Содержание 

 

Введение

 

      PR-кампания  представляет комплексное и многократное  использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

      История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

      PR, как самостоятельная наука, зародился  в США. 

      В 1900 году Гарвардский университет  уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

      1945 - 1965 года - бум PR в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

      Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый  в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

      PR продолжает развиваться и сегодня.  На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

      Тема  представленной курсовой работы «PR-кампания…» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализу предшествующих PR-кампаний различных учебных заведений с целью выявления ошибок и составлению новой PR-кампании с их учетом и устранением.

      Из  всех предприятий, организаций и фирм объектом изучения были выбраны учебные заведения. Так как именно на них в настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся и абитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальные работодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них, и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность, что на данный момент при огромном рынке предложения данных услуг (по данным Министерства Образования РФ, в стране неуклонно растет количество ВУЗов, за период с 1990 года по 2005 год их количество выросло с 514 до 1 068, и сегодня открываются филиалы, представительства, то есть с каждым годом увеличивается число учебных заведений) является очень важным. 

      В практической части работы было уделено внимание разработке внутреннего и внешнего PRа.

      Цель  курсовой работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

      В курсовой работе перед нами стоит  задача закрепить и углубить теоретические знания, получить практическую подготовку по специальности на основе самостоятельного изучения литературы по PR: уметь практически оценивать теоретические положения, делать объективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческой деятельности, овладеть методами современных научных исследований.

      В работе использованы идеи как западных специалистов – Ньюсома Д., Брума,–  так и отечественных – Алешиной И.В, Чумикова А.Н. и др. Для того, чтобы  творчески подойти к написанию работы необходимо не только изучить «книжный», то есть теоретический материал, но и познакомиться с журнальными публикациями на тему, а также изучить некоторую информацию в интернете.

 

Глава 1. Сущность, этапы и  проблемы организации PR-кампании

1.1. Понятие PR-кампании  как основополагающей  в PR-деятельности

 

      PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты  (акции, праздники, круглые столы,  конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

• Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
• Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;
• Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;
• Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;
• Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
• Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);
• Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
• Осуществление кампании;
• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

      Основной  целью исследовательского этапа  PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

      Но  этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

      На  коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

1.2. Основные этапы  организации и  проведения PR-кампании

 

     PR кампания представляет собой развитый цикл PR деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени  пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения PR кампаний. Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации PR кампаний.  

     ПЕРВЫЙ  ЭТАП – research (исследование)

     ВТОРОЙ  ЭТАП – action (действие)

     ТРЕТИЙ  ЭТАП – communication (реализация PR проекта)

     ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)  

     Все PR кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

     Еще один из вариантов  системного подхода  к организации PR кампании:

     1 стадия. Анализ. Мы выявляем проблемы. Мы анализируем, какими средствами  мы располагаем. 

     2 стадия. Постановка цели нашей  PR кампании. Чего мы хотим достичь.  К каким изменениям организации, коммуникации, целевых аудиторий приведут наши PR действия.

     3 стадия. Стратегия. Мы формулируем  решения, которые приведут к  достижению поставленных нами  целей. Что мы должны сделать?  Каковы будут наши действия, каково  наше PR - послание?

     4 стадия. Конкретная программа действия. Выбор канала коммуникации.

     5 стадия. Ресурсы. Сколько людей  мы задействуем. Сколько денег  потребуется на реализацию проекта.  Какие нам понадобятся материалы  и.т.д. 

     6 стадия. Ответственность. На этом  этапе выстраивается вертикаль управления. Определяется персональная ответственность сотрудников.

     7 стадия. Оценка успешности.

     8 стадия. Отчетность. Это необходимо  заказчику и нам, для расширения  опыта.

     ДЕЙСТВИЕ  В PR КАМПАНИИ.

     Стратегическое  планирование в PR кампании.

1. Миссия организации, как идейный фундамент PR кампании.
2. Цель и задачи PR кампании.
3. Целевые аудитории.
4. Концепция и стратегия PR действий.

     1. При проработке стратегии очень  важно отталкиваться от миссии  организации. В данном случае  мы организуем комплексную PR кампанию. Есть разные определения МИССИИ. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Миссия – это описание самой организации, ее собственных представлений и о себе, о своей роли, о своем вкладе в общественный прогресс.

     И когда мы работаем над стратегией, мы находимся в тесном контакте с  миссией.

     2. Цели и задачи PR кампании. Формулировка  целей PR кампании представляет  собой перевернутую формулировку PR проблемы (антитезис PR проблемы).

     Цель  – это то, что мы хотели бы получить в результате PR кампании. Это те изменения, к которым мы будем стремиться в ходе PR кампании. Точкой отсчета является PR проблема.

     Цель, при формулировке, содержит один инфинитив  и имеет тенденцию к измерению (возможностью замерить эту цель).

     Задачи  – это некие шаги, которые необходимо осуществить на пути к цели.

     Задача  – это функция, выраженная глаголом, установленный срок, измеримый результат, расходы.

     Пример.

     Цель  – улучшить подготовку персонала  компании.

     Задача. Провести в период с 1 по 14 ноября провести тренинг по переговорным технологиям, выделить для этого 5000 долларов.

     3. Из всех целевых аудиторий  необходимо выделить приоритетные  аудитории. 

     4. Концепция PR кампании, как единое  целое, включает в себя:

     - формулировка PR проблемы и описание ситуации.

     - постановка цели и задачи PR кампании.

     - выделение аудиторий

     - стратегия PR действий (PR планирование). Определение цели PR действий. Определение  непосредственно PR действий. Необходимо  описать, что мы предпринимаем и почему. Мы фиксируем конкретные шаги PR работы. Что мы конкретно хотим изменить и как.

     - идея о средствах реализации PR стратегии. Определяем PR каналы.

     Идея  должна быть:

     - адекватна ситуации и PR проблеме

     - понятную целевой аудитории

     - отвечающую интересам и ожиданиям целевой аудитории

     - приемлемую для всей аудитории

     - эффектную, со своей изюминкой

     Для генерации идеи необходимо обратит  внимание на ожидания целевой аудитории. Нужно сказать людям то, что  они хотят услышать.

     Каналы  коммуникации. Выбор  средств продвижения сообщения в целевую аудиторию.

     Существуют  контролируемые и не контролируемые средства коммуникации.

     Контролируемые  – это те, которые распространяют информацию об организации за ее счет.

     Не  контролируемые каналы – это те, где мы теряем контроль над распространением информации.

     - характер ЦА

     - время достижения аудитории сообщением

     - бюджет

     КОММУНИКАЦИЯ  В PR КАМПАНИИ.

     Тактическое планирование и реализация PR кампании (communication).

     Тактическое или оперативное планирование –  это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор PR акций, сведенный в целостную программу последовательных коммуникативных действий на основе PR темы и PR послания.