет к предложению о стажировке или будущем трудоустройстве. ·

     Наконец, если вам ничего не приходит на ум –  обратитесь к преподавателю. Он поможет  решить вашу проблему.

     Как выбрать социальную проблему?

     Для этого можно использовать следующий  способ: выпишите на листочке все, что  вам хотелось бы изменить в окружающей жизни. У ва получится своего рода рейтинг проблем современной  жизни, которые вас волнуют.

     А дальше выберите из этого списка ту проблему, которую, как вам кажется, можно было бы решить методами public relations. Эта проблема и может стать основной темой вашей PR-кампании.

     Выбирая тему проекта, обратите внимание, что  идеальной является ситуация, когда  вы уже хорошо информированы в  проблеме, «ориентируетесь» в ней. Если это не так, то вам нужно определенное время выделить именно и только для знакомства с проблемой или организацией.

     Для того, чтобы сориентировать вас в  возможных темах проектов, предлагаем вам ознакомиться с номинациями  всероссийского конкурса студенческих PR-проектов «Хрустальный апельсин». Эти номинации описывают тематические направления, на которые вы можете ориентироваться, выбирая тему PR-проекта.

     1. Лучшая работа в области связей  с общественностью для государственной  структуры.

     Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью  проекта, ориентированного на решение  государственных задач. Под таковыми понимается продвижение государственной  идеологии, создание позитивного имиджа государственных учреждений, государственных Программ, государственного деятеля, решений государственных органов, и т.д.