Юмор в рекламе

     Содержание.

Введение ……………………………………………………………............3

Глава 1. Теоретическая часть……………………………………………....6

1.1.Реклама и юмор ………………………………………………………...6 

1.2. Связь юмора и основной идеи рекламы ……………………………9         

1.3. Юмор как средство привлечения внимания клиента………………..11

1.4. Основные приемы создания смешного в рекламе………….. ……....13        

1.5. Юмор как способ формирования отношения к рекламному              продукту ……………. ……………………………………………………...15

1.6.Юмор и характеристика товара ……………………………………......17                                    

Глава 2.  Анализ рекламы сока «Моя семья», компании «Нидан Соки».. 21

2.1 Характеристика  компании «Нидан Соки» ……….. …………………..21                          2.2 Характеристика сока «Моя семья»……………………………………..27                                        2.3 Анализ эффективности рекламных роликов «Моя семья» ………….. 29

Глава 3.Исследование эффективности использование юмора в рекламе соков «Моя семья» ………………………………………………………………….31                                                                      3.1 Социологический опрос: Эффективность рекламных роликов сока «Моя семья»  ………………………………………………………………………...31                                                                        3.2 Выводы социологического опроса ……………………………………...34                                      Заключение …………………………………………………………………...36

Список  используемой литературы ………………………………………......38                
 

Введение

«Смех - единственное испытание серьезного, а серьезность - смешного.

Подозрителен  предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью».(Горгий, древнегреческий философ)

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед  телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в  сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит  до сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные факты  и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что  реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

     В России со времен зарождения рекламы  юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала  появляться первая реклама, продавцы умели  посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон  веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная  ярмарка, которая задавала тон в  плане новейших «рекламных технологий XVII века». Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе – один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

Согласно  исследованиям Вайнбергера и  Споттса юмористическая реклама  составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет  не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и  весьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой  объем юмористической рекламы может  говорить только об одном — о  ее действенности. Однако эту действенность  не следует понимать абсолютно. Рекламные  исследования показали, что юмор уместен  только в определенных ситуациях, с  определенными товарами и для  определенных аудиторий.

     Из-за противоречивых выводов многих экспериментов  исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный  механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса  теорий и концепций, которые берут  за основу какой-либо фактор/факторы  и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой  подход не предлагает универсальных  рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы  важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют  между собой.

     В самом общем случае юмор можно  рассматривать в трех взаимосвязанных  измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем  происходит разрядка); межличностное  измерение (юмор воспринимается как  показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст). В нашей работе мы постараемся раскрыть понятие юмора в рекламе, рассмотрим его разновидности и обозначим особенности работы с юмором при создании рекламы на примере сока «Моя семья» компании «Нидан соки».

     Объектом  исследования данной курсовой работы является рекламе соков «Моя семья».Предметом  – использование юмора в рекламе.Цель исследования – оценка воздействия  юмора в рекламе на потребителей.

     Глава 1. Теоретическая часть.

1.1  Реклама  и юмор.

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.Как известно, главные функции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

В книге  «Product Placement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «...можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя». Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

     Парадигма «развлечение-реклама» не прекращает своего победного шествия. Все стратегии, используемые в парадигме «реклама-развлечение», - эмоциональное воздействие, привлечение  внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных  программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии  онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя  в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы  о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.

     Критики высказывают опасения, связанные  с подсознательным характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным  проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки  коммерческой информации в умах неопытной  молодежи. Все это - серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность  юмористической рекламы, — сам рекламируемый  товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих  товаров, процесс покупки которых  не связан с интенсивным мыслительным процессом. И наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе  юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде  чем перейти непосредственно  к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется  в рекламных исследованиях вот  уже на протяжении многих лет. Это  так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы  зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и  может идти двумя путями. При одном  пути — центральном — процесс  обработки информации идет очень  интенсивно, и поэтому потребитель  в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации  или способностей к интенсивной  обработке информации восприятие рекламы  идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так  называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда  в процессе восприятия доминирует центральный  путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе  обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Далее мы рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.

1.2.Связь юмора и основной идеи рекламы.

Реклама одной из небольших телефонных станций  в Англии предельно коротка: «Не  пишите письма, звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представим себе человека, что  называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так  же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и - о! - спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код города своего приятеля... Возможно, несколько надуманно. Но для большинства людей действительно периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобы написать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальность данной рекламы и образует тот юмористический эффект, который мы и наблюдаем.

     Для создания юмористического эффекта  необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов  для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов  текста, иллюстраций и т.д. В своей  теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто  возникает как контраст между  ожидаемым и неожиданным. Исследователи  также отмечают, что наиболее благоприятный  отклик получает юмористическая реклама  со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой  и с высокой степенью неконгруэнтности уступает в эффективности. Процесс  разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и  вызывает положительные чувства.