Формирование репутации на примере информационного интернет-издания Газета.ру

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Глава I.  Репутационные стратегии и концепция репутационного менеджмента    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава II. Формирование репутации на примере информационного интернет-издания Газета.ру     . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Заключение   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Список используемых источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Репутация определяется как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого субъекта. Понятие «репутация» вплоть до середины XXв. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации.

       Процессом формирования и корректировки репутационных  характеристик, доведения их до целевой  аудитории в современном мире занимается репутационный менеджмент. Управление репутацией – одно из наиболее привлекательных направлений в  современном коммуникационном менеджменте. Ведь ни одно, даже самое благополучное  предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация способна нанести существенный вред компании. Сформировав положительную репутацию  фирмы, можно существенно повысить её устойчивость, защитить её членов от возможной потери работы.

       Таким образом, репутационный менеджмент представляет собой комплекс мер  по формированию, поддержке и защите репутации, базирующейся на реальных достижениях  организации, направленный на её перспективное  развитие. Это одна из важнейших  технологий коммуникационного менеджмента.

       Репутационный менеджмент, как и коммуникационный, оперирует всем инструментарием  public relations — связей с общественностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций. Постоянное стремление к информационной открытости также относится к сфере связей с общественностью. Наконец, public relations способны решать такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности. В качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухучета и раскрытия информации, нормативное регулирование. Репутация — самое ценное имущество, ведь  за последние 15 лет доля стоимости репутации  в общей стоимости возросла с 18 до 82%.

       Актуальность  данной темы очевидна, поскольку ни одна организация не застрахована от скандала или конфликтной ситуации. Поэтому для того, чтобы компания развивалась стабильно и без рисков необходимо создавать и поддерживать положительную репутацию компании, иметь прочную связь с информационным пространством, продвигать в СМИ положительную и правдивую информацию о своей организации и поддерживать контакт со своей аудиторией.

       Цель  данной курсовой работы - показать современные репутационные технологии, используемые  на рынке СМИ  на примере конкретного информационного издания Газеты.ру

       Задачи  данной работы – определить способы повышения эффективности  развития и продвижения информационного издания, изучить влияние, оказываемое на медийное пространство,  определить место Газеты.ру среди других информационных интернет-изданий (на основе анализа интернет-ресурсов). 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1

РЕПУТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИЯ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА 

       С середины 70-х гг. XX в. Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

       В репутационном менеджменте важны  три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса).¹ В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

       Репутация любой компании складывается из следующих  шести компонентов, которые принимаются  во внимание целевыми группами при  составлении о компании устойчивого  мнения:

       1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

       Покупатель  услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может  стать любая "мелочь", причем, не обязательно имеющая прямое отношение  к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная  накануне информация в Интернете  или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее  ощущение от контакта с компанией.

       2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

       3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко – в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании.

       4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

       5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

       6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или – основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании, как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

       Стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов, поскольку стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг одного конкретного объекта, имеет ряд недостатков в условиях кризисной ситуации. Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на две части:

1) стратегия  формирования, закрепления и поддержки  нужной репутации;

2) защита  репутации или антикризисные  действия.

       Каждая  из описанных выше стратегий имеет  свои особенности, которые важно  учитывать при составлении стратегии  защиты репутации компании. Поскольку  все заинтересованные группы прежде всего люди, при разработке антикризисной  стратегии важно учитывать ряд  особенностей общения с группами, влияющими на работу компании:

1) заинтересованные  группы состоят из людей: люди  верят людям;

2) люди  легче воспринимают коммуникацию, отражающую их точку зрения  или затрагивающую их интересы, и избегают той, что им противоречит;

3) СМИ не просто отражают, они формируют общественное мнение.²

       В зависимости от стратегических приоритетов  компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может  меняться. Поскольку любой бизнес начинается с поиска клиентов и продвижения  новой продукции на рынке, то первоначальный выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу продукции, со временем частично или полностью перемещаясь к команде, достижениям или, в случае с финансовыми структурами, финансовым показателям.

       Эксперты  выделяют пять стратегий управления репутацией компании в зависимости  от ее основы. Так, сложившаяся с  минимальным участием компании (или  без нее) репутация всегда имеет  один или несколько объектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

- руководство  компании;

- команда  (сотрудники) компании;

- продукция или услуги компании;

- достижения  компании;

- финансовые  показатели компании.

       При выборе репутационной стратегии  важно просчитывать наперед, как  она может сработать в кризисной  ситуации. Очевидно, что, когда каждое слово и действие компании критически рассматривается общественностью, проверяется СМИ и экспертами, компании удобно иметь человека, который задолго до возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании нужных контактов и регулярном информировании заинтересованных групп о работе компании. Чем известнее имя этого человека "в привязке" к компании, тем с меньшим количеством проблем компания столкнется, пытаясь донести свою точку зрения до общественности во время кризиса.

       Таким образом, стратегии, объект которых - человек (руководитель или команда), пользуются неоспоримым преимуществом перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения, финансы или продукция). Именно по этой причине три последние стратегии редко используются в чистом виде, без сочетания с другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию и ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется вводить в доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал, уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия, построенная в основном вокруг продукции, значительное внимание уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы донести до них основные ценности компании и предупредить возможные кризисы.