Планування, організація та здійснення ПР

 

  Есть  стандартные требования к тому, что  признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

 Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы. 
 

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
• обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

 
 

Раздел  3. Принятие мер и осуществление коммуникаций. 

Третий  этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и коммуникаций, направленной на достижение определенных целей по каждой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение программной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопросы: "Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это?"  

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу Действий в достижении следующих целей:

1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять действия компании;
3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

 

  В конечном итоге все проблемы ПР сводятся к требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая ПР-программа предполагает выпуск пресс-релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструментов контакта.

  В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой форме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с нескольких позиций подводит аудиторию к одному выводу. 

  Учитывая  это, ПР-специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию  и для достижения каждой из поставленных целей ему следует использовать разные стратегии и методики.

  В частности, разные отношения  к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересованности в нем требуют  разных стратегий  сообщения. 

  Методики, которые уменьшают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

 
 

      Традиционные  критерии, применяемые  для формирования сообщения для  ЗМИ

.

 

  Специалист  ПР должен так формулировать свои сообщения, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к ПР специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа отбора сообщений).  

  Сообщения также должны быть доступными для понимания — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудиторы должна без труда схватывать суть сообщения.  

  Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона.  

  Однако  важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязательно  последовала немедленная действенная реакция.  

  Стратегия   ПР-акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаимовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это действие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями). 

  Для формулировки сообщения можно использовать формулу «30-3-30», выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом.

  Первое  число формулы  обозначает, что большинство  аудитории уделит вашему сообщению  не более 30 секунд независимо от того, насколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд — максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко поданы, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку.

  Второе  число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаголовки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите.

    Третья цифра (30) показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столько времени, сколько нужно для его полного понимания. 

      СТРАТЕГИЯ ПОДАЧИ СООБЩЕНИЯ  ТРЕБУЕТ ОСОБОГО  ВНИМАНИЯ К ЧЕТЫРЕМ  ВАЖНЕЙШИМ ФАКТОРАМ. 

 

СРЕДСТВА  ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ

 
 
 
 

     Слова имеют два типа значений: денотативное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое).

     Денотативное  значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и которое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой.

     Коннотативное значение — это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются.

     Даже  общеупотребительные, казалось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% понимают всю общественно-политическую лексику; слово "суверенитет", как оказалось, понимается по-разному — и как "что-то, связанное с религией", как вообще "что-то злобное и негативное".

Специалисты в  области паблик рилейшнз должны для  каждой целевой аудитории подбирать слова, которые будут "опознаны" этой аудиторией как "свои». 

     В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Давида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям  лучше уловить отвлеченные, сложные  или неоднозначные понятия.

     Много лет назад Липпманн объяснил, что  символы и стереотипы удовлетворяют потребность в "привнесении (1) определенности и ясности а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неопределенным и нестабильным...

     Мы  склонны скорее воспринимать то, что имеет форму  стереотипов, созданных для нас нашей культурой".¹

     Все чаще коммерческие и  некоммерческие организации  придают особое внимание символам (в форме  рисунков и логотипов) для создания определенного  имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также  для того, чтобы  приобрести капитал в виде повсеместного узнавания и — по мере возможностей — одобрения.

     Одним из последних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи  и компании демонстрируют свою озабоченность  состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин — зеленые, которым описываются стратегии информационного влияния и ПР-акций, сформулированные для демонстрации внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

      Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соответствующим характеру организации, которая его использует. Однако изменение общественного мнения в результате внедрения в общественное сознание новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы приобретают негативный оттенок.