Выбор товара и конкурентной стратегии

      Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений.

      Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей.

      Отдельно  взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в  стабилизацию успешной деятельности всей компании.

      Второе  стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы.

      Это может сопровождаться изменением структуры  рынка или даже созданием нового рынка. Кроме того можно также  использовать комбинированный, так  называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

      Различия  между двумя вышеупомянутыми  направлениями оказывают свое влияние  на политику высшего руководящего состава  и на отбор идей. На уровне руководства  фирма должна решить, по какому стратегическому  пути она направит свои межфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера ан рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех, фирма должна быть просто удачливой, либо должна финансировать несколько научно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегда присутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своей сфере. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянно увеличивающегося потока инноваций.

      Если  рынок еще недостаточно определен  или технология находится на начальной  стадии развития, то те основы, с которых  начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным, который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества :

      - Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформировать положительное движение наличности.

      - Возможность более низких затрат  ресурсов на выпуск первой  версии.

      - Возможность более эффективного  использования ресурсов при проведении  модификаций в конструкции.

      - Более эффективное и точное  изучение желаний потребителя,  т.к. обратная связь основана  скорее на действительном предложении,  чем на средствах исследования  рынка/товара.

      Испытательный подход может также иметь своим  результатом и крупный успех.

      Наглядным примером использования этого подхода может служить компьютер Apple Macintosh. 
 

      3. Выбор стратегии на стадии  выведения на рынок 

      Начинается  с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объемы продаж при  этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени. прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

      Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его.

      Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов  к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают  базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число которых в среднем 2,5 %).

      Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь товар в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки или возмещать торговцам расходы на рекламу и внутримагазинное стимулирование.

      В ходе выведения товара на рынок маркетологи  должны сосредоточить свое внимание на :

      1. вовлечении первых потребителей  в обсуждение конструкции,

      2. разграничении между первыми  и ранними пользователями,

      3. передаче прототипов и первых  моделей товара в руки первых  потребителей,

      4. обеспечении обратной связи с  первыми потребителями,

      5. ускоренной разработке дальнейших  моделей товара.

      Вовлечение  первых потребителей в данный процесс  дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей. Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Новатор может приобрести товар просто потому, что он новый - чтобы посмотреть , какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствование в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты.

      Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы  потребителя, давая представление  о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом.

      При выведении товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара - затраты на продвижение».

      Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.

      Стратегия медленного получения прибыли («медленного  снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально  возможной валовой прибыли, а  низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

      Стратегия быстрого проникновения применяется  в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой  его доли. Применяется в следующих  случаях :

      - большая емкость рынка,

      - покупатели плохо осведомлены  о товаре,

      - потенциальные покупатели чувствительны  к цене,

      - конкуренция на рынке велика,

      - рост масштабов производства  уменьшает себестоимость единицы  продукции.

      Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) применяется в следующих случаях :

      - большая емкость рынка,

      - хорошая осведомленность о товаре,

      - для большинства покупателей  высокая цена неприемлема,

      - конкуренция на рынке низкая. 
 

      4. Выбор стратегии на стадии  роста 

      Если  новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

      Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.

      Цель  стратегии распределения - упрочение  отношений с торговцами путем  предоставления торговых скидок, компенсаций  за проведение рекламы и др. В  то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

      В рекламе акцент от ознакомления с  товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку, и  в нужный момент компания снижает  цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.