Планування, організація та здійснення ПР

  При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значительной степени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких-либо специфических и ярких впечатлений.

  Как указывает Липпманн, "картинка в  наших головах" складывается в  большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безусловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкновениях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

      ОСНОВНЫЕ  ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ ПР-КАМПАНИЙ

  В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли вкратце излагают основные причины неудач многих информационных кампаний. В их числе следующие.

      Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения  во взглядах и поведении, явившиеся  следствием получения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от начальной индивидуальной предрасположенности.

     РАСПРОСТРАНЕНИЕ СООБЩЕНИЯ.

     Добиться  признания идеи или инновации  — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки.

     Несмотря  на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер сформулировал теорию, на которую каждый специалист  по  паблик  рилейшнз  может  опираться  в  своей  работе. 

     ТЕОРИЯ  «КОНЦЕНТРИЧЕСКИХ КРУГОВ» РОУПЕРА ГЛАСИТ:

     идеи  проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Распространение идей происходит концентрическими кругами:

     в центре круга —  великий мыслитель;  от него идеи распространяются к величайшим последователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым популяризаторам, от тех — к политически активным, от тех — к политически инертным. Эта теория предполагает, что  общество можно стратифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность использования лидеров мнения в процессах паблик рилейшнз.

  Скорость  информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик  участников процесса. Сюда можно отнести  липпманновские барьеры на пути распространения информации" и "регуляторы скорости Принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис 1. 

     Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается.

      Процесс принятия проходит пять стадий.

1. Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.
2. Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последователи (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают основные достоинства инновации.
3. Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные последователи выносят вердикт  — принять или отклонить инновацию.
4. Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также условиями применения.
5. Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется.²

     На  стадии узнавания средства массовой информации оказывают громадное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации.

     СМИ становятся все менее и менее  влиятельными по мере того, как процесс  принятия решения приближается к  стадии подтверждения. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние.  

  РИС 1.

 РЕЗЮМЕ

 7 важнейших пунктов  РК-коммуникаций. 

   ЕТАП 4. КОНТРОЛЬ 

    Загалом контроль за виконанням ПР-програми має здійснюватися  за такими критеріями:

• бюджет: виконання ПР-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей;
• відомість: зростання відомості підприємства серед певних аудиторій;
• відносини: зміни у ставленні аудиторії до підприємства;
• інформування суспільства: рівень охоплення і тон заходів ПР підприємства у ЗМІ;
• становище: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;

  •зворотний  зв'язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення ПР-кампанії;

• ціна ПР-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення ПР-акції;
• збут: зміна обсягів збуту або ціни, викликана виключно ПР-діяльністю.

  Процес  оцінювання програми ПР можна подати за схемою, наведеною на рис. 2.

Рівні та етапи  оцінювання ПР-програми унаочнює рис. 3.

  Критерії  і методи оцінювання реалізації і  впливу ПР-програми зведено у табл. 4.