Формирование репутации на примере информационного интернет-издания Газета.ру

       Несмотря  на то что инвестиции в репутацию  компании — это долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся  измерить лишь спустя несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов наверняка есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов самой компании может не понравиться.

Стратегия "Руководитель — наша гордость".

       Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп. Всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания, выступая сам в роли фактора мотивации.

       Важно различать две ситуации. Первая —  руководитель является ключевым объектом общественного доверия и репутационной стратегии компании. Вторая — он находится в центре коммуникаций, потому что единолично принимает все решения вплоть до мельчайших операционных деталей. Последний вариант наиболее часто встречается, с недавнего времени наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить профессиональное управление активами компаний. Вторая ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и репутацию, в этом заключается наиболее серьезный недостаток подобной стратегии.

       Еще одним недостатком стратегии "Руководитель — наша гордость" является вероятность  ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель выстраивает управление "под себя", под свои связи и контакты, уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание" компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников.

Стратегия "Команда — наша гордость".

         Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом либо представлены отдельными бизнес - единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот подход применяется во многих сферах бизнеса.

       Использование такой стратегии также оправданно, когда компания располагает портфелем  брендов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспечивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны "нести на себе" десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

       К недостаткам стратегии "Команда  — наша гордость" можно отнести  неравномерность распределения  внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как "лицо компании" из-за большей известности. А если речь идет о команде руководителей, то существует возможность задержек в принятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами.

Стратегия "Продукция — наша гордость".

         Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в тени" все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе — каждая сеть отелей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди конкурентов.

       К недостаткам этой стратегии можно  отнести "неодушевленность" продукции как объекта коммуникаций, как правило, компенсируемых смешением нескольких стратегий управления репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с фокусом на продукции компании важна особенно тщательная информационная работа и исследование рынка, а также обратная связь для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей.

Стратегия "Достижения — наша гордость".

       Такая стратегия, как правило, используется в дополнение к другим стратегиям. Эта стратегия подразумевает, что  фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы (сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др.). Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений — наиболее важные показатели для формирования репутации.

       К недостаткам стратегии можно  отнести ту же "неодушевленность" достижений компании, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знакомый с компанией, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может быть ее команда.

Стратегия "Финансы — наша гордость".

         Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами. Например, банками — поскольку финансовые показатели — наиболее достоверное подтверждение состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов, к тому же исходя из финансовых показателей компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

       Основной  недостаток этой стратегии в том, что в чистом виде на сегодняшний  день она практически нежизнеспособна, поскольку доверие к банку формируется комплексом показателей, и финансовые результаты — важный, но не единственный из них.

       В условиях конкуренции на рынке банковских услуг для формирования и закрепления  нужной репутации и с целью  выделиться на фоне конкурентов часто используется опять-таки репутационная стратегия с несколькими объектами: финансовые показатели, достижения, продукция и команда. В зависимости от коммуникационной политики банка акценты при реализации стратегии расставляются по-разному. А поскольку люди несут деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее коллективу, руководителям и опыту работы на рынке, "микс" стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики фактически верят банку на слово.

       На  развивающихся рынках гарантией  надежности банка часто в первую очередь выступают владельцы  и руководство. Так, инвестиционно-банковская группа "Никойл" (ныне в составе корпорации "Уралсиб") дает более 2000 комментариев для СМИ в год, таким образом, обеспечивая необходимый уровень коммуникаций и закрепление репутации компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия, как общественным, так и официальным.³

       Рассмотрев  все существующие репутационные  стратегии, можно сделать вывод, что в результате наличия в  каждой стратегии тех или иных минусов, компаниям следует останавливать  свой выбор не на одной, а на нескольких стратегиях, чтобы  формирование и  развитие репутации  их фирмы было успешным и стабильным.

       Концепция репутационного менеджмента должна ориентироваться на "самораспространение" информационного продукта, адресованного целевой аудитории. Механизм распространения репутации чем-то сходен с механизмом распространения анекдотов. Если анекдот востребован в какой-то аудитории, то самораспространение в этой среде ему гарантировано. Аналогично, репутационные характеристики должны быть занимательными, провоцирующими в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов. Репутационные характеристики должны быть достаточными для создания целостного образа субъекта репутации. Предлагать целевой аудитории неинтересные, не вызывающие живой реакции репутационные характеристики бесполезно, так же как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота.

       Одним из интегрированных репутационных  характеристик может стать корпоративный  статус. Поскольку архитектура корпоративной  репутации базируется на присущих ей ценностях, то в качестве компонентов  корпоративного статуса я предлагаю рассматривать следующие характеристики: порядочность, честность, совершенство, аутентичность, ответственность, бережное отношение к социально-культурным ценностям и др.  Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных характеристик от субъекта репутации.

       Технология  репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих операций:

       - определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожидаемой модели репутации);

       - измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

       - определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

       - организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (прежде всего, ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными⁴);

       - проведение спин-докторских операций в целевой аудитории (разъяснительная работа по изменению (исправлению, "лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

       - мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой — проведение корректирующих действий, мероприятий).

       В управлении репутацией используются следующие  технологические средства:

- создание информационной основы репутации;

- создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

- формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации;

- продвижение первых лиц организации;

- построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

- вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;

- повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

- продвижение  в государственных и властных  структурах, деловых, общественных  и профессиональных сообществах;

- антикризисный  менеджмент.

       На  формирование репутации оказывает влияние множество факторов. Несомненно, все разновидности характеристик, влияющих на формирование "доброго имени", позитивного отношения какой-либо организации или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме того, даже внешние характеристики образа или облика могут способствовать или препятствовать процессу формирования репутации на предварительном этапе. Тем не менее, репутационные характеристики — это, прежде всего, свойства делового плана, характеризующие надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с обязательностью, последовательностью в решении деловых функций и не только при выполнении профессиональных обязанностей.⁵